Маркировка рекламы: как соблюдать закон и сохранять спокойствие

Как работает новый закон о рекламе, кого он затронет (спойлер: всех) и как не нарушать? Мы получили проверенную и точную информацию о маркировке от специалистов рынка – юриста из SEAMLESS Legal Ирины Шурминой и эксперта eLama и Яндекса Никиты Кравченко. Разбираем нюансы и сложные места нового закона.

Разберем основные положения закона, обсудим исключения и попробуем ответить на сложные вопросы. В тексте найдете теймплейт договора для делегирования маркировки и передачи отчетности подрядчику. Его можно скачать, дополнить и использовать.

Это нормативно-правовые акты, которые существуют в сфере маркировки интернет-рекламы – их полезно изучить всем, кто так или иначе работает с рекламой.

Сейчас Роскомнадзор, ФАС и правительство постоянно находятся в диалоге с профессиональным сообществом. Поэтому в подзаконные акты вносятся изменения. Это нужно учитывать.

Одна из причин принятия этого закона довольно простая: создана система, которая позволяет отслеживать налоги, бюджет и всю цепочку размещения рекламы.

В итоге такая система регистрации и маркировки получилась громоздкой. В руководстве от АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором она выглядит так:

Мы в SEAMLESS Legal немного упростили эту схему. Получилось понятнее. Это такой high-level обзор того, что нужно делать:

Для этого нужно обратиться к определению рекламы в законе «О рекламе». Реклама – это информация, размещенная в любой форме и любым способом, распространенная любыми средствами. Указываются два критерия, которым должна соответствовать информация, чтобы признаваться рекламой.

Первый критерий: информация направлена на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке, формирование и поддержание интереса к нему.

Второй критерий: информация адресована неопределенному кругу лиц.

Помимо закона о рекламе нам приходит на помощь разъяснение ФАС. В соответствии с ним не подпадает под понятие рекламы:

Получается, если вы информируете в соцсетях об использовании товара, стоимости, скидках, условиях рассрочки и т.д., маркировать это не нужно.

Но является рекламой:

Итог такой: для рекламы основными критериями являются: привлечение внимания к конкретным товарам (например, с помощью яркого баннера «Купи только сегодня, только сейчас»), фокус на определенном товаре среди других на сайте или в соцсетях.

По лицам:

Рекламодатель, который является:

если обязал распространителя передавать данные в ОРД (сам или через

агентство).

По рекламе:

Не маркируется и не учитывается:

Маркируются «реклама» и информацией о рекламодателе, но не учитываются:

Реклама на собственных площадках. Один из наиболее дискуссионных вопросов – это реклама на собственных сайтах и в соцсетях, где мы сами размещаем рекламу своих товаров. Основной вопрос в том, как ее регистрировать и отчитываться по ней, если по ее размещению нет договора с третьим лицом, а размещается реклама своими силами и бесплатно. Что делать в этом случае, ведь в системе все завязано на договоре? Пока ясности в этом вопросе нет, следим за событиями – Роскомнадзор и ОРД работают над функционалом, который позволит не привязываться к договору в таких случаях.

Нестандартные способы размещения пока не учтены. С баннерами и рекламой в YouTube все более-менее понятно, но кроме них существуют множество сложных рекламных систем и технологий. Если вы чувствуете, что уже все прочитали, а ваш способ размещения рекламы по-прежнему нигде не фигурирует – это нормально. Идет процесс адаптации нового регулирования к рекламным реалиям. Надо сделать все, что можно сделать сейчас: промаркировать, попробовать получить идентификатор. Если это технически невозможно, то нужно вступать во все дискуссионные группы с участием бизнес-сообщества и регуляторов и задавать вопросы.

Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях. Как маркировать рекламу в соцсети, если она признана экстремистской организацией? С учетом последних новостей в связи с такими соцсетями каждая компания самостоятельно принимает решение, готова ли она публиковать там рекламу. В этом вопросе всегда нужно оценивать риски и рассматривать каждый случай отдельно. По вопросу маркировки рекламы в таких соцсетях, конечно, никаких пояснений нет.

Больше ответов на сложные вопросы о маркировке можно найти на ресурсах сообщества «Рекламное право».

Все участники размещения рекламы несут ответственность за полноту, достоверность и актуальность отчетности: операторы рекламы, рекламодатели, рекламораспространители. Специальной ответственности за отсутствие идентификатора или не поданную отчетность пока нет, но она будет.

Пока есть общая статья кодекса об административных правонарушениях, по которой могут оштрафовать рекламораспространителя за отсутствие маркировки словом «реклама» и сведениями о рекламодателя. Штраф для юридических лиц – от 100 до 500 рублей. Поэтому маркировать словом «реклама» с указанием рекламодателя однозначно нужно уже сейчас.

Что нужно учитывать в договоре, чтобы корректно делегировать маркировку и передачу отчетности рекламному агентству или рекламораспространителю?

Перечисляем пункты, которые нужно прописать:

1. Обязанности агентства / РР / другого лица:

2. Разграничение ответственности и порядок возмещения убытков в случае получения штрафа по вине контрагента.

3. Стоимость услуг.

4. Исключение из положений о конфиденциальности в части информации, передаваемой в ОРД.

Мы в рамках МОО «Рекламное право» подготовили темплейт – образец доп.соглашения. Это более-менее универсальная модель для делегирования рекламному агентству или рекламораспространителю маркировку и получение идентификаторов, передачи отчетности. Но в каждом отдельном случае, конечно, этот шаблон необходимо будет дополнять с учетом ваших взаимоотношений с партнерами.

Поговорим о том, как Яндекс и ВКонтакте подготовились к маркировке, что учесть при создании рекламных креативов и какие данные нужно заполнять. Обсудим, как обстоят дела с маркировкой форматов, отличных от баннеров с кликовой ссылкой, и о том, какое решение предлагает eLama.

На скриншоте у Макса Брандта есть маркер «реклама», затем идет информация о конечном рекламодателе. Здесь даже разместили ИНН, хотя, забегая вперед, этого можно было не делать. Достаточно разместить информацию, что это реклама и данные рекламодателя. Вместо, например, «ООО Центр онлайн обучение онтология групп», просто указать сайт с данными об этом ООО. Ниже есть токен – буквенно-цифровой идентификатор. Нет требования указывать токен в тексте, но если нет кликовой ссылки и меню adChoice, то некоторые ОРД рекомендуют добавить в описание, чтобы проявить ответственность.

На скриншоте справа – реклама Дани Милохина о магазине Спортмастер. Реклама размещена текстом в текстовом блоке сообщения. Есть маркировка «Реклама», информация о рекламодателе и токен.

Вот так уже сейчас маркируют рекламу блогеры. Дальше будем говорить, какие пометки делать обязательно, а что можно не добавлять.

Давайте сразу посмотрим на примере.

Есть плашка «реклама» в левом верхнем углу (реклама 18+ в данном случае), В правом углу меню AdChoice. Если по нему кликнуть, откроется окошко, в котором можно скрыть объявление, пожаловаться и посмотреть информацию о рекламодателе, скопировать ссылку на это объявление. По кнопке «Скопировать ID объявления» можно узнать уникальный идентификатор рекламы, который выдает оператор рекламных данных.

В рекламном объявлении РСЯ Яндекс Директа не получится так просто скопировать идентификатор. Даже операторы рекламных данных по-разному интерпретировали требования РКН. В моем понимании у любого пользователя должна быть возможность скопировать токен рекламного объявления. В понимании ВК так же, а в понимании Яндекса – не совсем так. Они добавляют токены и зашивают их в кликовые ссылки, но скопировать их не получится.

Обратите внимание, что плашка «Реклама 18+» и три точки «бургера» могут закрывать информацию на креативе. На примере слева логотип ВК перекрыт плашкой «реклама», справа название компании теряется за плашкой. Вывод: когда готовите рекламные креативы, посмотрите, как они будут отображаться в разных форматах и рекламных системах.

Официальная позиция ВКонтакте: порядок маркировки нативных публикаций у блогеров или в сообществах, содержащих упоминание бренда, находится в проработке. Как только подход и требования будут сформированы, мы обязательно дополнительно проинформируем об изменениях.

На практике оказывается, что если к вам в открытое сообщество ВКонтакте приходит какой-то рекламодатель и за деньги размещает у вас рекламу, то вы как обычный блогер, по идее, тоже должны подать информацию о ней: зарегистрировать рекламный креатив, получить на него токен и отчитаться.

Прямые рекламодатели.

Вы как рекламодатель самостоятельно зарегистрировались в Яндекс Директ и сами оплачиваете рекламу, или вы зарегистрировались в eLama и через eLama оплачиваете рекламу. В этом случае нужно заполнить в рекламной системе – в Яндекс Директе или в eLama – данные о конечном рекламодателе (т.е. о себе). Если у вас какая-то непрозрачная система оплаты, придется сделать её прозрачной.

Если вы работаете через Директ или eLama, то все данные будут передаваться автоматически: разметка токенами, маркировка и данные о рекламодателе.

Фрилансеры или агентства без участия в расчетах.

Если вы фрилансер или агентство, но при этом не пропускаете рекламные бюджеты клиентов через себя, то клиент самостоятельно оплачивает рекламу напрямую – в Яндекс Директе, в eLama или другой системе. Вам не нужно передавать данные о себе, потому что вас не видно в этой цепочке, через вас деньги не проходят.

Если у вас есть договор с клиентом, то либо вносите изменения в договор, либо готовите доп. соглашения (Ирина принесла такой темплейт доп. соглашения). Это поможет вам все урегулировать.

Вы можете помочь рекламодателю заполнить данные в eLama или ОРС. До показа рекламы нужно указать данные организации или физ.лица, ИНН. А eLama или Яндекс передадут данные в ОРД.

Агентства, которые участвуют в расчетах.

Здесь речь про агентства или фрилансеров, которые участвуют в передаче денег, пропускают бюджеты через себя: клиент платит вам, а вы потом со своего расчетного счета или карты физ.лица оплачиваете рекламу. В этом случае придется передавать данные о себе. До показа рекламы нужно указать данные конечного рекламодателя. Если есть еще какие-то контрагенты, то и данные контрагента.

В настройках появилось несколько новых пунктов: вводите вид организации, ИНН, информацию по ОКВЭДу.

Часть данных нужно ввести на новой странице в дополнительных данных рекламодателя и сохраниться на обеих страницах.

Если вы конечный рекламодатель, включаете тумблер, сохраняете и все. Сохраняясь, вы дополнительно принимаете оферту Яндекса. Почитайте ее обязательно, не соглашайтесь никогда ни с какими документами и офертами, пока вы их не изучили.

Если вы не конечный рекламодатель, переключаете тумблер и заполняете еще доп. информацию о конечном рекламодателе.

Вот так выглядит партнерский кабинет для отчетности агентств по актам. Если вы самостоятельный рекламодатель, у вас не будет к нему доступа. Если вы агентство, то у вас к нему доступ уже должен быть. 18 октября в партнерском кабинете появился предзаполненный отчет за сентябрь. Агентствам нужно его заполнить по актам, которые они выставили клиентам, и отправить в ОРД.

Лучше всего разносить конечных рекламодателей на разные логины, на разные аккаунты, будь то Яндекс, ВК или eLama. В eLama удобно создать разные аккаунты внутри системы и внести данные конкретного конечного рекламодателя для каждого аккаунта. .

Во ВКонтакте заходите в настройки, переходите в рекламный кабинет. Если вы самостоятельный рекламодатель, нужно будет редактировать юридическую информацию. Если вы физ.лицо, заполняете данные физ.лица.

Теперь при создании рекламного объявления нужно выбирать «ОКВЭД». Выбирайте тот, который максимально похож на ваше предложение.

Этот ОКВЭД должен совпадать с ОКВЭДом плательщика, чтобы потом нормально отчитаться в налоговой. Если здесь не будет подходящего ОКВЭДа, выбирайте «другое 00.00.00».

В поле создания рекламного объявления есть правило размещения рекламных объявлений, там чекбокс «отправить данные в ОРД». Включаете чекбокс, создаете объявление или редактируете уже готовое. Здесь вы тоже принимаете оферту Вконтакте, и её тоже нужно прочитать.

В myTarget оферта принимается в большой заметной плашке «спасибо myTarget» – это выполнено прозрачнее, чем ВКонтакте. Заходите в myTarget, там все подробно расписано, почитайте, изучите, принимайте, отправляйте.

И нужно будет заполнить данные конечных рекламодателей. Во ВК и MT это организовано похожим образом: нужно будет заходить в своих клиентов и заполнять там доп.поля.

На сайтах ОРД МТС, Озон, AmberData, Вымпелком и Лаборатории разработки можно самостоятельно зарегистрироваться и размещать данные о креативах и, соответственно, получать токены.

Напомню: если в рекламном сообщении нет кликовой ссылки, размещать там токен не требуется. Если есть, можно добавить – лишним это не будет.

Итак, крупные операторы рекламных систем регистрируют всё автоматически. Для регистрации других форматов нужно выбрать ОРД. Зарегистрировать креатив может любой участник цепочки, но предполагается, что это ляжет на плечи рекламораспространителя.

Если вы не работаете с eLama или операторами рекламных систем типа Яндекса, придется загружать отчеты в ОРД вручную или по API.

Вот как это выглядит, например, в ОРД Озона:

В eLama есть карточки рекламодателей, в которых удобно заполнять всю необходимую информацию.

Здесь можно добавить любое количество конечных рекламодателей для разных рекламных площадок и аккаунтов – это быстрее и удобнее, чем заполнять данные для каждой площадки и каждого аккаунта.

Некоторые поля автозаполняются данными из открытых источников.

Затем нужно заполнить данные о договоре.

И данные об агенте.

Нажимаете «Отправить» и eLama передаст все данные в ОРД.