Страх, ненависть и отвращение: как бренды играют с эмоциями

Бренды постоянно эксплуатируют наши чувства: страховые компании — страх, мебельные — тягу к комфорту. Разбираемся, как компании играют на наших эмоциях в маркетинговых коммуникациях.

Радость

Бренды часто пытаются создать прочную ассоциацию своего продукта с положительными эмоциями: радостью, счастьем, ощущением праздника. Особенно часто это используют производители продуктов.

Например, бренд молочных продуктов «Домик в деревне» на протяжении многих лет стремится вызывать у зрителей ностальгические ассоциации с поездкой к бабушке, а также сыграть на стереотипе «деревенское — значит натуральное». Ключевой посыл с течением лет не меняется: деревенское молоко нравится детям и вызывает радость и в 2016, и в 2020.

Другой бренд, который активно использует атмосферу радости и праздника — Coca-Cola. Поэтому когда мы думаем о газированной воде и праздновании Нового года, наша первая ассоциация — это именно Coca-Cola, хотя, казалось бы, зачем охлажденная вода зимой?

Например, культовый ролик «Праздник к нам приходит» 1999-го года вспомнит почти каждый. За прошедшие 21 год изменилось только качество съемки: в новом ролике 2020-го года и песня, и сюжет остались прежними.

Удовлетворение

Коммуникация сотен брендов строится вокруг удовлетворения потребностей. Один из ярких примеров — лекарственные препараты, которые обещают решение проблем (обезболивание, лечение простуды). Более сложный путь — удовлетворение социальных потребностей: например, жажды внимания от противоположного пола.

Помните рекламу AXE, главный герой которой пах настолько хорошо, что к нему с небес спустились ангелы? С 2011 года концепция не поменялась: бренд все так же играет на удовлетворении потребности во внимании противоположного пола.

Вдохновение, воодушевление

На этих чувствах строятся коммуникации бизнес-тренеров, психологов, коучей и сервисов онлайн-образования. Модель примерно одинаковая: посмотрите, вот успешный человек с деньгами, красивой квартирой и большими возможностями — ты можешь так же, только купи курс. Аяз Шабутдинов, Дмитрий Батырев, Павел Лабковский работают именно по этой схеме.

Например, Skillbox любит приводить в пример своих студентов, которые изменили жизнь благодаря смене профессии. Ролики всегда содержат призыв «Вы тоже так можете!».

Аяз и вовсе транслирует во всех соцсетях богатую жизнь и обещает научить каждого зарабатывать, если те купят курсы всего за 500 рублей.

Стремление к комфорту

Реклама этих брендов похожа на мягкое одеяло: они используют нашу тягу к удобству, комфорту и уюту. Это в первую очередь производители постельного (Morpheus) и нижнего белья (Petra), мебели (Hoff), средств гигиены (Dove) и семейных автомобилей (Ford).

Недавно IKEA выпустила рекламный ролик «Есть вещи важнее вещей»: в нем транслируется мысль о том, что мы не замечаем деталей интерьера, который окружает нас в поворотные моменты судьбы. И не должны, ведь компания думает о комфортных условиях жизни за нас.

Бренд постельного белья Morpheus тоже транслирует, что их продукт предназначен для тех, кому хорошо дома — и показывает кровать пудровых цветов, которая приятно хрустит от прикосновений.

Зависть

Почему у всех есть, а у тебя нет? Неужели ты хуже? Зависть часто идет рука об руку с любовью в рекламе блогеров: подписчики стремятся приблизиться к кумиру, используя те же бренды. Даже если покупки бьют по карману, а сам продукт им не нужен.

Тут отлично срабатывает «эффект губной помады»: люди стремятся купить себе даже самый дешевый продукт премиального бренда — футболку Massimo Dutti вместо пальто, AppleWatch вместо iPhone 12.

К слову о последнем: в рекламе Apple всегда считывается посыл повсеместности. Айфоны есть у всех, это не что-то исключительное: дети, молодые люди, взрослые и пенсионеры — все пользуются новым iPhone. Неужели вы все еще на «андроиде»?

Любовь

Еще одна сильная эмоция, которую иногда используют бренды — любовь к чему-то или кому-то: музыканту, городу, футбольной команде. В Китае YouTube-шоу Youth With You совместно с брендом молочной продукции запустило промо. Зрители могли проголосовать за фаворита, отсканировав QR-код на упаковке. В результате фанаты скупали молоко и просто выливали его за ненадобностью — узнав об этом, власти вмешались и закрыли шоу за расточительство.

Страх

Боитесь сломаться посреди трассы? Растолстеть? Переплатить? Заболеть? Потерять сбережения? Страх — один из самых сильных триггеров. На нем играют страховые компании, товары для фитнеса, фармацевтика и производители БАДов.

Яркий пример: реклама тайского средства для похудения Berna 1000, где страх растолстеть показали через оверсайз-модель, которая возникает возле героини, когда та собирается съесть кусок жирного мяса. Еще кринжовее выглядит ролик «Жировая полиция». Суть та же: пейте средство для похудения, иначе будет плохо.

Гордость

Некоторым людям нравится, когда все вокруг знают, что у них много денег. Тогда на сцену выходят премиальные бренды одежды, аксессуаров и автомобилей, которые однозначно указывают на уровень жизнь покупателя: Gucci, Louis Vuitton, Rolex, Porsche, Lamborghini.

Например, реклама Porsche «Легкость искушения» транслирует гордость от обладания таким автомобилем. Реклама 2007-го года и вовсе изображает автомобиль как заветную детскую мечту.

Гнев

У вас есть враг, и его срочно надо победить. Будь это бактерии под ободком унитаза, пятно на футболке или запекшийся жир на форме для выпекания. Главное — никакой пощады, купите оружие (моющее средство) и на фронт.

Например, Domestos в каждом ролике — хоть в 2009-ом году, хоть в 2020-ом — «убивает микробов», которые выстраивают планы по захвату ванной комнаты.

Еще агрессивнее реклама компьютерных игр. Там и правда рекламируют войну, например, в телерекламе Battlefield 4.

Стыд

Почему у вас это есть, а у них нет? Чувство стыда используют в социальной рекламе, заставляя человека «откупиться» от раздражителя: пожертвовать деньги или поучаствовать в акции.

К примеру, рекламные постеры «Красного креста» призывают «позаботиться об их (бедняках) пище, чтобы они могли позаботиться друг о друге».

Другой сценарий: стыд — популярный мотиватор бьюти-сферы, где реклама постоянно призывает маскировать несовершенства или избавляться от них (волосы, прыщи, расширенные поры). К примеру, в рекламе средства от прыщей Basiron главному герою стыдно появляться на фотографиях из-за прыщей. После принятия средства стыд, конечно, проходит.