Игры для взрослых: как использовать in-app mini games в программах лояльности

Привет, меня зовут Александр Воронцов, я директор по развитию в провайдере eCommerce- и data-решений АЭРО. Классические программы лояльности все меньше влияют на удержание, значимо бороться за метрики способны только новые инструменты, одни из которых — мини-игры в мобильных приложениях. В этой статье я расскажу, что учесть при разработке игр и как нативно встроить в них товары, бонусные баллы и акции.

По данным исследования АЭРО и Retail Business Russia, только 41% опрошенных ритейлеров отметили стабильную лояльность клиентов. 14% респондентов видят снижение лояльности, а еще 19% считают, что в прежнем понимании ее уже не существует.

Да, приверженцы брендов никуда не делись, однако значительная часть покупателей выбирает товары в зависимости от ежеминутных предпочтений. Они привыкли показывать на кассе QR-код и накапливать бонусы, но это не мешает им уходить, если у конкурента условия лучше. Пришло время признать: мобильные приложения лояльности теперь нужны лишь для того, чтобы быть не хуже конкурентов и собирать данные чеков в поведенческие цепочки конкретных клиентов.

Это осложняет жизнь маркетологам, которым нужно как-то выделять компанию на рынке, привлекать и удерживать покупателей. Они придумывают сложные, растянутые на этапы механики лояльности, не всегда понятные клиенту. Делают попытки создать экосистему с большим количеством партнерских офферов. Оптимизируют UX в надежде, что перенос кнопки на 5 пикселей повысит конверсию.

Есть и другой путь — компании, которые одними из первых адаптируют новые механики, завоюют внимание потребителя, а уже через год это повторит весь рынок. Так было с in-app stories — сначала банки переняли сторис из соцсетей, а сейчас они есть в каждом втором приложении. Механика, которую только начинают осваивать компании — это in-app mini games, или мини-игры, встроенные в мобильные приложения.

Целевая аудитория in-app mini games:

• визуалы, охотно реагирующие на интерактив;
• казуальные геймеры;
• любители поскроллить и позалипать в несложных играх.

Узнать, насколько широк этот сегмент в вашей клиентской базе, можно с помощью опросов или систем аналитики.

Привлекать посетителей можно и в конкретные разделы приложения. Допустим, сеть медицинских клиник планирует увеличить частоту покупок среди постоянных клиентов, предложив им подписку на медуслуги. Для этого в игре будет уместно дарить пользователям за прохождение нового уровня аналогичную «подписку на спасение», которая регенерирует жизнь при столкновении с препятствием. Баннер с информацией об этом можно связать с реальной подпиской, сделать похожие оффер, дизайн и нотификации.

Любые начисленные клиентам скидки — снижение маржи компании, поэтому еще одна возможность in-app mini games для бизнеса — «утилизация» ранее выданных клиентам баллов. Мотивируйте клиентов тратить бонусы лояльности в игре на внутриигровые улучшения или «бусты» для прохождения более сложных уровней.

Для сегментов ритейла и e-commerce подойдут любые казуальные игры. Разберем несколько примеров.

Три в ряд

Популярный жанр игр, где нужно собрать в ряд три похожих объекта или больше. Родоначальником жанра стал «Тетрис», на основе которого впоследствии были созданы тысячи игр: Candy Crush Saga, Zombies & Puzzles, Gunspell 2 и другие. Чтобы встроить такую игровую механику в программу лояльности, нужно просто выбрать товары из вашего каталога: кофе, семгу, майку от Versace или даже виагру.

Платформер, аркада, раннер

Три похожих жанра с главным персонажем-бегуном — к примеру, человеком или автомобилем. От игрока требуется корректировать траекторию движения, вовремя совершать прыжки по объектам, уклоняться от препятствий, собирать очки и бонусы. Примеры таких игр: Flappy Bird и Super Mario 2D.

Например, для сети фастфуда игровая механика может быть реализована в виде поездки до дома, работы, стройки или другого объекта. По пути игроку даются задачи: заскочить в нужные места, т. е. ваши точки продаж, собрать целевые объекты (бургеры, стрипсы, молочный коктейль), обойти препятствия (аварии, голубей, открытые люки) и следить за динамическими характеристиками персонажа (здоровьем, усталостью, чувством голода).

• В самом начале важно продумать, в какие моменты клиент будет заходить в игру: в очереди к врачу, на заправке, по пути на работу, в ТЦ или в перерыве на обед. От сценариев входа зависят все составляющие игры: ее внешний вид, уровень сложности, длительность визита, триггеры и цепочки сообщений для вовлечения аудитории.

• На основе сценариев входа придумайте корневую идею игры. Отразите ее в одном предложении, а далее раскройте в формате user story: «Я как пользователь-игрок могу… ».

• В рамках этой идеи создайте главного героя с нужными характеристиками, которые будут участвовать в игровых механиках.

• Напишите сценарий и правила игры.

• Разработайте игровые механики: возможные действия пользователя и их результаты, которые происходят во время игрового процесса. Например, при совмещении трех и более одинаковых объектов в ряд может происходить их «схлопывание», а пользователь получит игровые очки по количеству схлопнутых объектов. Можно также подумать о «генераторах сундуков», которые решают задачу по вовлечению пользователя в игру на ежедневной основе.

• Продумайте дизайн персонажей или конструктор для их генерации — такой есть, например, на Reddit для генерации аватаров профиля.

• Разработайте level design guide — пользователям быстро наскучит короткая игра. Уровни нужно делать часто, желательно тематические. Чтобы заинтересовать игроков, необходимо заранее продумать правила создания уровней — с точки зрения длительности, насыщенности, вторичных персонажей, анимаций. Уровни могут генерироваться автоматически и повторяться почти бесконечно: чем дальше, тем сложнее. Либо они могут быть ограничены уровнями базовой акции программы лояльности. Во втором случае важно добавить ограничения по времени и скорости прохождения или публиковать уровни поэтапно, чтобы контент не был освоен за один час или день.

• Определитесь с базовыми настройками игры: общей скоростью и сложностью, усложнением по мере игрового прогресса.

Для бизнес-пользователя (маркетолога)

К обязательному функционалу относится:

• Администрирование базовых настроек игры: математических критериев механик (скорости движения объектов, временных лимитов на прохождение уровня и т. д.).
• Управление лимитами обмена и курсами валют.
• Управление игровым магазином.
• Отчетность: прогресс клиентов (покрытие мобайл-аналитикой).

Опциональные возможности:

• Администрирование настроек списка и условий достижений.
• Включение и отключение уровней или стоп-прогресс.
• Добавление и редактирование игровых объектов — скинов (элементов облика персонажа).
• Добавление и редактирование предметов в игровом магазине (товаров из каталога).

Для игрока

Пример функционала, который можно реализовать для пользователя:

• Создание персонажа и конфигуратора его внешности.
• Присвоение и редактирование никнейма.
• Главное меню: возможность продолжить игру, лидерборд, достижения, магазин предметов.
• Кошелек: баланс игровой валюты, обмен баллов лояльности на игровую валюту и наоборот.
• Лидерборд: по уровню, баллам, собранным предметам и так далее. Например: «достигни первым», «топ-10/50/100», «ты в числе % игроков, которые…».
• Достижения: список полученных или еще не открытых ачивок.
• Магазин предметов: возможность купить что-то за игровую валюту.
• Дашборд завершения уровня.
• Страница с условиями игры.

Интеграция продуктов компании

Игра — это отличное место, в котором пользователь сможет лучше познакомиться с вашей продуктовой линейкой. В качестве игровых объектов стоит выбирать целевые товары с учетом категорий в каталоге и KVI-позиций.

Связь с бизнес-целями

Экономику игры необходимо привязать к бизнес-целям компании. Для этого вводится внутриигровая валюта и различные механики начисления бонусов: за сбор объектов, проведенное время, продвижение по уровням или рекорды. Также в игре можно создать магазин предметов и настроить курс обмена бонусов к классической программе лояльности, например к базовой акции (уровни программы лояльности).

Внутриигровые действия должны быть заточены на выполнение основной механики, конкретных акций или сторонних бизнес-целей (например, сжигание скидок). Например, при прохождении нескольких уровней игры можно заработать товар в подарок, который выдается в магазине при покупке второго, в рамках промо «3+1», но для прохождения уровней игры потребуется приобрести внутриигровые улучшения за баллы программы лояльности.

Легкий вход в игру

Игра не станет популярной, если ее будет сложно понять. Для этого нужно предусмотреть свайп-гайд — карусель со скриншотами-подсказками по основным разделам, возможностям и механикам игры. Также игра не будет работать без сохранения прогресса пользователя: от уровня до достижений.

Сопутствующие процессы

Просто разработать игру недостаточно — важно учесть, как она повлияет на IT-системы и деятельность различных подразделений компании. Прежде всего, необходимо доработать оферту программы лояльности, чтобы юридически защитить игровую механику. Все операции с баллами придется отразить в управленческой и финансовой отчетности.

Для предотвращения мошенничества или необоснованного обогащения в игре нужно разработать правила безопасности и лимиты на бонусирование, обмен и вывод денег. Чтобы специалисты контакт-центра и горячей линии были готовы к новым видам обращений, необходимо написать нужные скрипты и дополнить базу знаний.

Радикальный фактор стоимости

Совет, который сбережет вам десятки миллионов. Ни в коем случае не стоит думать о 3D — высокое 3D-качество нагружает приложение и требует неоправданно высоких инвестиций в разработку. Лучше пустить этот бюджет на углубленную проработку 2D.

Необходимые компетенции

Создание in-app mini game — это не обычная мобильная разработка, процессная, геймдев или разработка программы лояльности. Это все сразу.

In-app mini game тесно связана с другими корпоративными системами:

• Процессинг лояльности. В этой системе фиксируются запросы, списание и начисление баллов, применение акций.
• Продуктовый каталог (PIM): здесь происходит управление объектами игры (ввод, вывод, характеристики).
• ETL из базы данных игры в корпоративное хранилище данных: для формирования управленческой отчетности средствами корпоративной BI-системы.
• Help Desk: сюда заводятся обращения при ошибках.

В связи с этим все смежные системы потребуется доработать.

Программа лояльности

В ней необходимо создать альтернативную валюту, новые правила и лимиты на новую валюту, механику обмена и антифрод-правила.

CDP и профиль клиента

Требуется расширение профиля клиента, ввод новых калькулируемых показателей (например, объем «сожженных» баллов или показатели активности в мобильном приложении), доработка правил и лимитов нотификаций, создание новых цепочек по продуктам и акциям на триггерах игры.

Help Desk

Необходимо доработать справочник с темами обращений пользователя под новый вид обращений, а также Q&A.

Корпоративное хранилище данных

В нем нужно создать новую предметную область, расширить атрибутный состав профиля клиента и сделать отчеты по ключевым метрикам.

Мониторинг ИТ-решений

Потребуется добавить покрытие решения метриками мониторинга (стабильность работы).

Мобильная аналитика

Необходимо добавить покрытие функционала игры аналитикой для отслеживания метрик.

Касса, антифрод- и учетная системы

Некоторые элементы геймификации (фишки, купоны и фигурки) могут требовать учета на балансовых и забалансовых счетах.

Несмотря на комплексность процессов, которую нужно учесть в разработке, мини-игры обладают неоспоримым преимуществом — они помогают достучаться до потребителя, когда традиционные рекламные оферы бессильны. Ненавязчивые игровые механики нативно презентуют продукт, вовлекают человека в программу лояльности, а главное, влияют на реальные бизнес-метрики компании.

Чтобы определить пределы приложения усилий к разработке игры, сформулируйте для себя ответы на два вопроса. Что в моей игре принесет пользователю радость и удовлетворение? Как это перетекает в мои бизнес-цели? Если испытываете затруднения – обратитесь к команде, которая способна найти для вас ответ.

На выходе у вас должно получиться жизнеспособное, играбельное решение, которое позволит протестировать влияние игровой механики на выбранные метрики основного бизнес-продукта.