Все, что нужно знать про имидж и репутацию: разница, метрики оценки и способы улучшения

Имидж и репутация — основные «киты», на которых держится успешная компания. Рассказываем, в чем между ними различие, где они друг друга дополняют, как их измерять и что делать, чтобы и имидж и репутация были на высоте.

Мы — агентство цифрового маркетинга «Аксиома Веб». С 2017 года занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете, в т.ч. аудитом и работой с репутацией (ORM).

Имидж бренда — это определенный образ в глазах потребителя, то, как клиенты видят и воспринимают вашу компанию. Он формируется по большей части на уровне ассоциаций и эмоций и зависит от многих факторов от позиционирования и маркетинговой стратегии до отзывов в интернете. Кажется, что это что-то стихийное, субъективное, неизмеримое. И если про субъективность частично можно согласиться, то про остальное — нет: имидж можно и нужно отслеживать, оценивать и, что самое главное, влиять на него.

Репутация — это уровень доверия сотрудников, клиентов и партнеров к компании. Она формируется в результате взаимодействия с брендом и зависит от более объективных факторов: законопослушность, качество коммуникации с клиентами и партнерами, ответственность и др. Концептуально это более постоянный конструкт. В то время, как имидж легко скорректировать или даже полностью изменить (как в «плюс», так и в «минус»), на репутацию повлиять сложнее. Именно поэтому ею так дорожат: с чистой репутацией вам легко могут давать поблажки и прощать разовые ошибки, а вот с сомнительным уровнем этого нематериального капитала преодолеть недоверие крайне тяжело. Но возможно — об этом расскажем далее.

Проще говоря, имидж — это обертка, по которой выбирают конфету, репутация — та самая конфетка, от вкуса которой зависит, купят ли её еще раз и порекомендуют ли друзьям.

Имидж и репутация всегда дополняют друг друга, ведь с развитием интернета любой клиентский/партнерский опыт легко становится достоянием общественности. Хорошая репутация без труда обеспечит продающий имидж, нужно только грамотно транслировать его в медиа пространстве. И наоборот: даже самые мелкие скандалы так быстро раздуваются в информационном пространстве, что часто несут не столько репутационные, сколько имиджевые потери. Текущие клиенты/партнеры могут и не обратить на них внимания (мы ведь помним, что хорошую репутацию не так легко пошатнуть), а вот те, кто с компанией не знаком, сформируют свое представление на основе полученной негативной информации. И тогда нужно срочно что-то предпринимать.

В первую очередь здесь включается контент-маркетинг и PR. Именно те материалы, которые выходят в сети с упоминанием вашего бренда, влияют на представление о вас широких масс общественности. И, разумеется, большую роль здесь играет работа с репутацией (ORM), ведь если ожидание (имидж) не совпадает с реальностью (репутация), то правда быстро выйдет на поверхность, о чем мы говорили выше, и даже миллионы, вложенные в контент-маркетинг, не помогут. А для того, чтобы понимать, что и где нужно усилить в работе над имиджем, важно регулярно проводить его оценку.

Для оценки обычно используются следующие метрики:

• Динамика брендовых запросов. Эта метрика помогает оценить узнаваемость бренда и то, как она меняется в разные промежутки времени. Отследить запросы можно с помощью сервиса Wordstat и там же посмотреть, вместе с какими формулировками ищут вашу компанию в сети.
• Share of Voice (SoV). Эта метрика показывает, какую долю занимают упоминания бренда в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах. Считается по формуле: SoV (%) = кол-во публикации о компании / общее кол-во публикаций в отрасли х 100. Она помогает оценить, какую долю рынка занимает бренд: если его присутствие в инфопространстве минимальное, а работа ведется только с постоянными клиентами и «по рекомендации», то здесь нечего говорить об имидже — его нужно выстраивать с нуля, а для повышения количества клиентов, пришедших по «сарафанному радио», работайте над репутацией.

• Тональность публикаций. Оценив общее медиа присутствие и занятую долю рынка, нужно понимать, в каком ключе о вас пишут. Например, если случился скандал, и за определенный период бренд вышел в лидеры по упоминаемости в сфере, но все публикации негативные, радоваться «первому месту» не стоит — на имидже это сказывается плохо, нужно срочно подключать антикризисные коммуникации.
• Key Message (KM). Эта метрика позволяет определить, насколько сообщения о бренде совпадают с общим позиционированием компании. Для оценки нужно выделить основные месседжи, которые содержатся в публикациях с вашим упоминанием, и сравнить, насколько они приближены к тем, которые хочет транслировать бренд. Так можно увидеть зоны роста в работе над имиджем. Возможно, у потребителя просто складывается неверное или противоречивое впечатление о компании, поэтому «картинка» в голове не складывается, и имидж не продает или вообще толком не формируется.
• Общественное мнение. Для его анализа используют такие инструменты как опросы и фокус-группы. Опрос целевой аудитории о том, что они слышали о вашей компании, как оценивают бренд, какие ассоциации о нем возникают и пр., помогут понять, какое общее впечатление вы производите на людей: где имидж совпадает с желаемым, а где нужно поработать. Провести такое анкетирование можно, например, с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.
• Тональность отзывов. На этом «поле» имидж тесно связан с репутацией. Да, отзывы оставляют те, кто уже взаимодействовал с компанией, но они непосредственно влияют на имидж, т.к. читают их люди, которые еще не составили собственного мнения о бренде. Важно регулярно отслеживать, какие оценки вашей работы появляются в сети и насколько они соответствуют тому образу, который вы пытаетесь сформировать. И, конечно, работать с теми, которые выбиваются из общей картины или несут негатив. Потребители отмечают, что часто они могут сделать выбор в пользу бренда, даже если у него много негативных отзывов, но представители грамотно на них реагируют.

Для оценки репутации нужно отслеживать максимальное количество пользовательского контента, который выходит с упоминанием вашего бренда. Это можно делать как вручную, так и с помощью специальных сервисов. Сервисы анализируют социальные сети и интернет СМИ, ищут публикации и комментарии, содержащие ключевые слова, и собирают их в отчеты. Кроме того, там можно настроить оповещения, которые будут мгновенно присылать новые материалы с упоминанием бренда. Так можно 24/7 оставаться в курсе информационного поля и мгновенно реагировать на появившийся негатив.

Например, в отзыве могут опечататься в названии компании, и он не попадет в отчет, если заранее не предусмотреть возможность такой опечатки и не задать это ключевое слово. Или наоборот — в отчет попадет много лишнего и придется потратить кучу времени на то, чтобы это вычистить, если существуют другие компании с вашим или похожим названием.

Решить эту проблему можно поиском материалов вручную. Чтобы это не занимало бесконечное количество времени, заранее выберите площадки, на которых будет вестись мониторинг. Обычно для этого берут популярные отзовики (iRecommend, Отзовик.ру, Zoom), карты (Яндекс, Google, 2Gis), профильные каталоги и форумы, социальные сети и ТОП-10 (иногда ТОП-20) поисковой выдачи.

Также для оценки используется такая метрика как Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Для его подсчета проводится мини-опрос среди клиентов. Достаточно одного вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию друзьям/коллегам». Ответы от 1 до 10 условно делим на 3 категории: негативные (1-6), нейтральные (7-8) и позитивные (9-10). Далее берем в расчет только негативные и позитивные оценки и считаем NPS по формуле:

Какой процент NPS считать нормальным? Разумеется, чем больше, тем лучше, но зависит от сферы. Такой же расчет лояльности можно сделать и в отношении поставщиков и партнеров.

И, конечно, анализируя репутацию, нельзя обойти стороной оценку внутренних процессов. Регулярно проводите аудиты отдела продаж и сервисных интеграций. Нередко компании получают недовольных клиентов просто потому, что у них не настроена или слетела интеграция телефонии/форм обратной связи с CRM. Пользователь оставил заявку, а она просто не дошла до сотрудников вовремя — и вот вы потеряли не только этого клиента, но еще и тех, кому он расскажет о том, что вы игнорируете обращения. Та же ситуация и с компетентностью сотрудников: следите за тем, чтобы потенциальным клиентам давали актуальную информацию, общались вежливо и могли со знанием дела рассказать все о продуктах компании и помочь определиться с выбором. Отдел продаж всегда имеет огромное значение для репутации компании: менеджеры — это «лицо» бренда, и у приятного и компетентного человек хочется купить товар/услугу. А одно неосторожно оброненное слово или «не та» интонация может стать причиной скандала и оттока аудитории.

В работе над репутацией важно не только подключить ORM и работать с отзывами, претензиями и пользовательским контентом, но и модернизировать внутренние процессы. Важно не просто реагировать на негатив, а принимать его к сведению для улучшения клиентского опыта: увеличивать качество товаров/услуг, сервиса и пр., а также работать над квалификацией сотрудников, проводить внутренние обучения, тренинги и т.д.

Для того, чтобы всегда быть в курсе происходящего и замечать малейшие колебания репутации, не дожидаясь полного краха, советуем создать в компании отдел контроля качества. Именно он будет контролировать удовлетворенность клиентов и партнеров: определять NPS на стадии продажи, постпродажного обслуживания и сотрудничества и вести аналитическую работу по динамике показателей и причинам их изменений.