Кейсы не важны? Разбираемся в дискуссионном вопросе мира digital
Пока все думают, как более привлекательно упаковать свои кейсы, мы рассказываем, кто на самом деле их читает и почему наличие реализованных проектов в отрасли — не самое важное при выборе подрядчика.
Кто читает кейсы?
Исполнителям порой ошибочно кажется, что вот напишут они интересный кейс с высокими результатами работ, и от клиентов отбоя не будет. Мы и сами так думали, а потом решили собрать статистику. В процессе редизайна сайта мы провели опрос целевой аудитории (маркетологов, топ-менеджмента и других лиц, принимающих решение о работе с подрядчиком). Целью было установить, какая информация на сайте для них наиболее важная при выборе агентства. Почти половина опрошенных (47,1%) сказали, что в первую очередь обращают внимание на раздел с описанием услуг и стоимостью. Именно по нему опрошенные оценивают компетенции агентства. На втором месте по значимости оказались отзывы клиентов (23,5%), и только 17,6% пользователей обращаются к кейсам.
Так, кейсы стали предпоследним разделом на сайте по значимости для потенциального заказчика, согласно опросу.
Для контрольной оценки результатов второй опрос мы позаимствовали в Telegram-канале платформы для поиска заказчиков и исполнителей digital-услуг Workspace. Выборка здесь была небольшой, но целевой, поэтому её достаточно для подтверждения или опровержения полученных нами данных. По результатам видно, что всего четверть (25,97%) опрошенных руководителей регулярно обращается к кейсам исполнителей, и почти сколько же (22,08%) не читает их вовсе. По исполнителям статистика оптимистичнее. Даже без дополнительных вычислений процентного соотношения от количества опрошенных исполнителей (без учета сегмента руководителей в выборке) видно, что они обращаются к проектам коллег и конкурентов чаще, чем потенциальные заказчики. Так можно сделать вывод, что даже самые классные ваши кейсы соберут скорее аудиторию коллег, чем клиентов. Да, среди этих исполнителей могут оказаться и те, кто работает на стороне заказчика и может быть задействован в поисках подрядчика, но рассчитывать на это — как крутить колесо фортуны.
Почему кейсы — это когнитивное искажение?
Найдутся, конечно, и те клиенты, которые даже не рассматривают исполнителей без релевантных кейсов, считая, что только это может быть гарантией успеха будущего проекта. Однако такое мышление часто связано с когнитивным искажением, известным как «эффект доступности». Он заключается в том, что люди чаще доверяют информации, которая легко запоминается и первой приходит на ум.
Так кейсы могут создать ложное впечатление, что, если однажды агентство смогло достичь определенных результатов, оно сможет повторить их еще раз.
При этом из-за когнитивного искажения мы здесь не учитываем такие факторы как изменения на рынке, различия в целевой аудитории, инфляция и пр.
Чаще всего, достижения кейса — это симбиоз бренда (продукта) с конкретными инструментами продвижения на рынке, определенного подхода к применению этих инструментов, опыта команды и умения гибко адаптироваться под внешние факторы.
И как правило, успех кейса не гарантирует свое повторение, ведь то, что хорошо работает на одном проекте, совершенно не подходит для другого. И это — норма.
Хороши, и в то же время опасны, релевантные кейсы (читайте, опыт агентства) в определенной нише наличием “шаблонов”, которые обеспечивают высокую скорость запуска проекта и быстрое получение первых качественных обращений. В этом случае главная опасность заключается в сложности масштабирования проекта, который со временем приходит к стагнации, и бизнес будет вынужден вносить изменения в привычный формат работы. Более того, обращаясь к кадровым вопросам агентств, не всегда выбор специалистов основывается на наличии конкретного отраслевого опыта. В первую очередь агентствам важны компетенции кандидата, безупречное владение инструментами и умение гибко реагировать на рыночные изменения.
Как без кейсов оценить компетенции исполнителя?
Не всегда отсутствие кейсов обусловлено отсутствием опыта у агентства в определенной отрасли, ведь многие заказчики хотят сохранить конфиденциальную информацию о бюджетах, стоимости целевого обращения и о динамики развития их бизнеса на рынке. Наличие NDA не позволяет рассказать об успешном опыте, а кейс без указания бренда теряет свою целостность. Есть и хорошие новости, вы можете оценить компетенции исполнителя, проведя небольшое интервью.
Рекомендуем обратить внимание на:
Степень погружения в бизнес. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии подрядчик должен хорошо изучить особенности клиента: его ценности, уникальность, продукта, аудиторию, конкурентов, особенности отрасли и пр.
Наличие индивидуального подхода. Как мы уже говорили, стратегии, реализованные и описанные в кейсах не могут быть универсальными. Каждый бизнес и рынок в разные промежутки времени имеют свои уникальные особенности и требуют персональных решений для продвижения. Чаще всего предварительную стратегию подрядчики защищают еще на этапе коммерческого предложения. Уже по этой версии легко определить, предлагает исполнитель шаблонный вариант или учитывает особенности текущей ситуации. В идеале такая стратегия должна содержать предпроектный анализ, учитывать результаты аудита сайта и текущих рекламных кампаний, глубокое понимание рынка, а также данных, полученных из заполненного вами брифа.
- Уровень владения инструментами. Оперативное реагирование на изменения в индустрии, использование передовых технологий и платформ помогает не только достичь конкурентного преимущества среди других подрядчиков, но и дать лучшие результаты клиенту. Кейсы могут лишь ограниченно показать весь набор доступных подрядчику инструментов, поэтому оценивать навыки и инновационность подхода команды рекомендуем в личном общении.
Когда кейсы нужны?
То есть кейсы теперь не нужны и можно совсем от них отказаться? — спросят подрядчики. Мы уверены, что нет! И вот почему:
Остаются все таки те 25% руководителей, которые читают кейсы регулярно.
Если в услугах и проектах большую роль играет визуал, то без кейса точно не обойтись — навыки и креативность дизайнера только по разговору не определить.
Кейсы создают дополнительные инфоповоды для того, чтобы где-то опубликоваться, «подсветиться» в медиа и познакомиться с аудиторией (или напомнить о себе).
Именно кейсы подаются вместе с заявкой на профессиональные конкурсы, участие (а особенно победа) в которых выгодно выделит вас как подрядчика на фоне конкурентов.
- Кейсы все же могут продемонстрировать, с какими площадками и инструментами вы работаете. Да, пусть не всеобъемлюще, но дадут хоть какое-то представление о владении технологиями.
Так, без кейсов не обойтись на старте работы подрядчика, при предоставлении дизайнерских услуг, для контент-маркетинга и участия в конкурсах.
Заключение
Хотя кейсы успешных проектов и могут быть полезными для демонстрации компетентности маркетингового агентства, для клиента они не должны быть единственным фактором, определяющим выбор. Куда важнее — глубокое понимание конкретного бизнеса, его особенностей, потребностей, целей и маркетинговых инструментов, которые позволят их достичь с учетом текущего положения рынка. Только так маркетинговое агентство может создать наиболее эффективную и инновационную кампанию, которая будет соответствовать уникальным потребностям и целям конкретного клиента.
А вы как считаете, первостепенна ли важность кейсов в конкретной нише для успеха проекта? Обсудить можно в комментариях!
Если вы хотите обсудить с нами проект, переходите на сайт и оставляйте заявку!