Ошибки внедрения CRM

СRM-системы внедряют многие компании, но далеко не все получают плюсы, которые способна дать система. Почему это происходит? Рассмотрим 12 распространенных ошибок внедрения и использования любой CRM-системы, которые могут полностью уничтожить ее потенциал.

Первая ошибка — в компании не назначен ответственный за внедрение CRM. Если вместо ответственного в компании есть просто заказчик внедрения CRM, то это не меняет сути. Заказчик — это не ответственный. Заказчик — это тот, кто заказывает и платит деньги.

Со стороны клиента обязательно должен быть назначен ответственный. Им может быть как собственник бизнеса, так и коммерческий директор, руководитель отдела продаж, IT-директор и пр. При отсутствии ответственного уже на этапе внедрения CRM у интегратора возникают проблемы. Он не может получить какие-то доступы, документы, полноценную информацию от клиента по каким-то процессам, техническому заданию. Иногда заказчик не отвечает на вопросы интегратора потому, что ему некогда или он считает, что достаточно того, что он сделал заказ и заплатил, а дальше все пойдет само собой. Лучшим вариантом будет назначить реального ответственного.

Кроме того, если нет ответственного в компании за внедрение CRM, то после внедрения и настройки ей никто не будет пользоваться, потому что систему внутри компании никто не внедряет. Вариант просто объявить, что нам настроили CRM, теперь ребята, давайте, пользуйтесь — не работает.

Вторая ошибка — отсутствие цели внедрения CRM. Если цель абстрактна, то и результат может быть абстрактен. Многое, конечно, зависит от интегратора. Он может самостоятельно поставить цель, если знает, для чего вообще делается внедрение CRM. Если вам не попадется такой интегратор, то внедрение CRM может быть провальным.

Размытых целей можно поставить много. Например, самая простая — чтобы менеджеры помнили про клиентов, видели, что нужно сделать на конкретных этапах, какую требуется отправить документацию, не забывали про постоянных клиентов. Чтобы менеджеры постоянно напоминали клиентам о себе, звонили, делали дополнительные продажи. Также целью может быть качественная отчетность, сквозная аналитика и так далее.

Выделим несколько основных целей, в которых наша компания "SuperCRM" видит основной смысл и специализируется:

Все три перечисленные цели служат увеличению конверсии продаж. Если руководство компании не устраивает работа отдела продаж, объемы, то стоит задуматься о систематизации и автоматизации продаж, внедрении маркетинговых инструментов для подогрева клиентов в пайплайне. Все остальные цели сводятся к этим трем, а эти три — к одной: увеличению продаж. Если вы считаете, что у вас какая-то другая цель, то, возможно, вам нужно посмотреть на ситуацию со стороны.

Следующая проблема — завышенные ожидания и от внедрения CRM, и от самой CRM-системы. У некоторых хорошо развито воображение, формируются нереалистичные фантазии о функционале CRM-системы, который в принципе отсутствует. Проблему с ожиданиями хорошо иллюстрирует такой пример. Результаты десятилетнего исследования, проведенного на западном рынке, свидетельствуют о том, что от 25 до 60% представителей компаний считают, что внедрение CRM не оправдало их ожидания. Но эти же исследования показывают, что за каждый вложенный в привлечение клиента доллар, после внедрение CRM, они получили 5,6 долларов дохода.

У нас было несколько клиентов, которые хотели внедрить CRM-систему, настроить ее, но при этом говорили, что работать в ней никто не будет. Получается, что CRM-система должна самостоятельно работать, обрабатывать клиентов, что-то им продавать. Все это должно быть автоматизировано, а мы только будем смотреть отчеты о прибылях. Идея замечательная, но нереализуемая. И это задача не CRM-системы. Что-то похожее можно реализовать в сервисе вроде Mailchimp: клиент оформляет подписку, ему приходит серия писем, с помощью этих писем клиент подогревается, переходит на разные лендинги, нажимает кнопку оплаты и что-то покупает. Но CRM система — это не Mailchimp. В Mailchimp намного больше ограничений по функционалу, чем в CRM-системе, да и цели CRM-системы другие. Mailchimp может быть связан с CRM-системой, функционал email-маркетинга можно встроить в CRM-систему, сделать ее маленькой частью. Но CRM не может работать абсолютно самостоятельно.

Еще один вариант нереалистичных запросов — ожидать, что CRM-система станет неким руководителем менеджера по продажам, будет его самостоятельно вести: управлять, контролировать, помогать ему что-то сделать, самостоятельно производить расчеты, отправлять письма клиентам. Но, например, если говорить о письмах, то перед тем, как отправить письмо, менеджер должен совершить какие-то действия, подготовить коммерческое предложение, просчитать тариф. При этом менеджер только звонит клиенту, выполняя функции ассистента отдела продаж. Эта замечательная идея, возможно, будет реализована лет через 5–10, когда CRM-системы будут активно использовать искусственный интеллект и более расширенную автоматизацию, но на текущий момент, в 2021 году, это невозможно сделать качественно.

И последний пример нереальных ожиданий — желание получить максимум при минимальных финансовых затратах. Кто из нас не хотел бы заплатить копейки, а получить товар или услугу на миллион, но так, к сожалению, не бывает. Что-то можно реализовать за небольшой бюджет. Но если интегратор обещает за минимальные деньги сделать все и сразу, то даже если это и будет сделано, то настолько коряво, что пользоваться будет невозможно.

Здесь мы переходим к ошибкам в выборе интегратора. Если выбирать его исключительно по низкой цене, то ожидать высокого качества, конечно же, не стоит. Разумеется, высокая цена тоже не равна высокому качеству. Даже вроде бы такое логичное решение, как наем внутреннего внедренца, который за оклад или договорную сумму сделает то, что делает компания, в 10 раз дешевле. Здесь присутствует человеческий фактор: один человек не может сделать то, что делает целая группа в компании-интеграторе. Один человек имеет один опыт, одни компетенции. Компания, в которой над проектом работает команда, имеет намного больше совокупного опыта, компетенций, навыков. Плюс компания-интегратор разрабатывает внутренние стандарты качества, проводит тестирования и проверки — то, что не может обеспечить нанятый сотрудник. И, как уже говорилось выше, совсем дешевый интегратор — сомнительное решение, примерно то же, что и с сотрудником-внедренцем.

Итак, первое — цена. Второе — сроки внедрения. Если они очень короткие, то не избежать множества ошибок и ситуации «вроде работает, а на самом деле нет».

Наконец, еще одна опасность, которая не относится к цене. Возможно, даже наоборот, она будет завышенной, потому что вам попался волшебный продавец, бог убеждения, который чарующим голосом дает волшебные обещания. Может быть, это лучший продавец, которого вы встречали, но всего лишь продавец, а не квалифицированный интегратор. Он не даст вам результат внедрения CRM, который обеспечит квалифицированный интегратор.

Ошибки в выборе интегратора приводят к ситуации, когда, вроде бы, все работает, все настроено, а по факту ничего не работает и ничего не настроено. Интеграции постоянно слетают. Какой-то функционал то работает, то нет. Документы генерируются некорректно, их нужно постоянно редактировать, потому что то строка не туда ушла, большое пустое место в документе, подтянулось что-то не то, там ошибка, тут еще что-то не так.

Также может быть неправильно интегрирована АТС: непонятно, куда записываются звонки, как они считаются. То можно позвонить из карточки, то нельзя, то клиент не может дозвониться и так далее. Аналогично интеграция с Whatsapp: то он работает, то не работает, то доходят сообщения, то не доходят. Проблемы с автоматизацией, которая иногда срабатывает, а иногда нет. Отдельная история — интеграция с «1С». Этот модуль есть на маркетплейсе. Казалось бы, он установлен, интегратор выполнил свою работу, но по факту не работает вообще или работает через раз. Мы вообще рекомендуем делать индивидуальную разработку интеграции с 1С.

Шестая ошибка — когда ваши воронки продаж таковыми вообще не являются. Нужно отметить, что «воронка продаж» — маркетинговый термин, который не совсем применим к CRM-системе. В CRM-системе нет воронок продаж, там есть пайплайны продаж. Или по русски это туннель продаж, путь, состоящий из этапов продаж, по которому отдел продаж ведет клиента до конечной точки — покупки. Очень часто мы встречаем пайплайны, которые в лучшем случае представляют собой доску задач, а не полноценный пайплайн, или воронку продаж. В худшем случае это просто список коммуникаций: звонок, встреча, договор, счет. Но это не этап продаж. Назначение встречи или формирование счета — тоже не этап продаж. Это задача. Пайплайн продаж — вообще другое. На эту тему у меня есть отдельная статья, можно ее почитать здесь.

Несегментированная база клиентов ухудшает качество работы. С такой базой в CRM вы не знаете клиента в лицо, не видите его портрет, не можете отсортировать базу по разным параметрам: возрасту и полу клиента, размеру компании, услугам или товарам, которые они покупают, среднему чеку и по десяткам других параметров — в зависимости от того, что именно вы продаете. Как следствие вы не можете проанализировать продажи, работать с клиентами по сегментам.

Иногда права доступа просто не настраивают или настраивают непродуманно. Например, пользователь может видеть сделки другого отдела или филиала. Это отвлекает и вообще не нужно. Менеджер по продажам фокусируется не на своих клиентах, а постоянно видит чужих. Это просто не удобно. Он должен видеть только свои сделки.

Также это вопрос безопасности. Обычный пользователь не должен иметь возможность скачать или удалить базу. Он не должен видеть других клиентов, менеджеров других отделов, тем более — филиалов. Конечно, если какой-то администратор ведет всех клиентов филиала или отдела, то ему нужно их видеть. Но, если мы говорим про стандартный вариант, когда менеджер по продажам ведет только своих клиентов, или про магазин, у которого только свои клиенты, то сотрудникам не нужно видеть то, что находится в другом структурном подразделении.

Следующая проблема — сотрудники, которые отказываются работать в новой CRM-системе, не понимают, зачем она, саботируют. Важно их заранее готовить к внедрению CRM.

Во-первых, позитивно подавать новость о том, что вы будете использовать CRM-систему (или новую CRM-систему, если речь идет о перевнедрении): «наконец-то у нас появится система, которая вам, отделу продаж, лично тебе, менеджеру по продажам, будет помогать, улучшать твою работу, увеличивать твои продажи и твой доход, снимать с тебя рутинные задачи, и ты сможешь фокусироваться на главном — продажах». Нужно целенаправленно заниматься таким пиаром.

Во-вторых, нужно мотивировать сотрудников. Можно рассматривать как материальную, так и нематериальную мотивацию. Например, я рекомендовал многим своим клиентам сделать бонус: если после внедрения в течение месяца весь отдел использует CRM на все 100%, то в конце месяца весь отдел идет в ресторан, в боулинг или получает другое вознаграждение. Также можно рассматривать индивидуальные материальные бонусы. Если сотрудник после внедрения CRM использует ее, как полагается, то получает какой-то материальный бонус в конце месяца.

Лучше такие бонусы сразу включить в бюджет, потому деньги, потраченные на внедрение, оплату лицензии могут быть потрачены впустую, если не мотивировать сотрудников. Поэтому поход в ресторан или какой-то личный бонус каждому сотруднику стоит предусмотреть заранее.

Если сотрудники не понимают или понимают не до конца, как пользоваться CRM-системой, то, конечно же, они ее использовать не будут, и все время и деньги, которые вы потратили на внедрение, окажутся потраченными зря. Должны быть четкие инструкции по использованию CRM-системы: видеоинструкция и база знаний, где есть ответ на любой вопрос об использовании любого функционала в разных случаях — со скриншотами и текстовыми описаниями.

Например, наша компания по окончании внедрения делает видеоинструкцию о том, как клиенту работать именно в его CRM-системе, с его бизнес-процессами, пайплайнами продаж. Видео нужно просматривать несколько раз, потому что за один раз большое количество информации усвоить не может никто. Так что в течение недели (а лучше двух) менеджеры начинают рабочий день с просмотра этой видеоинструкции. Через 5–8 дней они уже полностью понимают, как использовать эту CRM-систему. Также есть база знаний, где можно найти ответ на любой вопрос.

Кроме того, важно, чтобы интегратор после внедрения обеспечил техническую поддержку, в том числе по обучению сотрудников. Если у сотрудника возник какой-то вопрос, он может написать в техническую поддержку интегратору и получить ответ.

Плохо, если непосредственный руководитель отдела продаж не использует CRM-систему, как это предполагалось изначально. Не управляет сотрудниками в CRM-системе, не прослушивает их звонки, не смотрит, правильно ли менеджеры заполняют поля, ведут ли они сделки по пайплайну продаж; не контролирует наличие просроченных задач, не контролируют сделки, которые не имеют задач.

Если менеджеры по продажам понимают, что их работу в CRM-системе никто не контролирует, никто ими не управляет, постепенно они либо перестают вообще там работать, либо начинают работать как получится, используют 5–10% функционала, заложенного в CRM-системе. Она превращается в записную книжку, а вся работа ведется так же, как и раньше. То есть внедрение CRM системы провалено. Так что руководитель обязательно должен перевести свою работу и управление сотрудниками в CRM-систему и полностью контролировать продажи через нее.

На самом деле особо и выбирать не из чего. Есть универсальные российские CRM - Битрикс24, amoCRM, Мегаплан и специализированные RetailCRM, Yclients. Остальные пока не догоняют либо по функционалу, либо по качеству т.к. "молодые" пока. Но если говорить про выше написанные системы то, выбирать нужно исходя из размера компании, пользовательского опыта, бюджета и вашей индустрии.

Ошибка при выборе обычно заключается в силе пиара, любви к определенному бренду CRM. Часто бывает когда заказчик выбирает CRM, не исходя из индустрии и выше перечисленных факторов, а просто потому что он "влюблен" в бренд.

Да, есть зарубежные CRM, такие как Pipedrive, HubSpot, Salesforce и пр. Да, они стоят внимания, но их нельзя рассматривать, если вам нужны интеграции с российскими сервисами, их там просто нет. Также согласно Федеральному закону от 21 июля 2014 г. № 242-ФЗ сервера с персональными данными российских пользователей должны быть на территории РФ. И третье это цена, за тот же функционал, а чаще он на самом деле меньше, придется платить до 3-5 раз больше. Я не противник зарубежных CRM, мы их внедряем на территории ЕС, однако для рынка РФ это может быть сомнительно.

Если принимать во внимание все перечисленные ошибки уже на этапе планирования внедрения в компании CRM-системы, то вы можете избежать бессмысленного расходования финансовых и трудовых ресурсов, а также разочарования от несбывшихся надежд.