Как продавать, если клиенты «торгуются»

Многих предпринимателей и менеджеров по продажам пугают постоянные просьбы о скидке и возражение «нет денег». Кажется, что клиент давит, торгуется, и сразу становится тяжело продавать. Вместо того, чтобы обвинять клиентов и воспринимать это как негатив, стоит разобраться, почему так происходит, и сменить тактику работы. Как это сделать, рассказывает генеральный директор МАЭР и основатель Школы продаж Юлия Трус.

Если постоянные просьбы о скидках ставят вас в ступор, сначала проверьте, проведен ли у вас кастдев (CustDev). Это исследование, способ получения обратной связи от клиентов для тестирования идеи или прототипа продукта.

Прежде чем создавать продукт или что-то в нем менять, нужно проинтервьюировать клиентов и узнать, что для них в этом продукте важно. Если вы не спросили клиентов, важны ли для них уступки, является ли цена значимым критерием при выборе, то вы, скорее всего, не учли этот критерий при создании продукта.

Бывают отрасли, где давать скидки и делать уступки приходится постоянно — так сложилось исторически. Например, в сфере услуг для b2b: клининге, охране и др. Если вы выходите на переговоры с клиентом, и оказывается, что здесь принято торговаться и обсуждать цены, а вы не готовы идти на уступки, значит, вы плохо подготовились к продажам.

Многие считают самыми важными этапами сделки отработку возражений, дожим, закрытие сделки. На самом деле, первым и одним из самых важных этапов продажи является подготовка — так называемый нулевой этап воронки продаж. И успех сделки будет зависеть от того, как вы подготовитесь к продаже.

В подготовке многое зависит от продукта, категории клиента, вида продаж.

Чтобы подготовиться к продажам в b2c, нужно сегментировать клиентов по потребностям, по готовности к покупке, по уровню осведомленности о продукте, по предыдущему опыту использования продуктов, результатам, которые он получал.

Если менеджер без подготовки обзванивает клиентов, продажи могут обернуться возвратами, рекламациями, негативными отзывами. И менеджер может этого даже не осознавать.

Если вы не монополист, не продаете эксклюзивные товары и у вас не наработан пул клиентов, которые обеспечивают вам стабильную прибыль, вас будут периодически пытаться «прогибать» в цене. Однако, если клиент торгуется — значит продукт ему нужен, и у вас есть шанс закрыть сделку.

Вам придется работать с профессиональными закупщиками продукта, и если вы не станете профессиональным продажником и переговорщиком — вас продавят. Задача закупщика — продавить по ценам, задача продажника — выйти в торги и на сделку с таким предложением, которое позволяет двигаться по цене. Наполнить продукт дополнительными товарами, услугами, сервисами, чтобы было вокруг чего торговаться.

Если вы не подготовились к продаже и у вас уже указана минимальная цена — без дополнительных надбавок, благодаря которым можно было бы уступить — у вас есть только два варианта: потерять клиента или сделать ему предложение, которое не выгодно вам. Второй вариант имеет смысл, если есть перспектива развития отношений с этим клиентом и сейчас вам нужно его «зацепить», но для этого вы должны быть уверены, что сделка с этим клиентом не станет единственной. Желательно закрепить договоренности письменно.

Если клиенты просят скидку постоянно, это является одним из возражений в продажах, и вы должны понять, как с ним работать. К сожалению, многим до сих пор кажется, что отработать возражение значит оспорить его. Это не так.

Важно понять суть происхождения возражения. Оно возникает, когда:

• менеджер по продажам не так понял клиента и предоставил ему не ту информацию;
• менеджер подобрал не тот продукт, не в той комплектации;
• менеджер сделал неподходящее предложение, либо клиент вообще не понимает, зачем ему покупать у вас, если он может найти дешевле.

Еще на этапе квалификации менеджер должен понять, что клиент соответствует нескольким критериям:

• осознает свою проблему;
• готов решать проблему в ближайшее время;
• у него есть деньги, и он готов заплатить вашу цену, чтобы решить свою проблему;
• знает о продукте, о вас, понимает, чего вы от него хотите и почему звоните.

Если клиент не соответствует хотя бы одному критерию, можно ставить галочку, что ему невозможно продать продукт. И не нужно.

Если возражение «нет денег» выявилось на этапе квалификации, с помощью открытых вопросов нужно выяснить, является ли возражение единственным. Открытые вопросы — это вопросы, на которые предполагается развернутый ответ.

Если клиент на самом деле не может и не готов купить продукт, менеджер квалифицирует этого клиента как не соответствующего критерию. Сделку дальше вести невозможно. Здесь возникает вопрос к отделу маркетинга, почему они привели неперспективного лида — менеджер должен сразу дать обратную связь отделу маркетинга, чтобы там проанализировали, почему приходят такие клиенты.

Бывает, что менеджер на этапе квалификации видит интерес клиента к продукту и не видит серьезных возражений, переводит его на этап выявления потребности, потом на этап презентации товара, и тут у клиента возникает возражение «нет денег». Значит, по каким-то причинам менеджер не выявил этого на этапе квалификации, не дал обратную связь отделу маркетинга, и он продолжает вести таких лидов.

И тут стоит выяснить, не ложное ли это возражение. Потому что нередко за словами «нет денег» могут стоять другие причины:

• клиенту не подходит продукт;
• ему дорого, он хочет найти более дешевый продукт или хочет получить скидку;
• менеджер не донес до клиента ценность продукта;
• что-то клиента смутило на этапе презентации продукта, или он что-то не понял.

Задача менеджера — выяснить, что стоит за ложным возражением, и отработать реальную проблему.

Чтобы этап возражения не наступил в принципе, менеджер должен:

• четко провести этап квалификации клиента;
• на этапе выявления потребности убедиться, что клиенту нужен именно этот продукт;
• на этапе презентации предложить продукт так, чтобы у клиента не осталось сомнений, что этот продукт решит его задачу.

Если все-таки после этапа презентации возникло возражение «нет денег», менеджер должен постараться «откатить» сделку на этап выявления потребности и выяснить у клиента, в чем для него ценность продукта, и уже донести ценность продукта иначе.

Иногда у клиента есть деньги, но он не готов рисковать ими. Тогда нужно подумать о гарантиях — что вы можете предложить:

• дополнительный период доступа;
• демоверсию;
• демонстрацию продукта;
• презентацию.

Если у клиента был негативный опыт, связанный с использованием похожего продукта, вы не можете отвечать за действия коллег, но это возражение вы тоже отрабатываете:

• Выясняете критерии, по которым можно определить, подходит это результат клиенту или нет.
• Определяете промежуточные этапы, когда можно понять, все хорошо или все плохо.
• После этого ведете клиента к сделке.

Если клиент не уверен в вашем продукте — это одно. А если он говорит, что не готов рисковать, и для него потратить деньги на продукт — это риск, значит ему непонятно, в чем ценность вашего продукта. Опять возвращаетесь на шаг назад, выясняете потребности и критерии клиента при выборе продукта и правильно доносите до него ценность продукта.

• Если менеджеру по продажам кажется, что у клиента есть деньги, но он просто жадный, и у менеджера возникает негатив по отношению к клиенту — это говорит о низкой квалификации менеджера. В b2b закупщик должен купить дешевле — это его работа. У клиента в b2c может просто стоять задача сэкономить, и менеджер должен это понимать и уметь работать с этим.
• На прибыль влияет не только отдел продаж, но и отдел маркетинга. Менеджеры работают с теми клиентами, которых приводят маркетологи. Собственник бизнеса, коммерческий директор должны разбираться в маркетинге, чтобы понимать, в правильном ли направлении маркетолог ведет компанию.
• Менеджер по продажам — руки и глаза маркетинга. Он должен постоянно давать обратную связь. Так работает обратная цепочка связи: продажа — менеджер по продажам — управление продажами — маркетинг. И если в передаче информации плохо работает хотя бы одно звено, передача прерывается.