Нормкор маркетинг: как скучное стало крутым
Я Антон Удодов руководитель агентства Kuraga. Предлагаю погрузится в современную историю маркетинга и узнать, что такое нормкор маркетинг, в чем его особенность и почему он эффективен.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
Нормкор — это сокращение от английского normal (нормальный) и core (ядро). Вместе получается что-то в формате «нормальная основа» или даже «обычная база». Само понятие пришло из модной индустрии, когда команда K-HOLE в начале 2010-х выразила идею «моды без моды». Вещи не должны отличаться от одежды других людей, быть броскими и перетягивать на себя внимание. Одежда для нормкоровцев — это просто необходимость, а не способ самовыражения. Суть движения нормкор сводится к базовым решениям, естественности и лаконичности. Люди устали бегать и решили остановиться.
Отличный пример нормкора — Стив Джобс (возможно, он это делал неосознанно). На публике Джобс спокойно появлялся в одном и том же: в джинсах и темной водолазке. И это было вполне «норм» и для него, и для окружающих.
НЕМНОГО О ЖИЗНИ
Нормкор впоследствии ушел далеко за пределы фэшн-индустрии и добрался до образа жизни. Люди так устали от вечной спешки, горящих дедлайнов и потока информации, что стали жадно искать замедления. У них появились «медленные» привычки: медитации, массажи скребком гуаша, ритуал перемалывания кофе и медленного заваривания его в воронке. Миллениалы все чаще стали отдавать предпочтение спокойным хобби (раскраски-антистресс, вязание на спицах и картины по номерам). Так появилось и Slow TV (все эти видео с горящим 12 часов камином или поездом, рассекающим норвежские заснеженные дороги). В этих условиях кричащая, продающая реклама перестала работать. Людям нужен покой и тишина, а не мерцание рекламы у них на глазах. Тут и появился нормкор маркетинг.
А ТЕПЕРЬ О НОРМКОР МАРКЕТИНГЕ
Нормкор маркетинг позволяет людям избегать навязчивой рекламы с кричащими лозунгами и пестрящими сообщениями. Нормкор реклама расслабляет и погружает в момент. Да, там все равно будет присутствовать продукт, но никто не будет заставлять (или хотя бы сподвигать) вас купить его. Вы просто наблюдаете, погружаетесь, исследуете.
На словах это звучит довольно сухо. Согласны, что просто смотреть на текущую воду — скучно. Но когда вы измотаны бесконечным потоком задач, когда вы нормально не спали уже несколько недель, когда даже листать ленту Instagram — сложно, вот тогда текущая вода будет для вас идеальным контентом.
НОРМКОР ПОКАЖЕТЕ?
В случае с нормкором нельзя сказать «яркий пример» (потому что цвета здесь всегда выбираются приглушенные и комфортные для зрителя), так что мы выберем фразу «классный кейс». Так вот, классный кейс нормкор маркетинга — это реклама шотландского виски DIEGO с Ником Офферманом, который в течение 40 минут просто сидит с бокалом в кожаном кресле возле камина. Спойлер: на 21 минуте он скрестит ноги. Да, Ник просто пьет виски, но его умиротворенность, расслабленность и спокойствие на лице вызывают такой спектр положительных эмоций у зрителя. Хочется также взять и ничего не делать, просто наслаждаться. Кстати, 40 минут — это сокращенная версия; если постараться, можно найти полную — в ней 10 часов. https://www.youtube.com/watch?v=LS-ErOKpO4E
WWF в мае 2019 года запустили стрим, который должен идти ближайшие 450 лет. В кадре лежит пластиковая бутылка, которая разлагается. Занять это должно как раз 450 лет. За первые месяцы существования стрима почти полмиллиона человек подписали петицию, размещенную под видео. Она призывает разработать всемирное соглашение, запрещающее загрязнять Мировой океан пластмассовыми отходами. Почему-то сейчас, в марте 2021 года, стрим испытывает проблемы: часто видео просто не доступно. Но мы верим, что бутылка все еще там, и все еще разлагается. Смотреть на это — реально удовольствие. https://stopplasticpollution.eu/EN
Наш российский стартап Endel в конце 2020 года сделали коллаборацию с Grimes (жена Илона Маска, не забываем). С помощью искусственного интеллекта Endel подбирает звуки, которые помогут расслабиться или уснуть. Рекламой стал просто ролик в черно-белых тонах с успокаивающей музыкой и плавной графикой — это идеально продает сам сервис и коллаборацию. Здесь нет никакой агрессии, лозунгов или прямой продажи — но ведь работает?https://www.youtube.com/watch?v=w2fuw8NIKZc
А теперь возьмите Гарри Стайлза, добавьте звездное небо, подставьте аудиодорожку с мелодичным и успокаивающим голосом Гарри, все это конечно заверните в ч/б и… получите идеальную рекламу приложения для медитаций. Да, так и работает нормкор. Проще — лучше.https://www.youtube.com/watch?v=vlMqCfvanZo
ПОЧЕМУ НОРМКОР МАРКЕТИНГ ЭФФЕКТИВЕН?
Сегодня вокруг так много умных технологий, ярких оттенков, неоновых огней, громких высказываний и постоянных мерцаний, что ничем не примечательный материал на этом фоне сразу становится уникальным. Он выделяется. Но выделяется именно своей заурядностью. Реклама становится простой и показывает обычную жизнь, которую мы все живем. Нормкор — это инструмент, который помогает нам обратиться вглубь себя. Не сравнивать свою жизнь с ярким викендом бизнесмена на яхте с десятком молодых девушек и потоками мартини, а сравнивать ее со спокойным вечером у камина за бокалом виски. Нормкор в самом лучшем смысле заставляет не думать. Не вникать в тайные смыслы, не оценивать креатив, не торопиться жить. В погоне за спросом маркетологи придумывают невероятные вещи, изобретают новые технологии, открывают другие грани. Но иногда просто хочется спокойствия. Тем более сейчас так широко распространилась культура отрицания. Нет — конвенциональным стандартам красоты. Нет — пластику. Нет — быстрой моде. Нормкор маркетинг идеально вписывается в это отрицание. Нет — кричащей рекламе, ярким цветам и агрессивному принуждению к покупке.
Задача рекламы — реагировать на изменения в жизни целевой аудитории. Если люди хотят тишины и отдыха, они ее получают.
КОМУ ПОДОЙДЕТ НОРМКОР МАРКЕТИНГ?
Да, нормкор — это классно. Но не всем сферам это подойдет. Возможно, ваш продукт слишком сложный (продажа недвижимости) или не совпадает с ценностями нормкора (броские украшения). Будет ли работать в вашей компании нормкор маркетинг, зависит от вида деятельности и целевой аудитории. Собрали три вида деятельности, которые могут начать использовать нормкор уже сейчас.1) Рестораны или производители продуктов. Прием пищи все чаще становится осознанным: мы стараемся не смотреть в телефон, когда завтракаем, и не отвлекаться на рабочие задачи во время ланча. Рестораторы или производители продукции могут в рекламных материалах транслировать спокойный ужин при свечах или показывать путь, который проходит помидор, прежде чем стать частью шакшуки.
2) Любое производство. Зрителю действительно интересно следить за каким-то путем продукта. Это может быть путь создания детали для автомобиля или процесс покраски елочной игрушки. Любая монотонная работа, любой цикличный процесс — все это люди будут смотреть хоть на протяжении нескольких часов.3) Продукты, которые используются монотонно. Карандаши, пластилин, ручки для письма, ежедневники, книги и даже кроссовки (в которых можно долго идти по прекрасному парку где-нибудь в Париже). Покажите монотонность в ее самом красивом проявлении.