Как разговаривать на человеческом языке с посетителями сайта

Привет, я Настя, UX дизайнер с опытом продуктового аналитика и исследователя пользовательского опыта.

Я часто наблюдаю как владельцы сайтов рассказывают о продуктах, используя высокопарные фразы и возвышенные эпитеты. При этом не доносят сути того, что продают.

В этой статье я хочу рассказать, как заговорить на одном языке с потребителем продукта. Иными словами, как описать ваш продукт на основе клиентского опыта. Чтобы текст цеплял, брал посетителей за живое и лучше конвертировал их в платящих клиентов.

Первым делом стоит поговорить с вашими потребителями, узнать, с какой потребностью они пришли к вам (или вашим конкурентам) и что ими движет.

Результатом этого разговора станет перечень проблем, с которыми сталкиваются потребители, их страхи и глубинные мотивации, а также кейсы использования продукта. И всё это — сформулированное языком аудитории. Далее, при создании контента на сайте, вы возьмёте этот материал за основу: покажете, как вы решаете каждую проблему, разрешите страхи, надавите на мотивации.

Важно понять, каким людям вы продаёте продукт. Даже если аудитория достаточно широкая (например, владельцы домашних животных), она всё равно поддаётся формальному описанию.

Сформулируйте критерии, на основании которых целевая аудитория делится на четкие сегменты с определёнными потребностями и целями. Важно, чтобы за основу вы брали особенности использования своего продукта в контексте жизни человека, например учитывали такие факторы: работает он или нет, живёт в квартире или в доме, есть ли у него машина и т.п. Это будет влиять на стиль жизни и контексты использования продукта.

После того, как сформированы сегменты, пришло время найти минимум 5-6 человек в каждую группу и договориться с ними о беседе. Желательно встретиться или созвонились с этими людьми, чтобы состоялся живой диалог. Простым анкетированием (вот тебе 5 вопросов — ответь) вы с меньшей вероятностью добьётесь нужных результатов. Потому что в живом общении с человеком устанавливается эмоциональный контакт, становится проще вывести интервьюируемого на размышления в нужном русле.

Пока происходит поиск респондентов, придумайте план разговора и создайте список вопросов. Важно чётко сформулировать конкретную цель разговора и составлять вопросы, руководствуясь ею. Всё время думайте, как использовать полученные ответы на каждый вопрос.

Подробнее о том, как подготовиться к интервью, чтобы получить максимально полезную информацию и не допустить ошибок читайте, читайте тут.

На помощь придёт так называемое экспертное интервью. По факту это полуформальное интервью с представителями бизнеса в вашем сегменте.

Задача: обменяться информацией с коллегами по цеху, выявить сегменты ЦА и её болячки, чтобы получить основу для дальнейших поисков и экспериментов.

Дайте клич в тематических телеграм- и фейсбук сообществах о том, что у вас есть вопросы с ЛПР-ам или владельцам аналогичного вашему бизнеса. Составьте короткое и ёмкое сообщение в 2-3 строки и попросите откликнуться, поставив плюсик в комментариях. Напишите откликнувшимся, обозначив, чем вы занимаетесь и о чем хотите поговорить: здесь лучше проговорить не только про то, что вы хотите получить информацию, но также готовы поделиться собственными инсайтами. Так человек вероятнее согласится с вами пообщаться. Постарайтесь договориться о звонке, чтобы задать вопросы в живой беседе.

Вам нужны эксперты, которые понимают потребности большого количества потенциальных клиентов, с учётом сегментации и смогут направить вас в нужную сторону. Прелесть экспертных интервью заключается в том, что по информативности они могут заметь десятки интервью с представителями целевой аудитории, где у каждого свои боли. О том, что стоит спросить в экспертном интервью, читайте в следующей статье.

Когда вы проведете 3–4 интервью, появится понимание ЦА и её проблем, которые вы можете решить.

Если в разговорах эксперты упоминали какие-то паблики, попробуйте вписаться в них и рассказать о себе, чтобы прощупать отклик. Попробуйте запустить рекламу в фейсбуке с небольшим бюджетом (500 — 1000 руб.), таргетируясь на аудиторию с выявленными в ходе экспертных интервью интересами и посмотреть, и посмотреть, сколько людей отреагирует.

Отсутствие реакции на посты и рекламу может послужить сигналом, что вы не туда копаете. Однако не стоит сразу же интерпретировать это, как отсутствие ЦА со спросом на услугу. Может случиться так, что продукт требует более длительного прогрева аудитории, выделения её более узкого сегмента с более точечными проблемами.

Для этого так, как я описывала ранее, найдите людей с нужными интересами (потенциальных клиентов) и проинтервьюируйте их. Ищите боли и точки роста.