Как улучшить коммуникацию с клиентом через программу лояльности

Программа лояльности — нужный и важный инструмент. Но хочу отметить, что она будет работать только при том условии, что коммуникация в рамках программы лояльности постоянная и используются данные о клиентах. В статье также поговорим о рассылках, которые надо отправлять клиентам для улучшения бизнес-показателей.

Бизнес в бьюти-индустрии — это постоянная борьба за привлечение и удержание клиентов. Если с первым пунктом еще понятно — нужно вложить деньги в маркетинг, чтобы привлечь клиента, то с тем, как удержать клиента, нужно действительно постараться. Как раз для этого и существует программа лояльности. Вознаграждение клиентов скидками, бонусами и дополнительными привилегиями — отличный способ выделиться среди конкурентов, а также увеличить частоту и сумму покупок. Программы лояльности — это верный способ вырастить сильную базу постоянных клиентов, от которой в значительной степени зависят успех салона красоты. О важности, преимуществах и цифрах, которая программа лояльности дает салону красоты, мы поговорим в этой статье.

Программа лояльности нужна не для того, чтобы спасти бизнес и сделать салон лучше, она не решит проблему «плохого» салона. Она как вишенка на торте — дополняет чудесный салон за счет своей привлекательности и еще больше удерживает клиентов.

Программа лояльности в салоне красоты должна быть простой. Она должна работать по принципу: прочитал → понял суть → захотел принять участие. Есть несколько вариантов простой программы лояльности:

• скидочная
• бонус / кешбэк
• клубная
• платная

Идеальная программа лояльности выгодна и для бизнеса, и для клиента. Для бизнеса она должна приносить прибыль, привлекать и удерживать клиентов. Что касается самих клиентов, то для них она должна быть понятной и такой же выгодной. Вряд ли скидка в 1 % будет мотивировать клиента записаться на дорогую услугу, или наоборот, чтобы получить скидку в 10%, нужно совершить минимум 100 визитов.

В салоне красоты Jay Beauty Project программа лояльности работает следующим образом: клиенты начинают копить бонусы с первого визита. Они получают кэшбэк 5 % с каждой процедуры, которыми впоследствии могут оплатить до 30 % от чека. Через электронные карты Passteam клиенты могут в любой момент узнать свой баланс или дату следующего визита. Самое удобное в этом то, что CRM-система Yclients легко и без проблем интегрируется с Passteam. Данные о клиенте передаются моментально, и при начислении бонусов, изменении даты визита в Yclients, данные автоматически синхронизируются в Passteam.

Убедитесь, что программа лояльности салона рассчитана как на постоянных, так и на разовых/нечастых клиентов. Например:

• В случае с постоянными клиентами, которые уже присоединились к программе лояльности, вы можете сосредоточиться на стимулировании их к увеличению их среднего чека. Также вы можете придумать персонализированные вознаграждения, чтобы укрепить отношения с вашим салоном.
• В случае разовых/нечастых клиентов вы можете превратить их в постоянных клиентов, предоставив им высококачественный сервис и заставив их присоединиться к вашей программе лояльности, предлагая привлекательные вознаграждения только за регистрацию.

Перед созданием программы лояльности прежде всего необходимо четко определить, чего вы ожидаете достичь с ее помощью:

• Хотите порадовать своих клиентов и завоевать их доверие? Тогда вашей целью будет получение не менее десяти положительных отзывов и 25 пятизвездочных оценок каждый месяц.
• Необходимо увеличить частоту посещений? Ставьте цель записать каждого клиента не менее пяти раз в течение пяти месяцев.
• Увеличение среднего чека? Поставьте цель, чтобы каждый клиент тратил как минимум определенную сумму, скажем, 5000 Р за каждое посещение.
• Хотите увеличить количество новых клиентов каждый месяц? Здесь вы можете поставить цель привлекать не менее десяти новых клиентов по рекомендации каждый месяц.

Лучшим вариантом будет начать с базовой программы лояльности, ориентированной на достижение ваших основных целей. Например, если вы хотите увеличить средний чек, награждайте клиентов за это. Например, при сумме трат от 5000 Р вы дарите уходовую косметику и т.д.

• Кешбэк/баллы. Это одна из самых популярных программ лояльности среди салонов. Самый простой тип, так как баллы легко заработать и легко использовать. Каждый раз, когда клиент совершает покупку, он получает определенное количество баллов в зависимости от суммы покупки.

• Панч-карты. Одна из самых любимых механик среди клиентов. Работает следующим образом: за каждое 5-е/10-е посещение клиент получает бонус. Зачастую это бесплатная процедура. Это очень мотивирует клиентов, но у этой программы есть свои минусы: посещения заканчиваются, клиентам становится неинтересно + бесплатный визит не лучше решение с точки зрения экономики для салона.

• Многоуровневая программа лояльности. Клиенты получают вознаграждения в зависимости от их посещений/суммы покупок. Эта механика программы лояльности показывает лучшие результаты с точки зрения удержания клиентов. Например:

1. уровень — для всех клиентов, кто совершил хотя бы одну покупку. Им начисляем 5 % от суммы покупок
2. уровень — для клиентов от 10 визитов, даем им кешбэк 7 %
3. уровень — для клиентов от 30 визитов, кешбэк 10 %

• Платная программа лояльности. При такой программе клиенты платят за участие в ней. За это они получают привилегии и бонусы, которые недоступны не участникам программы лояльности. Например, валет-паркинг, выезд мастера на дом, специальные скидки, участие в закрытых мероприятиях.

• Программа лояльности должна быть понятна для каждого клиента: условия вступления, как использовать бонусы, возможные бонусы и т.д.
• Программа лояльности должна быть привлекательной. Как мы уже писали выше, вряд ли скидка в 1% будет мотивировать клиента записаться на дорогую услугу, или наоборот, чтобы получить скидку в 10%, нужно совершить минимум 100 визитов.
• Программа лояльности — это один из самых работающих способов привлечения новых клиентов. Позаботьтесь о реферальной программе.
• Чтобы программа лояльности работала, ее надо продвигать. Разместите призывы вступить в программу лояльности на сайте, используйте активно в соц.сетях, а также добавьте информации в салоне, на входе и т.д.
• Также важно обучать и стимулировать персонал вашего салона активно продвигать программу лояльности, предлагая внутренние призы. К примеру тот, кто зарегистрирует наибольшее количество клиентов в этом месяце, выиграет бесплатную процедуру на выбор.

Показатели эффективности программы лояльности:

• Рост клиентской базы
• Увеличение количества повторных визитов
• Частота визитов клиентов
• Приток новых клиентов каждый месяц
• Процент бронирования записей
• Увеличение среднего чека
• Коэффициент заполнения салона

Если программа лояльности подразумевает начисление бонусов — не забудьте продумать про их сгорание. Иначе, если бонусы на карте клиента будут вечными — в них не будет смысла. Как правило, сгораемые бонусы мотивируют клиента совершить повторную покупку за более короткий срок.

Главный плюс: сгораемые баллы сокращают время между покупками клиента

При установки времени сгорания баллов важно учесть следующее:

• клиент должен успеть накопить такое число бонусов, которое замотивирует его вернуться и раньше и потратить их.

В Jay Beauty Project клиенты получают кэшбэк 5 % с каждого визита, которыми впоследствии могут оплатить до 30 % от чека. И даже здесь салон красоты устанавливает ограничение по времени.

У специальных предложений на день рождения нет никаких минусов. И ниже объясним, почему.

Все хотят чувствовать себя на день рождения особенными. Будет здорово, если бизнес помнит о праздниках своих клиентах, поздравляет их и делает приятные подарки. Здесь лучше всего настроить автоматическую рассылку с поздравлением. Тогда вам не придется каждый раз настраивать СМС вручную, искать именинника, а останется только проверять актуальность и размер скидки. Такой сценарий автоматизации можно настроить в один триггер:

• триггер срабатывания = день рождения → сегодня → отправить СМС/пуш-сообщение

или в несколько триггеров:

• за неделю ДО дня рождения — «Близится ваше день рождения! Дарим промокод скидку -15% на любую услугу по промокоду DR22. Действует за 6 дней до и после дня рождения»
• В день рождения — «Мария, поздравляем с днем рождения! -15 % на любую услугу в честь праздника до конца недели»
• через пару дней ПОСЛЕ —«Мария, успейте использовать ваш промокод DR22 на любую услугу в салоне -15 %. Действует еще 3 дня»

В первую очередь, поздравление ко дню рождения клиента делается в пользу бренда — для повышения лояльности. Будьте top-of-mind вашего клиента даже в казалось бы его самый загруженный день. Да, действительно, многие бренды поздравляют своих клиентов с праздником и сообщение может затеряться. Но давайте будем честны — многие из нас проверяют почту и сообщения на наличие разных интересных предложений, а какой-то частью из них мы даже успеваем воспользоваться. Исходя из этого мы рекомендуем все же делать рассылки клиентам.

Для постоянных клиентов поздравление будет поводом подумать о том, что они не зря выбрали ваш салон — им будет очень приятно. А для новых клиентов это отличная мотивация вернуться, использовать скидку и убедиться в том, что вы заботитесь о клиентах и предлагаете им только лучшее.

Помимо стандартной скидки ко дню рождения можно придумать что-то поинтереснее, к примеру:

• мини-боксы с уходовой косметикой
• пробники брендов, которые у вас представлены
• подарок к любой услуге
• акция, где клиент может воспользоваться вместе с родными/друзьями

В салоне красоты Jay Beauty Project есть несколько скидок и предложений. Одна из скидок — -15 % в день рождения. Здесь салон красоты не забывает об ограничении скидки: она действует за 5 дней до или после праздника включительно.

Напомним, что удобная интеграция Yclients и Passteam моментально передает все данные о клиентах. За счет этого не происходит ошибок и можно спокойно коммуницировать с клиентом. В основном, в салоне красоты Jay Beauty Project, коммуникация с клиентами происходит через пуш-сообщения. Салон отправляет следующую информацию:

• информацию о времени работы, если она меняется
• информацию о свободном времени к мастерам
• поздравления с праздниками
• информация о новинках
• информация об изменениях в условиях оказания услуг.

В среднем салон получает 4 заявки на запись с помощью одной пуш-рассылки, и они точно могут сказать, что 60 % пользователей с активными картами просматривают уведомления.

Клиенты стали следить за баллами и активно их копить, использовать, лучше ориентироваться в услугах и акциях, чаще планировать запись на будущее, а не в моменте. Также клиенты стали формировать запись до периода сгорания баллов, реагировать на свободное время для записи. За счёт всего этого значительно сократилось время клиента для принятия решения по формированию записи и уровень возвращаемости.

Итоги внедрения программы лояльности и постоянной коммуникации с клиентами в Jay Beauty Project:

✅ Клиенты, которые следят за накоплением баллов и их сгоранием на 60 % чаще совершают визит и планируют его заранее, чем гости, которые не беспокоятся о баллах и их накоплении. Это происходит за счет того, что клиентам вовремя приходят автоматизированные рассылки с напоминанием потратить их бонусы.

✅ Гости стали чаще использовать текущие акции студии на 25 %, благодаря автоматическим и ручным рассылкам и новостях о них.

✅ Возвращаемость составляет 85 %. Салон использует Passteam более 2х лет. Возвращаемость по сравнению с первым годом и двумя последующими выросла на 35 %.

✅ Экономия выросла в 1,7 раз. Благодаря комбинации каналов, платных и бесплатных, на смс стабильно уходит 24000₽/год. Ранее на смс уходило около 75000₽/год. Экономия порядка 39120₽/ год. Это показатель хорошей омниканальной коммуникации с клиентом.

✅ Показатель Romi = 329 %.

Важно понимать, что программа лояльности – это большой источник информации о ваших клиентах. Пользуясь этой информацией, вы можете возвращать ваших клиентов, понимать – кто самый лояльный к бренду, а кто на грани потери. На основе собранных данных намного проще выстраивать коммуникацию и придумывать предложения.

О том, как настраивать SMS-кампейны я писала в своей другой статье на vc.ru.

Чтобы грамотно построить коммуникацию с клиентом, нужно чтобы все работало автоматизировано. К примеру, автоматическая отправка email или SMS тем клиентам, кто не посещал давно. Как раз пользуясь информацией о клиенте можно настраивать различные автоматические цепочки коммуникаций.

С помощью сервисов автоматизации маркетинга эта задача упрощается в несколько раз. В них же можно отслеживать аналитику по базе и улучшать ее качество.

Что отправлять клиентам:

• Приветственная цепочка. Отправляется новым клиентам автоматически. К примеру после вступления в программу лояльности или после обычной регистрации.
• Поздравление с днем рождения. Здесь можно отправлять поздравления непосредственно в сам день рождения, так и настраивать целую воронку писем: за неделю до дня рождения, в сам день рождения и письмо-напоминание спустя несколько дней.
• Активация в повторную покупку. Спустя несколько дней после покупке настраивайте автоматическое письмо с релевантным для клиента предложением. Чтобы увеличить шанс покупки – подарите уникальный промокод.
• Запрос отзыва. Для каждого бренда важна обратная связь от клиента для получения инсайтов и проработки проблемных мест. Запросить обратную связь после покупки через автоматическое сообщение – лучший способ получить ее.
• Реактивация спящих клиентов. Поработайте с той частью клиентов, что раньше покупали у вас, а теперь перестали это делать. Пришлите им оффер, от которого они не смогут отказаться или узнайте, по каким причинам они больше не коммуницируют с вами.

Самый большой плюс в вышеперечисленных цепочках – они автоматические. То есть, не придется искать каждый раз в базе определенную группу клиентов, чтобы отправить им подходящее предложение и не ошибиться. Достаточно настроить один раз автоматическую цепочку и в дальнейшем обновлять офферы для клиентов. Раньше такую цепочку я настраивала через Mailchimp, но теперь это сделать не получается. Я нашла отличную альтернативу сервису и это Passteam. В нем собрано все лучшее из всех сервисов, что я видела – интуитивно понятный интерфейс, возможность отправки сообщения через различные каналы, аналитика и быстрая отправка писем.