4 шага на пути к идеальному бизнесу: digital-стратегия для Студии паркета

Чтобы бизнес регулярно генерировал продажи и приносил прибыль, нужна качественная рекламная кампания. Но с трудностями ее настройки регулярно сталкиваются бизнесы любого масштаба. Не каждый рекламный подрядчик сможет точно оценить, какой канал принесет больше покупателей. А чтобы получить лояльную базу аудитории и постоянно генерировать прибыль без больших затрат на рекламу, работать нужно не только с позиционированием, но и с качеством самого бизнеса.

Посмотрите видеоверсию кейса, если не хотите читать текст:

В этом кейсе расскажем о разработке digital-стратегии для салона напольных покрытий «Студия Паркета». Мы вывели бизнес на новый уровень, решив четыре простые задачи.

О том, какую пользу принес каждый этап стратегии для нашего Заказчика, расскажем далее.

Мы не можем использовать реальные скриншоты из плана-бюджета по причине конфиденциальности.

Заказчик - московский салон напольных покрытий «Студия паркета». Целевая аудитория - люди с достатком выше среднего, желающие положить качественный паркет в своем доме. В ассортименте только качественные и дорогие материалы, а сам салон завоевал несколько престижных наград.

Клиент обратился к нам за четкими рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и настройке рекламных кампаний. От нас требовался четкий план - сколько требуется денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли.

Разработку digital-стратегии мы делим на 4 этапа, после чего готовим для клиента план-бюджет - итоговый продукт разработки. В план заносим маркетинговые цепочки, с которыми удобно настраивать рекламные кампании. Здесь же указываем необходимый бюджет и сроки работ. Прогнозируем KPI - показатели эффективности бизнеса, если клиент последует нашим рекомендациям.

По сути, план-бюджет - это точная инструкция, как поступать и какие средства иметь, чтобы бизнес начал генерировать больше продаж и прибыли.

Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше получаете заявок, продаж и прибыли. Мы донесли эту мысль клиенту: в ассортименте салона есть товар для разных частей аудитории. Одному нужен дорогой паркет в частный дом, второму массивная доска, а третьему простые напольные покрытия в офисное пространство. Нужно заранее поделить аудиторию на части и предлагать сегментам те ценности, которые им больше всего нужны.

Наша задача - сегментировать ЦА и сформировать для клиентов разные предложения с подходящим ассортиментом. Чтобы узнать, что нужно той или иной группе, решили четыре задачи:

Пообщались с сотрудниками салона. Собрали первые данные о принципах работы компании и особенностях производства. Эти данные необходимы, чтобы учитывать ресурсы Заказчика при формировании ценностей для клиента. Изучили текущие показатели бизнеса. Выяснили, какие рекламные инструменты использует клиент. В наличии корпоративный сайт с каталогом товаров и запущенная контекстная реклама. Проанализировали взаимодействие с ЦА. Заказчик работает только с той аудиторией, которую удовлетворяет ценовая политика и качество продукции. Для роста продаж нужно охватить похожие сегменты ЦА.

Сформировали список ценностных предложений для каждой группы целевой аудитории. Оказалось, что основных сегментов четыре: молодые и взрослые семьи, дизайнеры и владельцы публичного заведения.

Клиент получил масштабный портрет своей аудитории - с делением на сегменты и списком ценностей для каждого сегмента.

На втором этапе разработки стратегии собираем, чистим и группируем семантику, чтобы узнать точную стоимость рекламы. Если контекстный способ привлечения трафика окажется невыгодным, мы предложим Заказчику другие варианты продвижения. Дополнительно узнаем, какие услуги клиента останутся актуальными в ближайшие годы.

Сначала собираем маркеры - слова, характеризующие бизнес клиента. На их основе готовим все ключи из Вордстат. Семантическое ядро должно быть чистым: каждый запрос играет роль в привлечении клиентов. Для этого удаляем нецелевые слова, которые не подходят для рекламы и увеличивают ее стоимость.

Вручную перебираем ключи, отправляя в ту или иную группу. Напомним, что на первом этапе мы готовили группы ЦА. У каждой группы - свои представления требования к продукту и процессу покупки. Чтобы точнее нацелиться на каждый сегмент, мы подбираем ключи под каждую рекламную кампанию, нацеленную на конкретную группу ЦА.

Проверяем эффективность семантики с помощью тестовых кампаний. В случае с Салоном напольных покрытий наша семантика отрабатывала отлично. Мы передали все данные по настройке контекстной рекламы клиенту.

Уже на втором этапе разработки стратегии Заказчик мог запустить контекстную рекламу и получать максимальное количество заявок. Но где гарантии, что эти заявки будут конвертироваться в продажи, а часть покупателей станет постоянными? Всегда есть вероятность, что найдется конкурент, который предложит аудитории лучшие условия и переманит клиентов на свою сторону. Для этого и нужен конкурентный анализ: найти варианты улучшить качество бизнеса и закрепить позиции в нише.

Мы сделали следующее:

В конце работы мы подготовили клиенту большой отчет. Внутри - данные о каждом конкуренте и рекомендации по улучшению отдельных бизнес-процессов.

Последний этап разработки стратегии связан с проверкой продающих функций Заказчика. Зачем это нужно?

Изучили сайт салона и зафиксировали барьеры, которые могут воспрепятствовать совершению покупки.

Чтобы покупатель мог быстро оформить заказ, мы встали на его место и прошли путь от попадания на сайт до совершения звонка. Добавили коммерческие элементы и переработали страницы таким образом, чтобы каждый блок подталкивал посетителя к выбору товара и оформлению заявки.

Digital-стратегия - это большой набор рекомендаций, к которым клиент должен регулярно обращаться. Чтобы Заказчик не запутался в обилии данных, мы упаковали рекомендации в виде простого-плана бюджета. Вот как он выглядит:

Маркетинговые цепочки. Схема, где мы собрали все сегменты ЦА с указанием ценностей для каждого сегмента.

Результаты конкурентного анализа. Перечень рекомендаций по улучшению сайта и качества обслуживания, чтобы клиент мог занять наилучшее место в нише.

Прогноз результатов (KPI). Самый интересный для клиента пункт: сколько клиентов он сможет привлечь и сколько денег заработает, если последует нашим рекомендациям.

Бюджет и сроки работ. Сколько денег и времени потребуется для достижения указанных результатов.