Как работать с теми, кто не покупает

Сервис «на_полке» — это онлайн-платформа, где предприниматели закупают товары онлайн напрямую у поставщиков. Основные сегменты бизнеса клиентов — продуктовые магазины у дома (37% от общего числа активной клиентской базы).

Эта история началась в феврале 2020, когда мы планировали задачи на следующий квартал. Сейчас, после карантина, кажется, что это было очень-очень давно.

В начале марта 2020 года мы сформулировали, что для дальнейшего роста нам важно понимать, кто именно наши клиенты и сколько их. Для этого выделили 3 группы пользователей: юридические лица (покупают для бизнес-целей), «физики» (покупают для себя) и «мониторщики» (заходят узнать цены, но ничего не покупают). В каталоге тоже разделили пользователей на физиков и юриков: при входе на сайт мы предлагаем клиенту выбор: какой каталог он хочет посмотреть и таким образом определяем, кто он.

Еще одним драйвером запуска стал случай, о котором рассказал наш партнер. Его мама регулярно посещает napolke.ru, записывает цены, а потом звонит своему поставщику и показывает хорошие предложения на сайте. Поставщик соглашается сделать скидку, чтобы не потерять клиента.

Чтобы понять, насколько велик интерес к мониторингу цен, мы решили провести эксперимент: сделать рассылку с предложением подписаться на новую функцию и по кликабельности оффера понять актуальность. Забегая вперед, скажу: это было нашим первым провалом.

Из рассылки получили всего 19 кликов по ссылке. Этого было недостаточно, чтобы сделать однозначный вывод об интересе или его отсутствии. Причиной провала стал неверно сформулированный дизайн эксперимента. Заранее не учли, что база для рассылки будет слишком маленькая, и мы не сможем собрать итоги.

Инсайт 1: важно не лениться и прописывать «todo» в эксперименте, это позволяет заранее понять, можно ли его реально провести, что экономит много времени.

Ошибку поняли. Знаем, как исправлять: нужно больше трафика. Мы решили, что раз уж мониторщики в основном посещают карточку товара для проверки цены, то и опрос нужно проводить там же. Добавили в карточку баннер с вопросом: «Хотите узнать, как меняется цена на товар?». После клика по баннеру пользователь видел сообщение, что скоро такая возможность появится на сайте.

Эксперимент продлился всего 7 дней, и мы получили необходимое количество данных для анализа и результат — 25% посетителей карточки товара кликнули по баннеру.

Инсайт 2: чтобы проверить гипотезу не обязательно делать продукт, часто достаточно баннера с оффером для проверки идеи.

Мы подтвердили гипотезу и готовы к первой версии продукта.И тут мы столкнулись с новой проблемой: цены поставщиков отличаются в разных городах. Показывать каждому клиенту персональные изменения цены — это огромный объем данных!

Предварительные расчеты показали необходимость кратного роста базы и серверных мощностей только ради отрисовки корректной динамики. Такие затраты мы не планировали. Отказываться от идеи не хотелось, и договорились на следующий день обсудить варианты еще раз.

А утром переосмыслили задачу и нашли простой и вариант: выбрали типового клиента в каждом регионе и стали считать динамику цен именно для него. Нам достаточно было выбрать всего 6 клиентов. Так мы и сделали. Уже после регистрации в сервисе начали собирать динамику изменения цен для конкретного клиента, но только по тем позициям, которые он выбрал для мониторинга.

Инсайт 3: Почти всегда задачу можно упростить, для этого важно посмотреть на нее под другим углом (и позвать СТО).

В августе 2020 года мы запустили первую версию мониторинга. Чтобы получать персональные уведомления на почту об изменении цены, пользователю необходимо нажать на кнопку «Отслеживать цену» в карточке товара, а затем выбрать диапазон изменений.

По итогам первой недели подписок на мониторинг было сильно ниже ожидаемых. Да что такое!

Причина проста. Кнопка «Отслеживать цену» находилась внизу карточки товара, а до этого места долистывали только 10% посетителей. На этапе проектирования дизайна это пропустили, поскольку брали упрощенный вариант карточки товара, где не было большого списка поставщиков.

Инсайт 4: При разработке дизайна важно использовать прототип максимально близкий к текущему оригиналу.

Поэтому мы поставили ссылку на мониторинг рядом с ценой товара. В результате число подписок на сервис увеличилось кратно: уже сейчас еженедельно пользователи добавляют к отслеживанию более 100 SKU, получили первый регистрации только ради подписки.

По результатам первого месяца мы снова упростили подписку и сделали приветсвенное письмо после подписки. И это еще повысило интерес к сервису.

Инсайт 5: Новый функционал лучше запускать частями или на группы пользователей, чтобы была возможность исправить недочеты, баги или ошибки проектировании, и уже после этого делать массовую раскатку.

И с этим связан еще один инсайт.

Инсайт 6: Любая новая функция требует промотирования и обучения клиентов.

Поэтому мы запланировали отдельные активности по информированию клиентов.

Из неожиданных результатов:

Наши поставщики стали первыми активными пользователя. У них больше всего позиций для мониторинга.

Клиенты по топовым позициям стали получать информацию первыми. И быстрее, чем раньше.

Мы получили первые регистрации тех, кто раньше не делал заказы, но часто заходил на сайт и теперь мы можем с ними коммуницировать.