Почему нас бесит плохой сервис? (байки старого маркетолога)

Идея что-нибудь здесь написать вертелась давно. Но формат сам не складывался, а голову ломать не хотелось, да и некогда. А сегодня прошибло – что, если взять реальную ситуацию, ошибку или успех бизнеса, и разложить ее с точки зрения теории маркетинга? Той самой классической теории, которую некоторые уже похоронили, а она все работает. Так за полчаса сваялась эта статья, и даже тиражируемое название для нее придумалось – байки старого маркетолога. Почему байки? Просто люблю рассказывать истории) Почему старого? Более 20 лет практического опыта в карман не спрячешь)

Напишите, пожалуйста, в комментариях, зашло или нет. Если ок, еще напишу. Часто не обещаю, но по мере возникновения вдохновляющих ситуаций – почему бы и нет?

Все мы пользуемся онлайн-магазинами и маркетплейсами и время от времени что-то заказываем с доставкой. И я не знаю ни одного из них, который бы ни разу не прокололся – доставляют не то, не туда, не тогда... В принципе, в проколе нет ничего страшного – не ошибается только тот, кто ничего не делает. Если, конечно, частота ошибок не зашкаливает. Сегодня хочу поделиться рассуждениями не об ошибках онлайн-магазинов как таковых, а об их причине – плохой настройке инструмента маркетинга «процесс». Если кто не в теме, я про классическую модель маркетинг-микса 7P, которая применяется в сфере услуг. В ней к традиционным «продукту», «цене», «сбыту», «продвижению» и почти традиционным «людям» добавляется «процесс» и «физическое доказательство», которое я ласково называю «обстановочка».

Вы когда-нибудь задумывались, почему так выбешивает, когда вовремя не доставили? когда привезли не то? когда вам приходится ехать в пункт выдачи, чтобы вернуть товар?

Ну, привезут газонокосилку не сегодня, а завтра. Вы что, умрете? Нет. Газон за день зарастет до невозможного? Тоже нет.

Ну, должны были доставить до 18, а позвонили только в 20, а привезли в 22. Привезли же! Все равно вечером дома.

Ну, привезли другую модель. Заменят же!

Во всех ситуациях не происходит ничего фатального, да и проблема вроде как решается, но все они дико раздражают, и за следующей покупкой идешь в другой онлайн-магазин. По той же причине мы меняем оператора мобильной связи, банк, некогда любимую кафешку… Иногда и на цену не смотрим – пусть дороже, но... С этим "но" и будем разбираться.

Для этого опять же придется вспомнить классический маркетинг, модель воспринимаемой потребительской ценности (ВПЦ). Увеличивает ее, как известно, способность товара или услуги удовлетворить потребность – чем лучше удовлетворяет, тем выше ВПЦ. Но если бы только это, то все ездили бы на условных «мерседесах». Откуда тогда на дорогах столько «шкод», «хавалов», «лад»…? А это из-за второй составляющей ВПЦ. Она-то нам и нужна!

Вторая составляющая – это издержки приобретения и владения, и она снижает ВПЦ. И это не только про цену, еще и про риски (привезут-не привезут), время (привезут с 10 до 12 или с 10 до 18, ждать до завтра или неделю), переживания (задерживаются, не позвонили…) и пр. Именно в этой составляющей и зарыта проблема сервиса онлайн-магазинов.

Рассмотрим ее на свежем примере из личного опыта. Онлайн-магазин «Все инструменты», заказ 2305-288978-23227, оформлен на сайте 27.05.2023, доставка на 04.06.2023. Стоит отметить, что клиент я постоянный и лояльный, оставивший в этом магазине не одну сотню тысяч рублей.

Но сначала небольшое отступление. Вспомним, что же является «продуктом» розничного магазина? Кто-то наверняка подумал – то, что он продает: газонокосилки, дрели и пр. А вот нет! Продукт – это носитель ценности, создаваемой бизнесом. «Все инструменты» сами не создают газонокосилки, дрели и пр. (собственные бренды не рассматриваем). «Продукт» розничного магазина (хоть онлайн, хоть офлайн) – это услуга. Магазин обеспечивает нам возможность выбрать и приобрести товар. В этой услуге и заключается ценность, создаваемая магазином для потребителя.

Ассортимент онлайн-магазинов а-ля «Все инструменты» плюс-минус различается, но в целом выбор у потребителя есть, рынок высококонкурентный. То есть, способностью удовлетворить потребность «выбрать и купить» борьба за потребителя не ограничивается. Конкурентная борьба идет на уровне второй составляющей. И промахи здесь способны свести на нет все усилия бизнеса. На практике происходит это примерно так:

На выходные обычно накапливается куча дел, по которым надо бы съездить, но в воскресенье сижу дома и жду доставку. С 10 до 18 уже слишком большой интервал (потери времени растут, ВПЦ снижается), но других вариантов «Все инструменты» не предлагают. Магазином пользуюсь давно, кредит доверия они заработали (риск снижается, ВПЦ растет), поэтому заказ предоплачен онлайн. Пока все ок.

Чем ближе к 18, тем больше напрягает (переживания растут, ВПЦ снижается) – ни смс-ки, ни звонка, ни курьера. Уже плохо, но еще терпимо.

Звоню сама, переключают на службу доставки, трубу берет менеджер Сергей. Объясняю ситуацию, в ответ слышу, что заказ «не собрался», доставка перенесена на понедельник и меня предупреждали смс-кой в 12:00. Одновременно с этим приходит смс-ка, время в ней 18:08. Ага, да, предупреждали… В понедельник тоже с 10 до 18, но ни день, ни время со мной никто не согласовывал – «Все инструменты» сами решили, что мне делать больше нечего, кроме как сидеть дома и ждать их доставку. То, что клиент может работать, особенно по понедельникам, им как-то в голову не пришло. Говорю менеджеру Сереже, что принять могу только до 12. Но такой опции во «Все инструменты», со слов Сережи, нет. Даже если сами виноваты. На вопрос «а так нормально работать с постоянным клиентом?», Сережа упорно молчит – «нет» не позволяет сказать страх перед руководством, а «да» - видимо, остатки здравого смысла. На предложение извиниться – тоже молчание. На вопрос, куда обращаться, чтобы решить – «пишите на сайте роботу». Это было последним гвоздем в мою лояльность ко «Все Инструменты». Сережа молодец, браво Сереже! Написала не роботу (надеюсь). И вспомнила про «220 вольт»…

Это как не надо. А теперь как надо было:

Как только стало известно, что доставка в срок невозможна, проинформировать смс-кой. Чем раньше предупредили, тем меньше потери времени у клиента, тем сохраннее ВПЦ.

Позвонить, извиниться, договориться о новом дне и времени доставки. Клиенту не важно, что у вас там произошло с логистикой. Клиенту важно, что ценят его время и доверие. Звонок минимизирует переживания, что также удержит ВПЦ от снижения.

Чего не хватило «Всем инструментам», чтобы поступить как надо? Организованности элемента «процесс» - процесса взаимодействия онлайн-магазина с клиентом. И да, в наш сумасшедший век очень важно ценить время клиента. Ведь время – это самое дорогое, что у нас есть. Ну и уволить менеджера Сережу.