Знание, понимание и осознание бренда
Это 3 базовых уровня внедрения бренда в сознание потребителя. В принципе, это касается любой информации. Но применительно к бренду важен позитивный эффект, который должен возникать в финале прохождения всех этих стадий, а именно - ПРИНЯТИЕ❤
Чем качественней и глубже проработан бренд, тем быстрее и легче он будет внедряться.
Разберём уровни подробнее.
За знание отвечает набор элементов бренда, формирующих первичную ассоциативную привязку. Например, знание о конкретной колбасе, имеющей конкретные характеристики и качества, привязывается в памяти благодаря таким константам как: название, знак, логотип, цветовая схема оформления упаковки.🎁 Таким образом человек узнаёт, что есть такая колбаса с её базовыми атрибутами.🤓
Понимание приходит позже, когда первичные знания прошли внутренние фильтры по огромным количествам параметров, таких как: нравится, понятно, подходит, нужно ли вообще, нужно ли сейчас, возникает ли желание попробовать, по каким критериям опыта соответствует определённому уровню ожиданий по качеству, вкусу и т.д.🤤 и коррелирует ли этот уровень с ценой, прилавком, магазином, районом, городом, страной и многое-многое другое. Подобный анализ занимает в нашем мозгу доли секунд,⏱ но впечатление формирует достаточно устойчивое. Когда человек понял, что именно за продукт перед ним, каким он должен и может быть, начинают формироваться зачатки чувств и эмоций по отношению к нему. За этот набор отвечает блок позиционирования, когда формулируются те самые параметры, смыслы и эффекты, которые должен транслировать бренд при более долгом и детальном знакомстве.💡
Осознание приходит уже после того, как все наши усилия на первых двух уровнях увенчались успехом, и целевое действие в виде покупки совершено.🛒 К сожалению, для многих компаний на этом, по их мнению, маркетинг заканчивается, но это совершенно не так, и подобные компании живут очень недолго. Дело в том, что уже после приобретения покупатель выполняет истинное целевое действие - потребляет. И именно тут, по итогам опыта взаимодействия с продуктом или услугой, происходит окончательное закрепление бренда в сознании, т.е. верификация ожиданий с реальностью⚖ Разрезав колбасу, человек обнаружил тот цвет, текстуру, запах, плотность и ощутил вкус, который ожидал? Может эти параметры превзошли его ожидания, а может он разочаровался? В этот момент происходит утверждение или пересмотр (уточнение) первичных впечатлений.☝🏻 И именно этот этап отвечает за успешность всей операции, т.к. от его результата зависит то, станет ли данный покупатель в итоге просто постоянным потребителем, а может восторженным адвокатом бренда, прославляющим и рекомендующим его всем подряд, или разочарованным, обманутым и обиженным хулителем. Чтобы точно угодить в ожидания клиента, а быть может даже предвосхитить их, нужно глубоко и детально изучить устройство потребителя,🔬 его окружения, мотивов, целей, образа жизни, предпочтений и барьеров. Понять, кто из конкурентов и как именно пытается воздействовать на него. Какие есть особенности и устоявшиеся правила или кодекс на рынке. Разобраться с продуктом, выяснив его особенности, возможности и ограничения. Все эти нюансы можно узнать и зафиксировать, только имея результат ситуативного анализа, который делается на самом начальном этапе работы по бренду.
Что же до ПРИНЯТИЯ, то оно отражает тот факт, попал ли продукт под этим брендом в мир потребителя, стал ли частью его жизни, элементом повседневности или бытовых ритуалов на регулярной основе, проник ли в его ближний круг и семью, вошёл ли в обиход, а может и вовсе стал неотъемлемой и необходимой частью образа жизни, возможно даже дополняя, раскрывая и расширяя личность своего владельца.
Мы в ГЕНШТАБ★КБ отлично знаем, что именно ПРИНЯТИЕ целевой аудиторией продукта или услуги делает рядовые компании успешными, крупными, стабильными, яркими и всемирно известными БРЕНДАМИ со всеми большими буквами, а не только Б)👑 Поэтому, каждый раз, берясь за разработку, мы формируем образ этого ПРИНЯТИЯ бренда наших клиентов в будущем, и на каждом этапе разработки сверяемся с этим ориентиром.🔭