"...Therefore, since brevity is the soul of wit, And tediousness the limbs and outward flourishes, I will be brief."
(W. Shakespeare, Hamlet, act II, sc. 2)
Логотип (в том числе название) и знак настоящего бренда содержат в себе весь его сжатый и очищенный смысл. Максимально точно и кратко передают всю суть и идею, заложенную в него при разработке.
Как нам кажется, бренд-константы должны быть эдакими лаконцами (жителями одноимённого региона древней Греции, в котором, кстати, находилась и легендарная Спарта). Их земляк Сократ так описывал этот народ: «Если бы кто захотел сблизиться с самым никчёмным из лаконцев, то на первый взгляд нашел бы его довольно слабым в речах, но вдруг, в любом месте речи, метнёт он, словно могучий стрелок, какое-нибудь точное изречение, краткое и сжатое, и собеседник кажется перед ним малым ребенком».
Самой известной легендой, иллюстрирующей невероятное умение передавать максимум смысла с минимальными затратами, является история про то, как отец Александра Македонского - Филипп, подойдя к стенам Спарты, направил осаждаемым следующее послание: «Я покорил всю Грецию, у меня самое лучшее в мире войско. Сдавайтесь, потому что если я захвачу Спарту силой, если я сломаю её ворота, если я пробью таранами её стены, то беспощадно уничтожу всё население и сравняю город с землёй!». На это он получил самый короткий ответ: «Если».
Ценность лаконичности подтверждает и известное изречение А.П. Чехова, сформулированное им в письме брату Александру: «Краткость, сестра таланта». Действительно, умение сжимать информацию, удаляя второстепенное и оставляя главное, очень важно в коммуникации, особенно в рекламной. Ведь чем короче и точнее сообщение, тем меньше на его донесение нужно времени и ресурсов. Не нужно долго и нудно ничего разъяснять. Достроить и домыслить детали легко, если есть стержень. Смыслы от него логично и предсказуемо разветвляются и детализируются, как ветви и листья дерева, и вот уже целостный образ вырисовывается в воображении. И важно найти именно главное, стержневое начало, ведь вырастить дерево из семени можно, а вот из листочка или куска коры - нет. Нужно стараться оставить самую сердцевину, сохранить самое главное. Кстати, по подобному принципу работает алгоритм сжатия изображений. Когда общая картинка упрощается и становится менее детализированной, но на основе упрощённого изображения можно понять, что на нём, и воссоздать оригинал. А вот по обрезку даже 1/10 от самой качественной картинки понять, что же было изображено на всей картине, и восстановить недостающий фрагмент не получится.
Остроумные граждане, конечно же, придумали изречению Чехова ироничное продолжение, с которым фраза целиком выглядит так: "Краткость сестра таланта, но тёща гонорара", - суть которой в том, что издательства платят авторам за объём, ибо короткие произведения печатать накладно, т.к. никто их читать, а значит, и покупать не станет.
Однако, в нашем деле всё как раз таки наоборот. В брендинге одной из основных задач является сжатие и аффинаж смыслов до идеальной чистоты и концентрированности. И чем больше, ярче, заметней и ценней должен получился кристалл сути, тем больше нужно разведать, добыть, перелопатить и обработать информационной «руды».
Есть ещё интересная закономерность, описанная Джорджем Миллером (американский психолог), которую он назвал "Магическое число 7 ± 2". Суть её сводится к тому, что кратковременная память человека способна запоминать в среднем девять двоичных цифр, восемь десятичных цифр, семь букв алфавита и пять односложных слов, то есть человек способен одновременно помнить 7 ± 2 элементов. Этим принципом пользуются многие разработчики как текстового, так и графического материала (хотя и не всегда уместно).
Понимая всё это, мы в брендинговом агентстве ГЕНШТАБ★КБ по собственной технологии и в соответствии с выверенными алгоритмами проводим очень тщательную и скрупулёзную работу, просеивая и очищая собранный аналитический материал до состояния эталонной смысловой чистоты.