Если вы работаете с торговыми площадками, то ваш ключевой рычаг воздействия на аудиторию — карточка товара. И задача не продать, а сделать так, чтобы у вас захотели купить. Всё чуть усложняется, когда ваш товар не уникальный.
К нам обратился заказчик — бренд MaxRoma, который вполне успешно продается на маркетплейсах. Качество их пижам действительно на очень хорошем уровне. Но в части дизайна и ряда характеристик товар не уникальный, и вы найдете множество аналогов внешне 1:1. Что делать?
Я разработал целую стратегию развития, которая решает задачи охвата аудитории, роста среднего чека и срока жизни клиента. Поэтому рекомендую подписаться на VC, Youtube, Dzen и наблюдать за этим и другими кейсами. В этой статье же речь пойдет только о том, как ролик в карточке (созданное нами) повлиял на продажи бренда.
Итак, вернемся к видео. Чтобы его создать, я изучил карточки конкурентов и увидел в них следующее:
- Похожие друг на друга модели-девушки (наш заказчик тоже здесь не отличился), будто лишенные естественности и жизни. Из карточки в карточку у всех одни и те же движение тела и мимика на лице.
- Неинформативные видео, посмотрев которые, сложно принять решение о покупке.
Все конкуренты молодцы, мы к ним с большим уважением. Но поисковая выдача — это поле битвы за клиента и нам нужно здесь выиграть. Поэтому использование недостатков конкурентов — часть моей работы. При этом сама стратегия продвижения бренда строится далеко не на этом. Более того, нам хочется, чтобы конкуренты были порасторопнее и помогали нам создавать рынок.
Итак, нам нужно создать видео, которое будет эффективнее, чем у конкурентов. Наши действия описал ниже.
Шаг 1. Изучение целевой аудитории.
Понимая общие недостатки карточек конкурентов, я сфокусировался на изучении портретов и путей клиентов. Именно на этом этапе обнаружил неожиданную возможность роста продаж и нашел причины, по которым клиент купит несколько вещей. Но это пока мой секрет, мы его протестировали в оффлайн, моя гипотеза подтвердилась. В итоге вместо косметических действий в карточке товара мы перешли к долгосрочной стратегии развития бренда.
Шаг 2. Сбор смыслов.
Поняв ЦА, я переключился на смыслы. Дело в том, что мы решили сделать несколько видео, среди них те, где спикер презентует продукт устно и те, где вместо слов инфографика (титры). Сам являюсь покупателем на маркетплейсах. Открыл на WB раздел “Покупки” и попытался понять, почему выбрал определенную карточку (а не у конкурента), выписал все свои триггеры.
Получился весьма обширный документ и в короткий ролик все смыслы не запихнуть. Поэтому выбрал наиболее консервативные из них.
Шаг 3. Сценарии и раскадровки.
Как уже сказал, у нас несколько вариантов роликов. Соответственно, нам нужно было смыслы трансформировать в слова спикера (им выступала модель) и картинку (то, что в кадре). Сценарий написал я, а раскадровки делали вместе с оператором.
Шаг 4. Подбор модели.
Все девушки красивые, и я их большой поклонник. Но нам нужно было выбрать ту, которая окажется непохожей на тех, что у конкурентов. По этой причине мы выбирали девушку со следующими параметрами:
- Возраст до 25 лет, но при этом не школьница на вид.
- Без следов косметологического и хирургического вмешательства.
- Свой цвет волос.
Такой человек быстро нашелся. Мы провели с оператором тестовые съемки и увидели первое препятствие. Наша модель несколько зажата перед объективом, очень скромна и не умеет говорить с экспрессией. А многое из того, что задумали, она отказалась выполнять на камеру.
И я пошел на риск, попытался это обратить в плюс, вдруг это всё подкупит аудиторию. Пришлось подкорректировать раскадровки.
Шаг 5. Локация.
Съемки в студии на циклораме, конечно же, предполагаются. Но в данном случае у нас задача обзорного ролика. И для съемок выбрали квартиру (которую сняли посуточно). И нас снова ждали сразу два препятствия — позднее время заезда (14:00) и погода. Все это повлекло за собой отсутствие естественного освещения в том объеме и длительности, как мы хотели изначально. Это потом я уже додумался брать в аренду квартиры на 2 ночи и снимать в полный день прямо с утра.
В этот раз мы решили пойти на эксперимент и снять контент при искусственном освещении, создав эффект вечерней квартиры, максимально погрузив клиента в атмосферу, когда он использует пижаму.
Шаг 6. Оборудование.
Вот, список того, что мы взяли на съемки:
- Камера Blackmagic 4K (своя).
- Два осветителя Colbor 330 Вт и октобоксы (свои).
- Микрофон-пушка, c-стенд и рекордер (в аренде).
Шаг 7. Съемки.
Конечно, если бы мы оказывали стандартную услугу создания контента для маркетплейсов, то решили вопрос иначе — взяли в аренду студию, наняли модель и отсняли несколько артикулов по классике жанра. Наша задача была чуть сложнее — найти рычаг влияния на продажи.
Поэтому на площадке я выступил в качестве режиссера, помог модели правильно сказать текст на камеру (учитывая, что у неё не было опыта в этом деле). Нужно было получить максимально естественную подачу, даже не пытаясь скрыть шероховатости. Так больше доверия к карточке.
Снимали в плоском цветовом профиле для дальнейшей цветокоррекции.
Шаг 8. Монтаж и цветокоррекция.
В карточках товаров уже были размещены фото, поэтому цветокоррекции отвели внимание. Монтаж весьма стандартный, здесь нельзя выделить чего-то, что является для нас необычным. Важно просто сделать работу чистенькой.
Результат
Я очень критически отношусь к тому, что мы сделали. И скажу честно, хотел получить контент чуть иного плана. Модель и локация заставили скорректировать действия. Но мы были ограничены во времени и бюджете, поэтому пошел на компромисс с собой.
Задача, которую мы поставили — выявить влияние видео на продажи. Система статистики на МП не позволяет однозначно определить, что именно ролики дали эффект. Тем не менее расскажу, как мы пришли к выводу, что достигли желаемого:
- Еще до публикации роликов в карточках, я показал их нескольким знакомым девушкам, и меня попросили купить сразу 5 пижам (4 синих и одну красную).
- Синяя пижама с юбкой-шортами начала продаваться, а до этого продажи стояли. Сама модель очень хорошая и нужно было донести это до покупателя.
- Полосатая и красная пижамы показали в первый месяц рост в 15%. Причем на остальных карточках объем продаж +/- тот же, что и был.
Наш заказчик вернул вложенные в съемки средства, рычаг найдет, гипотеза подтверждена. Для меня это важно. Как маркетолог, я вкладываю время и усилия в анализ, разработку стратегии, построение маркетинга. И если моя команда зарабатывает фиксированную сумму за свои услуги, то моё вознаграждение полностью зависит от достигнутого результата. Иными словами, зарабатываю, если заработал заказчик. В общем, двигаемся дальше.
И я хочу поблагодарить свою команду — Игоря Шестакова (оператор), Николая Гурылева (менеджер веб-проектов и ассистент на площадке), Арину Забалуеву (модель).
Прошу прощения у читателей за то, что не раскрыл всех подробностей. Профессиональная этика. Между тем с новыми заказчиками готов делиться опытом, знаниями и вместе добиваться результата.