Как мы с нуля запустили канал Дзен для бренда женской одежды
В данный момент мы ведем большую работу по маркетинговой упаковке бренда женской одежды. В этой статье вы узнаете, зачем мы запустили канал Дзен, каких достигли результатов в его первую неделю работы.
Задачи канала
Ко мне обратился ASTI LAVIN — бренд женской одежды в middle-up сегменте. Они успешно работают с 2018 года, отправляя заказы по России и миру. Но их единственный источник новых заказов, Instagram*, перестал работать.
Естественным решением стало запуск новых каналов, прежде всего контекстной рекламы и таргетинга, а также переупаковка аккаунта в Instagram. Об упаковке будет отдельная статья, так что подписывайтесь и ожидайте её публикации.
К Дзен я относился весьма прохладно и единственная задача канала на тот момент — это создание общего впечатления о бренде.
Своё мнение впоследствие изменил, т.к. канал ASTI LAVIN стал не только носителем маркетинговой упаковки, но и средством привлечения аудитории.
Этап 1. Подготовка.
Первыми публикациями на канале стали созданные для сайта и Instagram* видео в жанре рилс, которые транслировали четыре женских образа из одежды бренда. В рамках общей маркетинговой стратегии мы (я и основатели бренда) определили, что ключевая решаемая проблема — это коммуникация женщины с внешним миром, а метод решения — одежда.
Будучи ограниченными в ресурсах, не имеем возможность бесконечно тестировать сегменты ЦА.
Чтобы безошибочно попасть в аудиторию, я задумался над тем, что объединяет всех женщин. Выписав порядка 20 портретов клиентов, пришел к выводу, что этим объединяющим фактором является менструальный цикл, он есть у топ-модели и у вахтерши в Сургуте.
Открыв женский календарь, мною было принято решение “приправлять” транслируемые образы, статьи в ленте и т.п. контент смыслами, связанными с настроением и желаниями от фазы цикла:
- Тем, кто на первой неделе, транслируем комфорт в теле.
- Тем, кто на второй неделе, предлагаем секс и внимание.
- Тем, кто на третьей неделе, даем уют и гармонию пространства.
- Тем, кто на четвертой неделе, когда все раздражает и бесит, позволяем быть собой и разрешаем выплеснуть эмоции.
Собрав смыслы, я реализовал следующие задачи:
- составил контент-план для Дзен, Instagram, VK и самого сайта (на момент публикации в разработке);
- написал сценарии видеороликов и сделал раскадровки. Уделил внимание каждой мелочи, включая жесты, мимику, смена крупности и т.п.;
- написал техническое задание для модели, оператора и монтажера;
- договорился с оператором и фотографом, арендовал студию с циклорамой в Новосибирске, куда и отправился из Москвы срежиссировать съемки.
О выборе студии. Циклорама — идеальная локация, одинаковая и в России, и в Африке. Ты всегда знаешь, как она выглядит и не нужно делать пре-локейшн.
Этап 2. Создание контента.
Мой контент-план предполагал:
- Создание рилс и фото для каталога в студии с профессиональными моделью силами профессионального оператора и фотографа и с использованием соответствующего оборудования (три источника освещения Aputure, выстроенная схема света, камера Sony A7 III).
- Создание фотоконтента с непрофессиональными моделями, как слоя, который показывает обычным женщинам (не моделям), что они могут выглядеть потрясающе, если правильно подберут образ. Здесь было уже сложнее. Фото делал я (маркетолог, а не фотограф) в неподготовленной локации (торговый зал ASTI LAVIN), на “убитый” Panasonic GH-3 с китовым объективом и освещением Rekam (то еще счастье фотографа). В общем, мы справились.
- Написание статей, первые из которых несут очень простые и понятные смыслы относительно стиля, образов, элементов гардероба. Более тонкие и сложные темы было решено публиковать не сразу и аккуратно.
Примеры видео ниже. Здесь продумано всё, включая каждый жест в конце видео.
Сразу скажу, что я не оператор и не копирайтер, а маркетолог. Но большую часть контента пришлось сделать мне, чтобы вникнуть в тематику, переварить самому собранные мной же смыслы. Кроме того, у меня была целая неделя относительно свободного времени.
Результаты
Сначала просто цифры первой недели работы канала:
- 205К показов.
- 53К дочитываний.
- Конверсия переходов в мессенджеры 0.06%.
- Конверсия переходов в соцсети 0.01%.
- В течение недели после запуска отказы снизились с 77% до ~60%.
- 100 новых подписчиков. Чтобы запустить рекомендательные алгоритмы Дзен, я попросил 10 своих знакомых подписаться на канал, также опубликовал 5 постов и выполнил иные предписания площадки.
У статей в основном женская аудитория, у видео примерно поровну. Естественно, у роликов с откровенными образами большая часть зрителей мужчины.
Выводы
Итак, мы получили канал, который создает впечатление об ASTI ALVIN, как о бренде женской аудитории. Здесь пока мало публикаций, но дело наживное.
Один из врагов маркетолога — предубеждение. Мои домыслы относительно Дзен оказались неверными. Всегда надо изучать и разумно тестировать возможность.
Одним из моих продуктов является продюсирование брендов. Это когда я выстраиваю маркетинг, а зарабатываю (как маркетолог) только в том случае, если есть реальный финансовый результат. Поэтому вопрос эффективности каналов имеет для меня значение. И сейчас осознанно мною принято решение поддерживать Дзен ASTI LAVIN, кроме того, реанимировал VK.
Ждем сайт (о нем будет отдельная статья), запуск контекстной рекламы и таргетинга. Уверен, наши усилия не только привлекут дополнительный трафик, но и будут способствовать доверию к бренду и его привлекательности. Впереди много работы, всё увидим.
А если у вас есть задача маркетинговой упаковки и/или продюсирования вашего бренда, обращайтесь — https://maxsharun.ru.