Как улучшить эффективность мобильных приложений

Пандемия больно ударила по рынку мобильной индустрии в целом, но помогла приложениям. По данным исследования аналитиков AppsFlyer, с начала введения карантинных мер число загрузок мобильных приложений в Европе увеличилось почти на 30%. А в России наибольший интерес у пользователей вызвали приложения для здоровья и фитнеса, финансовых инвестиций и доставки еды. Вынужденно изменившееся поведение людей заставило взглянуть на многие вещи по-другому — использовать существующие инструменты и технологии намного активнее. Это оказало значительное влияние на развитие мобайла во всем мире. Но возникла и оборотная сторона: вопрос масштабирования приложений. Генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ Михаил Зайцев рассказывает о четырех простых шагах к повышению эффективности мобайла.

Привлечь новых клиентов всегда непросто, поэтому первый шаг — наличие стратегии. Размещение рекламы в других приложениях или на платформах социальных сетей (Facebook, TikTok и т.д. ) может стать отличным способом заинтересовать новых и существующих клиентов, а также расширить бизнес.

Показатели таких моделей оплаты, как CPM (цена за тысячу показов) и CPA (цена за действие), могут дать более ясную картину, в том числе помочь решить, куда вложить свои ресурсы. CPM позволяет оценить в денежном выражении количество просмотров контента вашей аудиторией, а CPA — стоимость действий после просмотра (загрузка, покупка или подписка). Стоимость за тысячу показов (CPM) относительно низкая, особенно по сравнению с такими традиционными маркетинговыми каналами, как телевидение и наружная реклама. Такие кампании также отличаются относительно низким уровнем риска. Оплата рекламной платформе производится только в том случае, если было совершено определенное и значимое действие.

Один из наиболее экономически эффективных способов привлечения новых пользователей — использование собственных каналов для коммуникации с нынешними и потенциальными клиентами. Например, социальные сети или базы рассылок. Их можно задействовать для передачи привлекательного персонализированного контента, который будет мотивировать ваших существующих клиентов к загрузке приложения. Вариантов стимулирования множество: предложение скидки, бесплатной пробной версии или новой функции продукта, доступной в приложении.

Когда пользователь нажимает на контент, он попадает либо непосредственно в приложение, если оно уже установлено, либо в соответствующий магазин приложений. Очень важно, чтобы при открытии приложения человек попадал напрямую на тот контент, которым вы его туда привлекли. Например, сразу на страницу скидок, чтобы не нужно было искать ее с главной страницы. Таким образом, за счет небольшого, но значимого касания создается так называемый бесшовный опыт пользователей на всем его пути: от первого просмотра рекламы до открытия приложения.

Кампании, направленные на привлечение пользователей из web-версии в приложение, должны дать каждому из них персонализированный контент сразу после того, как они нажмут на рекламу желаемого продукта или услуги, и избежать перенаправления их на страницу установки в магазине приложений. Это еще один пример использования собственных каналов. Другими словами, контент размещается в веб-браузере, направляет пользователя непосредственно в магазин приложений или на соответствующую страницу в приложении. Это позволяет маркетологам создавать более качественный опыт онбординга, который намного лучше конвертирует. К тому же использование такого подхода в целом более рентабельно, чем полагаться исключительно на мобайл.

Также с точки зрения конфиденциальности, когда обновление iOS 14 практически свело к нулю сбор IDFA, бренды, использующие стратегию web-to-app, будут впереди конкурентов. Поскольку путь пользователя включает в себя рекламные сети и/или собственные медиа, собирать данные IDFA для атрибуции больше не нужно, а для оптимизации пользовательского опыта можно использовать собственные (first-party) данные.

Добиться роста на мобильных устройствах намного сложнее, если у брендов нет эффективных инструментов измерения и атрибуции, позволяющих определить, откуда происходят установки, понять, какой контент находит отклик у определенных групп пользователей и куда следует направить больше маркетинговых усилий.

Применение подхода, основанного на данных, дает четкое представление о пути клиента. Например, вы сможете увидеть, что пользователь перешел на ваш сайт, но не загрузил приложение, или же он установил приложение, но не пользуется им или быстро удаляет его. Эти знания могут существенно повлиять на то, насколько успешными будут ваши усилия по привлечению пользователей.

Нет сомнений в том, что мобильные технологии продолжат рост, а потребители будут искать альтернативные способы взаимодействия с брендами. Изменения, которые вызвала пандемия, останутся с нами надолго. В любом случае, от понимания того, насколько эффективно работают ваши усилия по привлечению пользователей и что можно улучшить в этом направлении, будут зависеть результаты работы.