Компания хочет на зарубежный рынок. Как понять, куда именно идти?
Выход на зарубежные рынки может стать ключевым моментом в развитии любого бизнеса, но часто собственники компаний упускают из виду неочевидные риски, которые могут привести к провалу в новой среде. Что же может пойти не так при попытке выйти на зарубежный рынок? Мы уже рассказывали об одном из рисков — игнорирование развития и «западание в операционку». В этот раз эксперт по выводу компаний и продуктов на международные рынки Мария Николаевич рассмотрела вторую проблему — неправильный выбор рынка.
Проблема 2. На какой рынок идти?
Как правило, когда компании обращаются за помощью эксперта, они точно знают, как и на какие рынки хотят выйти. Однако по каким-то причинам эти шаги не являются успешными. И достаточно часто случается так, что причина неуспеха кроется в самом выборе рынков.
По моим наблюдениям, собственники выбирают рынки, опираясь на следующие критерии:
- рынок более-менее понятен или предпринимателю кажется, что на этом рынке все получится. Возможно, он часто ездит в эту страну отдыхать, а возможно, он переехал в эту страну сам или переехали его текущие клиенты. Возникает закономерный вопрос: «А почему бы и не начать ведение бизнеса в этой стране?»
- В этой стране живет его близкий друг, родственник или человек, которому он доверяет. Причем здесь совсем не важно, где работает этот знакомый человек, разбирается ли он в особенностях бизнеса своего друга или нет. Для собственника главным становится то, что друг ТАМ физически и может помочь найти клиентов.
- Компания получает запросы от потенциальных клиентов из других рынков. Эти запросы могут возникнуть в результате рекламы в журналах, у которых есть мировой или региональный тираж, или, например, после участия в каких-либо выставках. И можно сразу бы порадоваться такому спросу на рынке, который компания даже не рассматривала, но здесь есть ловушка — эти заказы хаотичные. Хаос создает иллюзию потенциала, а на самом деле часто оказывается, что топовая часть продукции не будет востребована на рынке.
С учетом тенденций последних двух лет собственники предпочитают выбирать зарубежный рынок, опираясь на первый критерий. Поэтому приведу пример из своей практики: как, опираясь только на этот критерий, компания создает себе дополнительные сложности.
Кейс
В прошлом году российская компания открыла юридическое лицо в Арабских Эмиратах. Цель регистрации — на всякий случай, то есть они не планировали изначально вести бизнес в этой стране. Примерно через полгода собственник (назовем его Алексей) перебрался с семьей в Дубай и задумался о переводе бизнеса на этот рынок. В России у него производство напольного покрытия по европейским технологиям для загородных домов.
Проведя первичные исследования в виде интервью своих коллег, которые уже живут в ОАЭ, Алексей решается на продвижение своей продукции на выбранном рынке. Вкладывает деньги в рекламу и бизнес-встречи с потенциальными дистрибьюторами. Получает обратную связь, что его продукция может быть востребована, но только в том случае, если цена будет на уровне массмаркета, а не премиум, как изначально позиционировала компания. Предприниматель решает нанять директора по маркетингу, который поможет решить этот вопрос. Примерно через три месяца директор по маркетингу, проанализировав ситуацию, принимает решение, что она достаточно сложная и ему необходима помощь в виде экспертной группы.
Что мы сделали
Мы собрали и проанализировали всю информацию, предоставленную клиентом. Провели интервью как с собственником, так и с командой, чтобы понять, насколько команда, у которой нет никакого опыта работы на зарубежных рынках, заинтересована в работе в ОАЭ. По результатам анализа пришли к двум выводам:
1. Компании экономически выгодно было бы рассмотреть другие рынки сбыта, выходя на которые требовалась бы минимальная адаптация продукта.
2. Для выхода на рынок ОАЭ компании придется переделать более 80% продукта, а потом еще вложить деньги в регистрацию продукта в стране. Особенность этого рынка заключается в том, что, прежде чем рекламировать продукцию, которую ты планируешь продавать, ее в первую очередь надо зарегистрировать. Если же начнешь рекламировать даже только в социальных сетях без регистрации, то можно попасть на высокие штрафы.
С чем столкнулись
Собственник не готов был рассматривать другие рынки, несмотря на то что это финансово привлекательнее, чем пытаться подстроиться под рынок, под который необходимо не только менять больше половины продукции, но, по сути, создавать новый бренд. Основным аргументом в пользу своего решения Алексей указал, что он сейчас живет в этой стране и планирует жить здесь в ближайшие несколько лет, поэтому ему самому комфортно будет выстраивать бизнес здесь.
Что можно рекомендовать собственнику, который готов вкладывать все свои ресурсы в запуск на рынке, куда релоцировался
Будьте готовы пойти нестандартными для вас путями.
Если вы столкнулись с ситуацией, когда продаете качественный продукт по цене выше рынка, а ваши классические клиенты требуют снизить его себестоимость и/или изменить сам продукт до уровня необходимой цены, а у вашей компании ограниченные ресурсы и/или мало опыта работы на выбранном рынке — рассмотрите стратегию piggyback-маркетинга. Piggyback — аббревиатура от pick-a-back, дословно — выбрать спину, с помощью которой можно перейти брод.
Как это выглядит на практике. Компания-производитель находит потенциального партнера в нужной стране, учитывая следующие критерии:
- партнер более известный и на уровень выше вашей компании. Например, если вы малый бизнес, значит, ваш партнер относится к среднему бизнесу.
- Партнер должен продавать комплементарный продукт тому, что предлагаете вы, для схожей с вами аудитории. Вот здесь очень важно изучить ассортимент потенциального партнера и его клиентскую базу. Ваш конечный потребитель и клиент, которому продает потенциальный партнер, должны совпадать по всем или как минимум по большинству пунктов.
Например, если вы продаете напольные покрытия, то, как правило, самый очевидный клиент — это дистрибьютор любых напольных покрытий для квартир и домов для вашей целевой аудитории, в первую очередь, и, например, сантехники, во вторую. И вы начинаете конкурировать внутри ассортимента потенциального дистрибьютора. А piggyback-партнер — это дистрибьютор любого другого оборудования для квартир и домов на этой же стадии ремонта для вашей целевой аудитории, у которого в ассортименте нет напольных покрытий.
- У потенциального партнера нет опыта работы с вашими конкурентами, но у него есть опыт работы с товарами-субститутами.
Преимущество для партнера заключается в том, что благодаря вашей продукции дистрибьютор расширяет свой ассортимент и продает его по тем же стандартным для него каналам. Партнер может выступать в качестве агента и получать свою долю в размере 5–10% от сделки или как независимый дистрибьютор. В некоторых случаях ваш партнер может покупать товар, указывать свой бренд на нем и продавать своей же аудитории.
Слабая сторона такого сотрудничества — меньшая заинтересованность в вашем продукте. Тут работает одно простое правило: кто предложил — тот и более заинтересован в сотрудничестве. Поэтому важно понимать, что вам придется вкладывать больше усилий в инициацию, ведение переговоров и выполнение договоренностей, особенно на первом этапе сотрудничества.
В следующей части наш эксперт Мария Николаевич расскажет о третьей проблеме — игнорирование культурных и ментальных особенностей при коммуникации с потенциальными бизнес-партнерами.
***
Больше о поведенческих особенностях потребителей разных стран. А еще о том, как экологично масштабировать бизнес - читайте в моем телеграмм-канале "Другие рынки"
***
Статья написана специально для СМИ Office Life 25.05.2023
Важно принимать во внимание не только личные предпочтения, но и экономическую выгоду