Рынок маркетинговых услуг 2023: рост оборотов и фейковые тендеры

Аналитический центр РАМУ/АКАР/АРИР поделился результатами второй волны исследования агентств, предоставляющих маркетинговые услуги. Оно охватывает период 2023 года. Первая волна отражала состояние рынка в 2022 году.

По итогам 2023 года наблюдается положительная динамика: оборот большинства агентств вырос на 0-20%. Этот показатель увеличился на 18% по сравнению с первой волной и составил 37%. Треть респондентов ответили, что выручка их компании увеличилась на 20-40%, — это на 20% больше, чем в первую волну. На 5% выросло количество опрошенных, чей оборот повысился на 40-60%, — их доля составила 7%.

Увеличилась доля респондентов, столкнувшихся с демпингом, — с 55% в первую волну до 76% во вторую. Также на 16% выросло число опрошенных, которые встретились с фейковыми тендерами, — 55%. Еще одна проблема — рост цен на производство и размещение рекламных материалов. С ней столкнулась половина участников исследования (52%) — это на 19% больше, чем в первую волну.

Подавляющее большинство респондентов (93%) участвовали в тендерах в 2023 году. Этот показатель вырос на 16% по сравнению с первой волной. Также на четверть (26%) увеличилась доля опрошенных, которые участвовали в более, чем 20 конкурсах, — она составила 82%.

Все агентства были заняты в бесплатных, закрытых и открытых торгах. При этом на 24% уменьшилось количество респондентов, участвовавших в государственных тендерах, — с 55% в первую волну до 31% во вторую. Также на 17%, до 50%, сократилась доля участников платных конкурсов.

Свыше половины опрошенных (56%) победили в более, чем 10 тендерах — это на 35% больше, чем в первую волну. Увеличилась доля агентств, которые по выигранным тендерам оказывали услуги в сегменте Consumer Promotion, — с 44% в первую волну до 76% во вторую. По 60% участников второй волны исследования оказывали услуги в сфере Trade Marketing, а также организации мероприятий и цифрового маркетинга.

Доля опрошенных, которые считают практику платных тендеров обоснованной, немного сократилась (на 4%) и составила 52%. При этом на 9% увеличилось число респондентов, выступающих против таких конкурсов: с 26% до 35%. Почти половина (47%) назвала 300-400 тыс. рублей за участие в тендере справедливой ценой — для сравнения в первую волну эта доля составляла 9%. При этом на 12%, до 20%, сократилось количество респондентов, которые считают адекватной стоимостью за тендер 100-200 тыс. рублей. На 7% снизилось количество опрошенных, называющих более 500 тыс. рублей подходящей суммой за участие в платных торгах.

Главной трудностью в гостендерах является низкая комиссия — так ответили 80% респондентов, этот показатель вырос на 51%. Еще одна сложность — несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта. Доля опрошенных, указавших эту проблему, увеличилась до 60% — в первую волну этот показатель составлял 16%. Завышенные параметры задач, несоответствующих реальной стоимости услуг, — трудность, которую обозначили 40% агентств. В первую волну так ответили 23% респондентов.

Выросла доля опрошенных, которые не работали себе в убыток по тендерам, — с 28% в первую волну до 41% во вторую. Совокупно 59% агентств понесли потери: из них 24% заявили, что это связано с политикой агентства, а 35% — с проблемой демпинга.

Большинство участников исследования (69%) сталкивались с низким уровнем профессиональной подготовки российских рекламодателей — это на 24% больше, чем в первую волну. Столько же человек отметили проблему плохо сформулированных ТЗ. Еще треть (35%) говорит об отсутствии регулярного взаимодействия по проекту при работе с российскими рекламодателями.

Почти половина (48%) респондентов оценивают инфляцию в индустрии маркетинговых услуг в 2023 году по сравнению с 2022-м годом в 10-20%. Треть (35%) считает, что этот показатель составляет 20-40%.

Объем Consumer promotion (+ Production, POSM, Creative) увеличился на 7%, Trade marketing чуть больше — на 9%. Инвестиции в Digital marketing повысились на 10%. Доля Event marketing выросла на 16%.

Участники исследования ожидают рост в 2024 году во всех сегментах на 14%. Инвестиции в Trade marketing увеличатся на 12%. Объем Consumer promotion (+ Production, POSM, Creative) и Event marketing поднимется на 15%.

Доля участников декларации агентств, работающих на рынке маркетинговых услуг, составила 69%. Они заявили, что готовы участвовать в продвижении принципов, закрепленных в документе.

На 13% выросло количество респондентов, которые используют рейт-карты стоимости сотрудников агентств маркетинговых услуг при формировании бюджетов, — с 50% в первую волну до 63% во вторую. Практически треть опрошенных (29%) согласна с данными рейт-карт 2021 года. При этом 59% считают, что они не отражают реальный рынок: из них 47% назвали ставки заниженными, а 12% — завышенными.

Практически все респонденты (96%) хотят продвигать рейт-карты при поддержке РАМУ. С 63% до 52% сократилась доля тех, кто готов выносить на публичное обсуждение кейсы, не соответствующие нормальной рыночной практике со стороны агентств и клиентов.

Большинство участников исследования — представители рекламных агентств. Во вторую волну выросла доля рекламных групп среди опрошенных — с 14% до 27%. Большинство респондентов (91%) предоставляет услуги в сфере стимулирования потребителей. Также участники исследования специализируются на организации мероприятий (78%), продвижении в торговых каналах (75%) и цифровой среде (69%), полевых услугах (59%). Офисы большинства опрошенных, как в первую, так и во вторую волну исследования располагаются в Москве. На четверть, до 30%, увеличилась доля агентств, которые ответили, что количество их текущих клиентов составляет более 45.

Подавляющее большинство респондентов (90%) состоит в отраслевых ассоциациях. Среди причин, по которым остальные опрошенные не вступают в объединения, — высокие членские взносы (67%), отсутствие выгод (33%), передача коммерческой информации конкурентам (33%), отказ брать на себя дополнительные обязательства (33%).

Ознакомиться с результатами