Тендеры, заниженные ставки и рейт-карты: итоги сессии РАМУ на НРФ

В рамках главного дня НРФ состоялась сессия РАМУ «Ценовые войны. Как без последствий отжать агентство». Спикеры обсудили проведение тендеров и оценили ситуацию на рынке креативных и маркетинговых услуг.

Михаил Пишванов, управляющий партнер агентства креативных решений Восход, сопредседатель креативного комитета АКАР, представил результаты исследования спроса на креативные услуги. «Мы видим, что рынок на 80% состоит из тендеров», — заявил эксперт.

При выборе подрядчика для реализации креативных услуг практически половина (41,5%) заказчиков проводила отдельный тендер на каждый вид работ. Еще 37,8% объявляли общий конкурс на все необходимые услуги. Только 20,7% компаний выбрали агентство без тендера.

Большинство опрошенных (74,1%) проводили бесплатные или открытые конкурсы в 2022 году. С отменой тендеров сталкивалась почти половина респондентов — 49,8%. Треть компаний (34,2%) работает с одним подрядчиком на долгосрочной основе — более года.

Эксперт также дал рекомендации по проведению креативного тендера: «Выбирайте партнера, а не идею. Дорабатывайте концепцию с победителем. Важны сроки: 3 недели — оптимально, меньше — ничего хорошего не получится».

По оценке экспертов ассоциации, реальные ставки топ-рекламодателей на креатив и менеджмент в сегменте маркетинговых услуг — в два раза ниже рекомендованных РАМУ. Елена Подгорная, директор по развитию бизнеса TVIN, пояснила, чем заниженные ставки рискованны для клиентов. Спикер выделила падение уровня качества и объема реализуемых услуг, «внезапное» банкротство стратегического партнера, постоянную смену агентств и накопление реализационных ошибок. Эксперт подчеркнула необходимость перехода на реальные ставки и перечислила их плюсы — отсутствие демпинга и прозрачные сметы. Они оптимизируют тендерный процесс и расходы без риска для качества, а также повышают качество услуг и оздоравливают рынок.

Одной из основных тем для обсуждения на сессии были тендеры. Спикеры высказали мнения по поводу проведения конкурсов и поделились опытом.

Эксперты заявили об отсутствии платных тендеров на рынке маркетинговых услуг. Елена Леонова, управляющий партнёр Progression Group, президент РАМУ, отметила: «Мы готовы быть прозрачными и честными перед клиентом, показывать внутренние косты, мы хотим партнерских отношений вдолгую. Мы не хотим тендериться на каждый проект внутри пула, потому что на это уходит огромное количество внутренних ресурсов. Затраты, ложащиеся на агентство в ходе разработки тендеров, должны покрываться, должна меняться рыночная ситуация, сегодняшний рынок – это рынок выживших. Хотелось бы, чтобы мы вспомнили весь тот прекрасный накопившийся опыт, международный менеджмент, который у нас был в доковидные времена. Ведь агентство – это концентрация интеллекта, технологий, знаний, и оно должно развиваться».

Вопрос соблюдения конкурсных правил волнует и Ольгу Полканову, лидера направления experiential practice в Action и сооснователя Action, председателя комитета РАМУ по Trade Marketing: «Тендеры – это процесс цивилизованного выбора агентства, но хотелось бы, чтобы они проводились с соблюдением индустриальных процедур».

О том, как лучше пользоваться тендерным инструментарием рассказал Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO, сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР: «Как верно отметил Михаил, тендер — это прежде всего инструмент выбора партнера, а не средство для разработки рекламной кампании. Чтобы создать эффективную коммуникацию, агентство и клиент должны работать совместно, причем совсем в другом режиме. По нашему опыту, «притирка» с клиентом иногда занимает до полугода, зато потом вероятность появления хорошей рекламной кампании сильно возрастает. Может ли в процессе тендера получиться достойный проект? Иногда может, но это скорее исключение. А еще постоянные тендеры существенно повышают затраты агентства, и, как следствие, стоимость проектов на рынке в целом. На тендер уходит минимум треть времени, необходимого для полной реализации проекта. Но чудес не бывает: затраты агентства в рамках проигранных тендеров потом закладываются в выигранные тендеры».

Долгосрочное сотрудничество выбирает Наталья Пейсханович, директор по маркетингу и коммуникациям НСПК: «Мы за выстраивание длительных партнерских отношений. Но мы не можем позволить, чтобы наши KPI не выполнялись, если мы видим, что наши задачи не выполняются и агентство «сдулось» по каким-то причинам».

Госкомпании в основном проводят неоплачиваемые тендеры – это подтвердила Елена Хохлова, начальник управления по маркетингу и рекламе, ООО «РН-Смазочные материалы»: «Агентство, которое хорошо работает на одной категории, может провалиться на другой».

Согласно данным РАМУ, объем российского рынка маркетинговых услуг показал падение на 9% в 2022 году. Затраты составили 99,3 млрд рублей. Практически четверть представителей отрасли (24%) отметила, что оборот их организации сократился до 20%.

Сумма вложений в сегменты Event Marketing и Consumer Promotion (включая Production, POSM, креативные услуги) сократилась на 13%. На Digital Marketing пришлось на 5% меньше, чем в 2021 году. Сравнительно благоприятной была ситуация в сегменте Trade Marketing — его объем снизился на 4%.

77% агентств вступали в тендеры в 2022 году. По выигранным торгам большинство компаний оказывало услуги по организации мероприятий – Event Marketing (64%) и в сфере продвижения в торговых каналах – Trade Marketing (52%). Одинаковая доля (по 44%) была занята в сфере стимулирования потребителей – Consumer Promotion и продвижения в цифровой среде – Digital Marketing.

В 2023 все сегменты восстанавливаются и показывают положительную динамику относительно прошлого года. Инфляция, дефицит кадров и миграция креативного кластера приводят к росту заработных плат.

Production и POSM изменили условия закупок материалов и производства, что вызвало увеличение затрат и нежелание давать отсрочки по платежам. Предоплата составляет 70-100% от суммы заказа.

Больше половины игроков рынка (64%) назвали уход западных игроков как основную проблему, с которой они столкнулись в 2022 году. Смена собственников в иностранных компаниях и решение логистических проблем активизировали продвижение российского сегмента рынка.