Влияние продукта на рынок: как избавить покупателей и партнёров от боли

Разработка нового продукта на растущем рынке – событие, которое нужно в первую очередь самому рынку. Сегодня поговорим о том, как сориентироваться в выбранной нише и сделать продукт таким, каким его хочет видеть покупатель и партнёр компании. Разумеется, на примере опыта Lifehacker Coffee в кофейном бизнесе.

Давайте представим себе классическую кофейную стойку самообслуживания в любой локации: основание, столешница, стенка, пин-пад, панель выбора напитка, органайзер со стаканчиками и крышками, три бутыля сиропа с дозаторами. Ну или наберем «кофейная стойка самообслуживания» в любом поисковике и получим наглядное пособие. Теперь представим, что стойка расположена в хорошем месте: как минимум – с проходимостью, как максимум – не по соседству с кофейней с живым бариста.

Стойкой пользуются живые люди. А это значит, что сиропы из стойки могут пачкать столешницу или попросту сливаться – будь то незнание, хулиганство или детские шалости. Находящиеся в свободном доступе стаканчики могут исчезнуть все разом – люди всё-таки разные. Хорошо ли всё это для обладателя такой стойки? Наверно, всё-таки, нет. Всё перечисленное кажется мелочами, но эти мелочи изрядно портят жизнь.

Наш бизнес с самого начала ориентировался на два направления – B2B и В2C. Мы не стесняемся банальностей и на всякий случай напомним, что их всё-таки следует разделять. Но связаны оба эти направления очень крепко. Проследим, что же будет с потенциальным покупателем, который оказался у такой стойки, и бизнесом, который её туда поставил.

Покупатель видит потёки сиропа. Еще не антисанитарно, но уже грязно. Причем, если грязно снаружи, то почему чисто должно быть внутри? Покупатель всё же мог остаться, но стаканчика не обнаружилось. Покупатель ушел. Это – боль потребителя, которая перетекает в боль бизнеса. Если так выглядит первый попавшийся вендинг, то почему остальные должны выглядеть по-другому?

Покупатель не придет второй раз, не расскажет знакомым о том, что не обязательно ходить в кофейню за хорошим кофе. Теперь откажемся от обвинений в воровстве и вандализме: покупатель увидел чистую стойку, нашел стаканчик. Но на финальном этапе перебрал с сиропом и не размешал: вначале было пресновато, в конце – едкий сахар. К примеру, вы приходите в любую кофейню, говорите: «Дайте лавандовый раф». Бариста не будет у вас спрашивать, сколько и чего добавить в напиток – у него есть технологическая карта. А у нас нет баристы. Покупатель не обязательно должен знать, как это работает, но его незнание выразится в аналогичном решении: здесь лучше не брать, не вкусно.

Заведомо непродуманный продукт порождает каскад неприятностей сначала на крохотном участке рынка размером с решение одного потребителя, а затем руинит такие участки один за другим. Результат ровно один – выбор не в пользу нашего бизнеса.

Со стороны бизнеса тоже не всё хорошо. Слитые сиропы, пропажа стаканчиков и вечная липкая грязь заставляют вкладывать больше времени и ресурсов в обслуживание стойки и чаще задумываться о том, что партнерство с компанией-поставщиком было опрометчивым решением. Это – такой же проблемный участок рынка, который тянет за собой остальные: не получилось у этого партнера, не получится и у остальных.

Почти любую проблему можно решить, разобравшись с её причинами. Если после созерцания классической кофейной стойки мы посмотрим на нашу стойку поколения 4 PRO, то увидим почти всё то же самое. Только сиропы и органайзер куда-то делись. На момент разработки этого поколения мы уже достаточно поработали в кофейном деле и убедились, что проблемы с сиропами и органайзером – это проблемы всего рынка. Так делали и делают все. Мы не хотели отставать от конкурентов и решили уйти от привычного дизайна, устранив при этом застарелые боли потребителей и наших партнёров. То есть задачи, которые ставились при проектировании – закрыть эти боли.

Первая проблемная точка – сиропы, их перерасход и, чего уж, воровство. Кроме того, у многих покупателей есть непонимание того, сколько сиропа должно быть в напитке. Наше решение – скрыть сиропы в недрах стойки и настроить их подачу таким образом, чтобы они наливались строго дозированно – в рассчитанном для отличного вкуса количестве.

Вторая проблемная точка – стаканы, их перерасход и, чего уж, воровство. И решение здесь точно такое же – спрятать стаканы и выдавать их по одному уже после выбора напитка и оплаты. А оптимизация пространства диспенсера 4 PRO позволила увеличить количество стаканчиков до сотни. Это полностью снимает вопрос с чистотой хоть и бумажной, но всё-таки посуды, и заметно продлевает время работы стойки без обслуживания.

Это очень простые идеи, не правда ли? Но за счет простых идей мы приобретаем лояльность потребителя. Заляпать стойку сиропом больше не выйдет, а стаканчиков в стойке не будет только в том случае, если наш партнер сам забыл их зарядить.

И здесь самое время поговорить именно о партнерстве. Кофейные стойки самообслуживания, как сегмент рынка, стремительно растёт. Логика с нашей стороны здесь простая: нам нужно вывести на рынок продукт, который закрывает боли. Большинство из уже существующих на рынке стоек – это как раз источники этих болей, они уже имеют эту проблему. Наши предыдущие поколения, кстати, тоже в этом списке. А партнер не всегда готов заменить стойку полностью. Нашим предложением стал апгрейд старых стоек: отдельные модули, которые могут подтянуть проблемные системы до эргономики 4 PRO.

Эти модули – скрытые диспенсер и сиропы – могут быть подключены к любой стойке как раз из-за того, что все всегда делали свои системы практически одинаково, устройство и габариты у разных производителей отличаются минимально. Типов апреграйдов, которые мы предлагаем, всего два. Первый вариант подключения – с сиропным модулем и местом, куда складываются палочки и крышечки. Наши модули усреднены по ширине и войдут в свободное место. Плата управления подачей сиропов подключается в разрыв между пин-падом и кофе-машиной для того, чтобы принимать сигнал об успешной оплате. То есть старая стойка оснащается нехитрой системой автоматической подачи сиропов, фасад обрастает новыми наклейками с пошаговой инструкцией. Всё, проблема решена.

Второй вариант – с диспенсером. Поскольку нам нужно сделать полное замещение диспенсеров у партнёра, нам нужно убрать всё, что было на старом месте – крышки, стаканы, палочки – и найти это место в наших модулях. Здесь, конечно, тоже нужно ориентироваться на покупателя напитка. Его средний рост чисто статистически – 175 «в туфлях». Так что при полной высоте стойки в 190-200 размещать органайзер сверху – плохая идея. Было принято решение устанавливать диспенсеры снизу: всем удобно брать всё, что им нужно.

То есть компановка и универсальные габариты позволяют выполнить любой апргрейд. В данном модуле трубки для вывода сиропов проводятся прямо к кофе-машине, чтобы сироп оказывался в напитке еще во время приготовления, что дополнительно его перемешивает.

Каждое решение обусловлено какой-либо проблемой. Решение с интеграцией системы подачи сиропов в кофе-машину на первый взгляд партнёра может показаться какой-то квантовой механикой. Но нужно объяснять партнёру, для чего мы это делаем: меньший расход сиропа, меньшее время обслуживания, правильный напиток на выходе.

Если стойка уже есть, почему не улучшить её? Чтобы убедить потенциального клиента кафе в том, что в этом заведении хороший кофе, его нужно туда привести и угостить. У нас такой возможности нет, а значит нам нужно взаимодействовать напрямую с рынком: если рынок избавится от череды проблем, то покупатели придут сами. В том числе и к нам. Их лояльность будет постепенно расти.

Принцип создания любого продукта зрелым бизнесом – это не в последнюю очередь закрытие болей покупателей. И, возможно, это первое, что стоит начать анализировать, выбрав для себя какую-то нишу. Потребности, точки влияния и ожидания – это очень хорошо и полезно. Мы не зря посвятили этому целую кипу материалов, мы следуем принципу, который отображён на наших стойках: «Кофе как ты любишь». И мы действительно приложили изрядные усилия для того, чтобы оправдывать ожидания покупателя и предложить кофе, который как из кофейни напротив. Доброжелательный и коммуникабельный продавец продаст больше унылого лоточника. С кофейными стойками это работает так же. Формирование правильного УТП – исчерпывающее представление покупателя о том, что даёт продукт сейчас.

Но без выявления и работы над болями тоже ничего не получится. Любой продукт всегда оказывается на рынке, если вы всё сделали правильно. А рынок – это не только партнёры, конкуренты и потребители, это еще и масса факторов, на которые никто поначалу не обратил внимания.

Наша и ваша задача – выявлять эти факторы и работать с ними. Именно за счёт этого и возникает новый продукт, который действительно может изменить рынок.