Почему я никогда не куплю чашку кофе в «МАГНИТе»

Меня зовут Вадим Емелиан ( https://t.me/VadimExplorer ) и я занимаюсь бизнес исследованиями в области развития клиентов (customer development) и конкурентном анализе (competitor analysis)

Совершенно не секрет, что направление «кофе-с-собой» развивается с каждым годом и цифры потребления растут, как на дрожжах. Причем, все сегменты отрасли растут – хорошие показатели по продажам кофе демонстрируют как исторически кофейные места (кофейни, пекарни, кондитерские), так и ниши, где кофе – продукт не первой ассортиментной линейки: QSR (quick service restaurants), Retail (сети продуктовых магазинов) и АЗС.

В сегменте QSR большой прорыв сделал McDonald’s, фактически создав нишу «кофе-с-собой» в России в начале 2000-х, благодаря чему прыгнули кофейные продажи и у конкурентов, как «куриных», так и «королевских». Следующей большой волной развития продаж кофе стал нефтяной розничный ритейл, который активно начал задавать модный тренд для автомобилистов через сеть АЗС «ГазпромНефть». И, заключительный сегмент, который уже давно развит в США и Европе, но в России активно стартовал только в 2019 году с сети «Пятерочка» - продуктовый ритейл.

«Пятерочка» была первопроходцем в создании концепции «КАФЕ», основными продуктами которой были кофе в картонных стаканах и выпечка. Они первые, кто внедрил такую концепцию, как полноценный формат сразу на большое количество локаций. Они первые, кто экспериментировали и пробовали разные бренды оборудования, тестировали и запускали разные сорта кофе (как локальных обжарщиков, так и зарубежных), обжигались на сервисе и обслуживании кофемашин, «воевали» с персоналом, внедряя ежесуточный уход и прочее.

За весь период развития этой концепции были ошибки, недовольства клиентов, не работающие кофемашины, но при этом сеть смогла нарастить «скиллы» в этом направлении.

Методом проб и ошибок, сеть «Пятерочка» по итогам 2022 года вошла в топ-3 в категории «Горячий кофе», пропустив таких гигантов, как «Вкусно и точка» и «KFC». Результатом стала мощная цифра в 15 млн чашек в год, что является удвоенным показателем по отношению к 2021 г.

А что конкуренты?

Когда «Пятерочка» прошла все сложные первые этапы, когда «приучила» своих клиентов к потреблению продуктов новой концепции, когда «отбилась» от хейта - остальные сети тоже подтянулись. Попытки запуска направления «КАФЕ» были и у «Дикси», и у «Перекрестка», и у «Магнита», в том числе и у других региональных сетей.

Почему попытки?

Некоторые сети («Магнит», «ВкусВилл») в 2019-20 гг. запускали продажу кофе через «третьи руки», не вкладываясь в оборудование, персонал и сервис, просто приглашали аутсорсинговые компании и по факту просто продавали 1 кв.м. под кофе-корнер. Не удивительно, что такой формат немного отстает от текущих запросов потребителей и тогда сети полноценно начали создавать (а по факту, копировать) концепцию «КАФЕ» у «Пятерочки».

Многие запустились, но все работает как-то «по-советски», для галочки. Ответственные сотрудники накупили оборудования, провели зонирование, запустили концепт, все свои KPI выполнили, но каких-то прорывных результатов нет. Почему?

В своих бизнес исследованиях, я наткнулся на замечательную концепцию «пяти единичек», суть которой заключается в том, что каждый элемент системы можно повторить, но скопировать всю систему – невозможно!

Если за эталон каждого элемента системы принять 1 (единицу), а за максимально приближенное копирование элемента принять значение 0,9, то скопированная система будет выглядеть так:

Что и как копировал «МАГНИТ»?

1. Кофе – вкус кофе! Как говорят умные люди: «Сначала сделай продукт, потом начинай его продавать». На сегодняшний день кофейная отрасль настолько сильно развита, что даже если ты не разбираешься в продукте, в нашей стране очень много профессионалов, которые могут помочь в этом или просто привлеки тех же самых поставщиков и сделай минимально «усредненный» продукт. Кофе в «МАГНИТе» горький! Настолько горький, что даже сотрудники не пьют! А это показатель!

2. Касса самообслуживания – не работает! Мамочки с колясками не готовы будут стоять в очереди к стандартным кассам постоянно, поверьте – легче выбрать экспресс окно «Вкусно и точка!» или зайти в «Пятерочку» (само собой, я говорю о не дорогом сегменте, в противном случае – можно зайти в монобрендовые кофейни).

3. Ингредиенты и сопутствующие товары – отсутствие сахара в стиках и крышечек для стаканов, это уже за гранью.

4-5. Чистота и наличие других товаров – с одной стороны, столешница чистая, но наличие пустого стакана (видимо, предыдущий клиент вытянул сразу несколько стаканов из держателя и не вернул лишний обратно), наличие коробки с кубиками сахара и щипцов, дополнительные товары, которые не относятся к кофе и не являются товарами cross sale категории – все это захламляет рабочую поверхность. Уже не говоря о том, что отсутствует поддон рядом с сиропами – ведь по практике известно, что маленькие капельки сиропа всегда капают после использования.

Что в итоге?

Заходя в «МАГНИТ», я вижу (как и большинство покупателей) улучшения – создание новой зоны с вывесками «КОФЕ» и «ВЫПЕЧКА», большой ассортимент новых позиций, кофейный запах и запах выпечки – вроде, все хорошо, НО… система не работает. Потребитель сравнивает с тем, что уже есть на рынке и готов платить в двух вариантах: либо за похожий продукт и сервис, либо (в идеале) за улучшенный продукт и сервис.

Хотя, я исследовал кофе, а может ставка делается на выпечку?

Правило «Подсмотри у конкурентов и улучши» - работает всегда, так же, как и правило «пяти единичек» - элементы можно повторить, но скопировать всю систему – невозможно!

Похожие бизнес исследования изучаю и выкладываю тут: https://t.me/BussinessExplorer