100 подходов правок или полная тишина: 3 модели работы с агентством

Мы поработали с различными клиентами и выявили самые частые модели, по которым выстраиваются отношения c агентством. Полный аутсорс, умеренное вовлечение и полный контроль. Разберём, какие риски и преимущества у каждой из моделей и какую стоит выбрать вам в зависимости от характера бизнеса.

В этой модели агентство действует самостоятельно, заказчик даёт необходимые вводные и лишь изредка может наблюдать за процессом. При таком взаимодействии важно, чтобы у агентства и клиента совпадали взгляды на проект.

• Ценностные — агентство понимает цели и желаемые результаты для клиента, а также какую ценность несёт проект в рамках этих целей.
• Идейные — агентство и клиент сходятся во взгляде на идею проекта, жаждут её реализовать.
• Временные — клиент понимает, какого результата и в какие сроки можно ожидать от работы агентства.
• Экономические — клиент выделяет столько средств на работу команды, сколько нужно для достижения желаемого результата в срок.

Для агентства:

• Конечный продукт может отличаться от ожиданий клиента, агентство в этом случае теряет доверие и клиента. Легко перейти в погоню за цифрами и забыть о векторе развития проекта.
• Проект может перестать развиваться. Обычно драйверами проектов становятся заказчики, но если вся работа лежит на агентстве, легко можно застрять в операционке и повторении рутинных действий.
• Такая модель перекладывает всю ответственность на агентство. И за плохие результаты придётся отвечать полностью агентству.

Хорошая новость — агентство в силе предотвратить все риски.

Для клиента:

• Проект даст не те результаты, что ожидали, так как команда агентства полностью управляет процессом и взгляды могут отличаться.
• Проект будет транслировать не те ценности или не тот продуктовый фокус, что планировалось подсветить.
• Риск подорвать имидж компании, если какие-то единицы контента будут противоречить постулатам компании.

Для агентства:

• Свобода действий и креатив: обычно агентства не сильно ограничивают. Команде доверяют, поэтому она может тестировать гипотезы и проявлять креативность.
• Эта модель предоставляет возможность маневрировать:

— в экономике проекта: агентство само распределяет бюджет на различные активности, связанные с проектом. Может изменять это распределение по ходу реализации для достижения лучшего результата.

— в выстраивании процессов: вся работа над проектом управляется внутри — агентства. Менеджер распределяет нагрузку на отделы и выставляет сроки так, как это будет оптимально для команды. Не нужно ориентироваться на клиента в этом процессе.

— в команде: агентство может привлекать дополнительных работников или заменять существующих в проекте при необходимости. Новых членов команды внедрить легко: это исключительно внутренний процесс, в котором клиент не задействован.

Для клиента:

• Проект полностью ведёт агентство, поэтому заказчик не тратит время и другие ресурсы.
• Команда может предложить новые форматы коммуникации, которые покажут хороший результат.
• Есть возможность наблюдать за ходом процесса.

Чтобы модель успешно реализовалась, клиенту и агентству нужно иметь тесный контакт в начале проекта. Агентству нужно узнать все тонкости о клиенте, желания, ограничения и другие подробности, необходимые для работы над проектом.

Ещё такой вариант можно рассмотреть для проектов, которые не пересекаются с продуктом. Например, запуск бренд-медиа об экологии для фабрики по производству конфет.

В этой модели клиент согласовывает всю работу агентства — от текста до иллюстраций. Каждое решение обговаривается, а у проекта есть прописанные чёткие цели и ограничения. Клиент понимает, что происходит в проекте, и сам принимает решения. Агентство чаще всего выступает «руками», но может проявлять и проактивную позицию и предлагать решения.

Для агентства

• Сложно выстроить чёткий процесс работы с клиентом. Это тормозит процесс онбординга: не получится сходу взять нового человека в проект, так как весь процесс зависит от клиента. Дать чёткие инструкции по работе команды почти нереально.
• Легко упасть в ловушку согласований и бесконечных правок. Это стопорит проект и его результаты. При этом многие правки будут «на вкус и цвет», но заказчик чувствует достаточный уровень компетенции, чтобы их высказать.
• Рискованно с финансовой точки зрения: постоянные согласования требуют больших временных затрат. Издержки агентства могут непредсказуемо увеличиваться из-за дополнительной работы команды.

Для клиента

• Это самый дорогой вариант работы агентства. Он требует дополнительной оплаты за многочисленные итерации правок.
• Модель требует большого количества времени со стороны клиента, так как он присутствует на каждом этапе работы.
• Согласования могут «задушить» креатив в проекте и не пропустить новые решения, которые потенциально могут сработать.

Для агентства

• Возможность создать крутой кейс: проект не потеряет смысл и не уйдёт от изначальной цели, а будет выполнять поставленные задачи.
• Если на стороне клиента сидят профессионалы, то это позволяет достичь больших результатов. Клиент оперативно делится экспертностью и направляет проект.

Для клиента

• Клиент получает динамичный проект, который отвечает его требованиям.
• Возможность согласовывать каждый шаг уменьшает риск ошибки. Например, отхождение от ценностей и целей проекта или репутационные конфликты.

Компаниям, у которых высокая стоимость ошибки. Обычно эту модель выбирают компании, где в коммуникациях сильная связь с продуктом. В продукте постоянные изменения, и это надо транслировать. Например, банки или юридические институты.

Эта модель — среднее между первой и второй. Клиент принимает пассивное участие в проекте, драйвером остаётся агентство. При этом клиент может согласовывать решения и предлагать идеи по запросу агентства.

Для агентства

• Степень свободы всё ещё довольна высока, а значит, проект может уйти не в то направление.
• Повышается стоимость операционной работы, поскольку модель подразумевает правки от клиента.
• Когда всё идёт хорошо, клиент умеренно активен. Но при возникновении проблем в проекте клиент может начать руками исправлять какие-то процессы.

Для клиента

• Как и в первой модели, проект может со временем принять не тот вектор, если клиент недостаточно проактивен.
• Стоимость работы агентства дороже, чем в первой модели без правок. В эту модель включены согласования работы, а они неизбежно связаны с дополнительной работой команды агентства.

Для агентства

• Производство обходится не так дорого, как во второй модели, поскольку согласуется не каждый шаг.
• Сохраняется степень свободы и креатива, поскольку обычно в таких проектах решения согласовываются, но нет жёстких ограничений. При этом есть синхронизация этой свободы с исходными целями.
• Агентство работает по чёткому алгоритму, построенному с клиентом. Понятно, кто за что отвечает и сколько работы требует проект.

Для клиента

• Клиент имеет понимание и влияние на проект, может корректировать его в соответствии с бизнес-задачами.
• Работа агентства становится дороже, но не критично по сравнению со второй моделью.

Эта модель хороша, когда есть человек, связующий бизнес и агентство. Например, SMM-менеджер, который отвечает за выполнение бизнес-целей и имеет достаточную компетенцию, чтобы комментировать коммуникационные решения агентства.

Для модели нужен высокий уровень доверия к агентству. При этом взаимодействие с агентством происходит, как с сотрудником: его можно направлять, корректировать, но в целом всю операционку он берёт на себя.

И наше традиционное фото для обложки :)