19 вечных принципов копирайтинга Джо Шугермана

Говорят, любой копирайтер, маркетолог, предприниматель, рекламирующий свой бизнес, просто обязан прочитать книжку Джозефа Шугермана.

Чтобы раз и навсегда усвоить принципы создания рекламных посланий, привлекательных на любой площадке: от газеты до автоворонок…

Возможно, вы хотели, но так и не добрались до книг Шугермана.

Но…Не парьтесь. Потому что я сделал эту работу за вас :))

Поэтому вам достаточно прочитать всего лишь 1859 слов этой статьи и понять те самые 19 принципов рекламного текста Шугермана.

А уже завтра улучшить показатели ваших рекламных кампаний.

Гармония с читателем

С первых строк текст должен выполнить 3 задачи, говорит Шугерман.

1) Привлечь

2) Создать «обстановку» с помощью текста, которая создаёт у читателя чувство комфорта, пока он погружается в повествование. Только так читатель решится стать покупателем

3) Вести читателя по тексту так, чтобы он соглашался с автором, мысленно говоря «да» суждениям в тексте. Тогда скорее читатель скажет «да» в момент, когда увидит предложение совершить сделку.

Этот принцип стал визитной карточкой Джо Шугермана. О нём, наверное, слышали все копирайтеры, кто даже не читал его книг.

Он сравнивает процесс чтения хорошего текста с тем, как человек катится по скользкой горке. Сделав первый шаг вниз (прочитав первые предложения) читатель не может оторваться от чтения, пока «не доскользит» до самого конца.

Шугерман приводит статистику. Если человек прочитал 25% статьи, то с высокой вероятностью, он дойдет до конца.

Я полез проверять статистику по своим рекламным лонгридам.

После первых абзацев мои лонгридов (это рекламные статьи более 5 000 знаков) примерно треть читателей «отваливаются».

Остальные дочитывают текст любой длины с вероятностью более 70-80%.

Именно поэтому я трачу больше 50% времени при написании лонгрида на заголовок, подзаголовок и первые абзацы.

Шугерман говорит, что единственная задача заголовка – это увлекать целевую аудиторию так, чтобы им захотелось прочитать первое предложение вашей статьи, рекламного объявления.

Задача первого предложения – разжечь желание читать второе предложение… ну и так далее до самого конца.

Шугерман рекомендует делать подзаголовком примерно на 16 слов. А первое предложение следует сделать как можно короче.

Реклама может быть любого объёма. Главное, чтобы людям было интересно её читать или смотреть.

В топ новостей выстреливают события, которые интересны многим. Люди почти физически возбуждаются, читая горячие новости, разнося их по инфополю.

Для маркетолога и копирайтера такие новости – инструмент создания рекламного послания. Шугерман советует использовать такие новости, увязывать их с рекламируемым продуктом. И выдавать рекламный текст, интересный для чтения сам по себе. Тот самый принцип «скользкой горки».

Это короткая фраза в конце абзаца, которая тянет читателя посмотреть, что будет написано дальше.

В этой фразе – мотив, зачем нужно переходить дальше.

Семена любопытства используют создатели сериалов. Когда серия прекращается в момент максимально напряжения

Или открытая смысловая петля – завязанная интрига в сюжете, которая будет раскрыта лишь в следующей серии.

Правило №1 Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю

Слова вызывают определённые чувства, ассоциации, воспоминания.

Например, «фермерский» вызывает ассоциацию с чем-то натуральным.

Джон Кейплс поменял слово «исправить» на слово «отладить» и получил 20% рост конверсии.

Правило №2 Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний

Правило №3 Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

В целом, утверждает Шугерман, реклама становится успешной, когда вызывает приятные эмоции, увлекает ум и пробуждает интуицию.

Большая идея рекламной кампании, Промоидея и прочие названия означают одно и то же:

Эта метафора сути копирайтинга озвучена ещё в 40е годы. И Шугерман постоянно напоминает нам о ней в своей книге.

Что многие до сих пор не понимают и потому говорят о достижении потолка роста продаж.

Один и тот же продукт может иметь совершенно разные концепции. Что позволяет масштабировать продажи на один и тот же рынок, цепляя внимание разных людей.

Шугерман приводит пример продажи его компанией электронных часов. Там были концепции: «самых тонких в мире электронных часов», «часов, в которые встроен будильник», «часы, которые используют силу лазера».

Понятия слишком длинного, равно как и слишком короткого, текста в хорошей рекламе не существует, утверждает Шугерман.

Главное требование к тексту любого объёма – он должен захватывать внимание читателя, быть интересным для чтения. А его длина должна быть не больше и не меньше такой, после которой читатель выполнит нужное нам целевое действие.

Как правило, длинные рекламные тексты лучше работают когда:

*Цена продукта высока

*Продукт необычен для покупателя. Тогда нужно много времени и текста, чтобы увязать продукт с потребностями клиента.

Я бы добавил: когда продукт делает более чем смелое обещание выгод для клиента и требуется множество аргументов, которые позволят поверить в правдивость такого большого обещания.

Как правило, короткие рекламные тексты лучше работают в противоположных случаях: цена воспринимается потребителем, как крайне привлекательная и выгоды продукта изначально понятны или тот случай, когда продукта «продаёт себя сам».

Например, я ни разу не видел продающих лонгридов, посвящённых картошке. Хотя…

Рекламное послание (неважно какой формат – лендинг, статья, видео…) может звучать лично. Как если бы конкретный продавец лично говорил с конкретным покупателем.

Один лайфхак, который популярен в американском копирайтинге, но я почти не встречал его рунете: подписывать от руки продающие послания – лонгриды, лендинг и т.п. Проверено – работает!

В этой книге меня задел один эпизод.

Шугерман объясняет про последовательность изложения рекламного текста и приводит пример со своей восьмилетней дочерью. Которая сопровождала отца на одном из тренингов. После объяснения аудитории принципов копирайтинга девочка написала такую рекламу морских свинок, обращаясь к своим сверстникам.

«

Текст: Подумайте над этим. У вас будет зверёк, который не линяет, не бегает по всему дому и вообще не доставляет хлопот.

Возможно, вы думаете, что это кролик, птичка, рыбка или черепаха.

Но вы ошибаетесь.

Это морская свинка.

Наверно, вы хотите знать, как ухаживать за морскими свинками? Где их держать? Чем их кормить?

Всё очень просто.

Если у вас нет клетки для морских свинок, тогда возьмите коробку. Достаточно высокую, чтобы зверёк не мог из неё выбраться, и достаточно широкую, чтобы он мог в ней побегать.

Из еды морской свинке надо давать немного подушечек сухого корма и пару листиков какой-нибудь зелени.

На дно коробки положите полиэтилен, затем газету, а сверху насыпьте пару сантиметров стружки.

Ещё поставьте миску для еды и баночку для воды.

Это всё, что вам нужно знать.

Для заказа позвоните по телефону …. и закажите зверька сегодня.

Знаете, это лучше почти всех рекламных текстов, что я встречаю в своей ленте.

Девочка, 8-и лет:

О чём этот пример…

При минимальном напряжении умственных способностей каждый из нас может писать рекламу, которая способна бить большинство конкурентов в большинстве ниш. По крайней мере, при нынешнем уровне развития нашего рынка.

В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.

Кстати, это никак не противоречит возможности длинных текстов из принципа 7. Даже в самых длинных рекламных посланиях (например, недавно видел кейс с успешными продажами – промо обучающего курса по копирайтингу на 30 тысяч с лишним слов) этих слов всегда минимально необходимое количество.

Главная их задача – разбивать текст и делать его менее монотонным. С ними текст выглядит более привлекательным, а чтение более простым.

При этом они могут иметь отношение к содержимому самого параграфа. А могут не иметь ничего общего с текстом параграфа, или даже всего объявления.

Также заголовком параграфа можно вызвать любопытство читателя и побудить тем самым продолжить чтение.

Сложный продукт требует простого доходчивого описания. А простой продукт следует описывать сложно, говоря мудрёными словами о технических нюансах, что делают этот продукт таким особенным.

Вообще, умеренное использование непонятных слов в описании создаёт впечатление высокой экспертности продавца у аудитории. Тот самый случай «пускания пыли в глаза».

Однако здесь надо иметь тонкое чувство меры, чтобы не снизить доходчивость изложения. В целом текст должен быть простым и говорить на одном языке с читателем.

Дайте читателям хоть малейший предлог отказаться от покупки, и они откажутся от неё.

Поэтому стоит говорить даже о тех характеристика, которые, как кажется, не имеют значения (вес, объём, размеры, габариты, скорость…)

Тесты показывают: чем длиннее испытательный срок, тем ниже вероятность возврата.

Если вы продаёте дорогой продукт, тогда сравнение с конкурентами по цене – это способ заявить о ценности вашего продукта.

Если ваш продукт – самый дорогой на рынке, тогда нужно поднять его ценность в глазах потребителя другими его свойствами и качеством.

Если дешевле – тогда следует фокусироваться на ценовой выгоде.

Шугерман тестировал различные варианты формулировки гарантии для рекламы своего клуба по продаже б/у бытовой техники по подписке.

Первый вариант:

Второй вариант:

То есть не просто гарантия возврата, а ещё и компенсация за потерянное время. На самом деле копейки, которые перекрывает 20% рост продаж.

Это увязывание того, что потребитель уже знает и понимает, с тем, что вы продаёте. Так, новый продукт становится более близким и понятным для покупателя.

Например, в рекламе для индикаторов задымления Шугерман использовал образ «носа», который сидит на потолке и унюхивает запах дыма.

Для создания ценности наручных часов он писал про интегральные схемы, сделанные из золота (на самом деле во всех интегральных схемах используется золото, но конкуренты об этом не говорили).

Мозг человека любит немного потрудиться. А значит, если такую возможность даст рекламный текст, то мозг получит удовольствие. Клиент испытает приятные эмоции и скорее решится на покупку.

Например, в рекламе своих часов Шугерман сравнивал их с часами Seiko и написал, что Seiko продаются по 300 долларов. Продавцам они обходятся по 150 долларов.

И затем мог бы добавить что-то в духе: «на вас наживаются продавцы». Однако он опускает данный вывод, предлагая читателю самому посчитать барыши продавцов.

Это позволяет читателю самому делать выводы и тем стимулирует чтение рекламного текста.

Сам Шугерман называет вышесказанное одной из самых сложных для понимания концепцией.

Лучше всегда продавать «лекарство» - то есть средство, решающее текущую проблему потребителя.

Чем «средство профилактики» - то есть средство, которое предотвратит появление проблемы в будущем.

И пугать тут бесполезно – такую рекламу многие воспринимают как давление и манипуляцию.

Шугерман приводит примеры с сигнализацией, страховкой жизни и так далее.

Выход – превратить «средство профилактики» в «лекарство». То есть найдите такие свойства продукта, которые решают конкретные проблемы потребителя здесь и сейчас, а не только предотвращают гипотетические.