Лендинг для бренда лекарства работает полгода со стабильной конверсией более 20%

Вообще-то, статья не кейс. Это инструкция по росту прибыли за счёт лендинга. И вот почему.

Одностраничная продающая страница для лекарственного бренда Селанк конвертирует каждого 3-5 посетителя в потенциального покупателя, который отправляется искать ближайшую аптеку. Из любых источников рекламного трафика. Из месяца в месяц, с надёжностью немецкого тостера.

Сейчас я выложу карты на стол – дам готовую простую схему, по которой можете собрать такой же эффективный лендинг.

Также вы узнаете, какую рекламу НЕЛЬЗЯ лить на подобные лендинги, чтобы «не убить» конверсию.

Поэтому сначала я пишу много букв с объяснением подготовительного этапа создания лендинга. Если осилите, то в первой части – три из четырёх «секретов» успеха моего лендинга.

Сразу перейти к «секретной» формуле лендинга сюда.

Если, дорогой читатель, вам интересны только цифры результатов, то любезно прошу жмякать сюда.

Занимает основное время работы. Но определяет на 80% вероятность успеха всей рекламы.

Определение сегмента, для которой делаем лендинг. 1 сегмент ЦА – 1 лендинг. Высокая конверсия возможна, только если сайт говорит о проблемах, задачах и возможностях, близких конкретным людям. А не пытается перечислить выгоды продукта для всех, кто может его купить.

Собрав информацию, я проанализировал сегменты по методу Гэри Халберта.

В результате мы решили делать лендинг для самой активной аудитории покупателей.

Получилось следующее описание типичного представителя сегмента:

«В первую очередь – это офисный работник. Во вторую очередь – работающая мама с ребенком, у которой ни на что не хватает времени. Часто она рассматривает именно работу как источник стресса. Её возраст 35+. Живет в Москве и других «миллионниках». У неё активная жизненная позиция. Она заботится о своем здоровье и здоровье семьи. Покупает витамины, возможно БАДы. Правильно и экологично питается. Занимается фитнесом. Она хороший специалист или хороший руководитель».

Похоже на портрет конкретного человека. И это так. Я писал текст лендинга как будто для конкретного человека. А передо мной на столе стояла фотография этой женщины…

Таков первый «секрет» высокой конверсии.

С помощью методики BDF я выяснил убеждения, желания и чувства выбранной для рекламы аудитории.

Люди видят нашу рекламу и переходят на лендинг с УЖЕ заданным видением решения своих задач и проблем, сформированными убеждениями относительно предложений конкурентов.

Мы должны знать эти убеждения досконально, чтобы не войти в клинч с тем, что творится в голове у потенциальных клиентов при первом касании. Иначе мы вызовем у них лишь отторжение.

Думаю, ясно: никто не хочет пить успокоительные. Люди пьют успокоительные, чтобы получить желаемое. На этом шаге мы докапываемся до понимания их истинных желаний.

Только «втеревшись в доверие», мы меняем их изначальные убеждения на нужные нам.

Чувства. Как говорят лучшие друзья маркетологов, психологи, прежде чем оценить рекламную (и любую информацию) рационально, люди воспринимают её эмоционально. Если мы понимаем чувства аудитории, мы создаём нужное нам эмоциональное восприятие контента сайта.

Признаюсь, собрать эту карту – потратить много часов на «слушание» аудитории в сети и вживую.

Но работа окупается. Люди читают текст и бессознательно считывают нашу эмпатию к ним.

В этом второй «секрет» лендинга с высокой конверсией.

Как это выглядит в готовом виде, я показываю ниже.

Я изучаю конкурентов, чтобы НЕ повторяться.

Согласитесь, зачем показывать потенциальному клиенту то, что он уже видел у других?

Наше предложение выглядит неотразимым, когда представляется чем-то принципиально новым для целевой аудитории. Причём необязательно по сути. Ведь если обернуть ту же конфету в новую обёртку – это другая конфета.

И второе. За конкурентов мы принимаем все альтернативные способы получения результата.

Например, изначально представитель «Селанк» указал на другие бренды безрецептурных успокоительных. Однако в реальности конкурентами Селанка будут и пустырник, и витамины, и приложение с дыхательными практиками.

На этом этапе я собрал:

- Все факты о продукте, его свойствах. Тут пришлось вспомнить школьный курс химии и биологии. А также докучать постоянными вопросами клиента, когда изучал научные статьи из медицинских журналов об испытаниях Селанка;

- Объективные данные, демонстрирующие результат, и все прочие доказательства. Напомню, отзывы нельзя использовать в рекламе лекарств;

- Выписал все выгоды. Уникальные и неуникальные. А затем ранжировал их по степени значимости для покупателей. Результаты анализа прописал в таблице:

- Разобрался, как работает действующее вещество Селанка. Потому что самую важную часть лендинга я посвящаю именно описанию механизма работы лекарства.

Итак, мы знаем, что за выгоды ищут наши потенциальные покупатели в разных предложениях. Какие выгоды предлагают наши конкуренты.

Так я определил уникальные выгоды Селанка. Затем, в рекламе и на лендинге, мы акцентируем внимание на уникальных выгодах продукта.

Вот она, «секретная» формула продающего лендинга, которую я обещал вам подарить.

И это четвёртый, главный, «секрет» высококонверсионных лендингов.

Продающий лендинг, в том числе в-балансе.селанк.рф, должен ответить на 5 универсальных вопросов.

Каждый человек задаётся ими, когда смотрит на продающую страницу.

1. Почему я должен читать/смотреть это?

2. Почему раньше я не мог решить задачу, в чем моя истинная проблема?

3. Почему только твоё решение, а не конкурентов снимает мою истинную проблему?

4. Кто ты такой, чтобы тебе верить?

5. Как получить решение?

Чтобы ответить на эти вопросы, лендинг состоит из 10 разделов:

1) Главное обещание в заголовке;

2) Для кого продукт;

3) Факты о продукте, описание уникального компонента продукта и выгоды продукта, доказательства, признание недостатков продукта;

4) Как использовать продукт;

5) Как продавец снимает риски с покупателя (давать прямые гарантии на лекарства нельзя);

6) Отзывы – вместо отзывов покупателей используем отзывы врачей;

7) Объяснение, почему надо действовать прямо сейчас;

8) Цена и объяснение, где и как купить;

9) Бонусы и подарки покупателям – здесь не используем;

10) Призывы и побуждение к действию (отправиться в аптеку).

Прежде чем сесть за написание текста лендинга, я набросал схему его разделов на майнд-карте:

А теперь, дорогой читатель, разъясняю реализацию Схемы на нашем лендинге: https://drive.google.com/drive/folders/1hrg0IS19NAcD14rExQOX4a1n3tULG3_U?usp=sharing!

(Если смотреть с мобильного, то ссылку необходимо открывать через приложение Google doc. Чтобы видеть подстрочные комментарии).

Внимательный читатель, конечно, увидит, что лендинг отвечает на все вопросы Схемы. И состоит почти из всех разделов, что я указал.

Ещё раз – на холодную и даже тёплую аудиторию этот лендинг НЕ работает. Минимальный уровень осознанности посетителя лендинга звучит примерно так: «я испытываю проблему, и я хочу попринимать какое-нибудь средство». Скорее всего, ЦА уже знает и пробовала препараты конкурентов.

Отсюда: показываемся в рекламных системах, где есть «горячий трафик»+ получаем переходы по ссылке с нашего промосайта, где мы формируем спрос на «Селанк» из «холодного» трафика. Это те люди, которые, возможно, даже не задумывались о борьбе со стрессом.

Уровень конверсии различается по источникам рекламы:

Как только статистика позволила делать выводы по поведению пользователей на лендинге, мне стало понятно, что нужны корректировки.

Оказалось, для нашей ЦА приоритет болей и задач иной, чем я думал первоначально. Поэтому я попросил клиента внести ряд изменений на сайте.

Только изменив последовательность отображения текстовых блоков, мы увеличили отдачу от лендинга. Которая и так была выше целевых значений.

Я не могу назвать бюджет рекламодателя.

Но раскрою: мы снизили стоимость посетителя сайта за счёт подключения новых каналов и оптимизации текущих каналов рекламного трафика с 15,59 рублей при запуске в июле 2021 года до 6,19 рублей по итогу декабря.

А средний по всему трафику показатель конверсии из посетителя в потенциального покупателя вырос за это время с 16,57% до 22,53%.

Рекламные кампании, которые дают конверсию меньше 6%, считаем провальными и отключаем.

Этот лендинг по структуре гораздо проще, чем те, что я анализирую в своих разборах (ссылка)

Но, без ложной скромности, – результаты конверсии лендинга Селанка кратно выше среднерыночных показателей.

Просто потому, что ТАК на российском рынке маркетинговых услуг почти никто не делает.

И я уверен: если собирать продающую страницу по процессу, который я вам, дорогой читатель, дал – результат превысит прошлые показатели.

Я уверен настолько, что даю своим заказчикам гарантию 100% возврата гонорара, если продающая страница не обеспечит минимум +25% роста к показателю конверсии предыдущей продающей страницы. При точно таком же трафике на эту страницу.

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией