Можно подумать, что публикации в прессе как механизм продвижения проекта/бренда/услуги теряет свою актуальность, но это не так. На примере работы с брендом техники Morphy Richards мы покажем, почему публикации по-прежнему важны и как они помогают бизнесу формировать свой имидж и держать связь со своей аудиторией.
Для бренда Morphy Richards мы выбрали несколько видов редакционных материалов:
- тематические подборки - подборки товаров и услуг на определенную тему,
- новости - обзор конкретных товаров бренда в формате моно-материалов,
- рецепты - различные рецепты блюд, которые можно приготовить с помощью техники,
- экспертные статьи и комментарии - колонка эксперта или комментарий представителя бренда на релевантную тему.
Запросы бренда менялись в процессе работы - по мере получения результатов от работы и «притирки» в коммуникации команд. Сначала мы делали акцент на новости и подборки, потом стали добавлять более лёгкий и нативный формат рецептов, и сейчас активно продвигаем экспертные материалы.
Публикации в прессе - это отличный способ получить материалы от лица журналистов, которым доверяет аудитория изданий. С точки зрения читателя, редакционный материал выглядит реальным советом от человека, который разбирается в той или иной теме (не даром же этого специалиста взяли на работу и платят ему за это зарплату), в котором настоящий живой человек советует, что лучше купить и почему, на что стоит обратить внимание, что можно приготовить с помощью той или иной техники. То есть редакционный материал для читателя - это продвинутый вариант отзыва о продукте от профессионального обозревателя. И попадание в такой материал повышает степень доверия к продукту/бренду/услуге.
Если говорить о каждом виде редакционных материалов отдельно, то у каждого из них есть свои неоспоримые плюсы.
Тематические подборки
Подборки - это очень приятный и эффективный способ взаимодействия с аудиторией, с помощью которого редактор помогает облегчить муки выбора читателя. Подобный формат встречается практически во всех тематических отраслях: от того, что надеть и какую косметику использовать, до подборок подарков на праздники, ресторанов под определенный повод, бьюти процедур для достижения определенного эффекта и т.д.
В нашем случае, сотрудничество с брендом очень удачно совпало со стартом праздничного сезона от Нового года до гендерных праздников, поэтому нам удалось попасть в множество подборок подарок на праздники с той или иной техникой Morphy Richards:
- https://www.starhit.ru/style/gotov-sani-podbiraem-podarki-na-novyiy-god-zaranee-258234/
- https://graziamagazine.ru/fashion/10-podarkov-kotorye-podoydut-tem-kto-prosto-obozhaet-domashniy-uyut/
- https://www.passion.ru/beauty/enciklopediya-krasoty/romantika-vo-vsei-krase-85-variantov-podarkov-kotorye-ne-zakhochetsya-vybrosit.htm
- https://www.elle.ru/krasota/beauty_blog/idei-podarkov-dlya-lyubitelei-tekhniki/
Формат подборок популярен не только среди редакторов, но и среди читателей. Информация из такого материала воспринимается очень нативно, так как в подборке участвуют разные бренды и товары. Читателю предоставляется готовый список решений их проблемы - им достаточно лишь сделать выбор. Это существенно облегчает жизнь читателя и делает её более комфортной. О популярности материалов с подборками свидетельствует статистика с высокими охватами и большим числом просмотров. Отсюда и любовь самих редакторов к формату - здесь любовь полностью взаимна, так как выигрывают все.
Новостные заметки
Попадание в отдельный новостной материал - это один из самых желанных форматов. Здесь всё пространство материала посвящено только одному бренду - очень завидная история. Есть возможность максимально подробно рассказать о товаре или услуге, иногда даже можно добавить ссылку на сайт или соц.сети. Объём материала будет зависеть от редакционной политики издания, а также от того, как вы договоритесь с редактором и сможете его заинтересовать.
Но стоит понимать, что для читателя этот формат материалов может видеться менее нативным, нежели те же подборки.
А ещё стоит учитывать, что получить отдельную новость несколько сложнее. Здесь и инфоповод должен быть довольно значительным, а также этот инфоповод должен идеологически подходить изданию, в которое вы стремитесь попасть.
Получить отдельный материал проще и быстрее на бартерной или коммерческой основе.
Рецепты
В гастрономических рубриках формат рецептов является самым популярным. Этот формат отлично подходит для продвижения ресторанов, поваров, диетологов, брендов техники, производителей продуктов питания.
Это очень «благодарная» тема для всех участников процесса: проекта, редактора и читателя.
Проект получает максимально нативную интеграцию своего бренда/продукта. При этом бренд даёт одновременно и информацию о своём продукте и реальную рекомендацию, как этот продукт использовать оптимальным образом.
Редактор получает один из самых популярных среди читателей контент, соответственно, и хорошие охваты для своей площадки. При этом полученный материал требует минимальной доработки, так как формат предполагает довольно стандартизированную информацию (ингредиенты + способ приготовления + фото).
Читатель получает ценную и востребованную информацию - рецептов никогда не бывает много.
- https://www.wday.ru/kuhnya/ne-tolko-zharenaya-kak-prigotovit-sochnuyu-kuricu-po-persidski/
- https://www.marieclaire.ru/food/ne-tolko-zharenaya-7-novykh-receptov-s-kuricei-ot-kotorykh-budet-v-vostorge-vsya-vasha-semya/
- https://www.wday.ru/kuhnya/forel-na-paru-s-persikami-kartofelem-i-kabachkami-poshagovyi-recept/
Ещё одним очень актуальным преимуществом данного формата материалов (помимо популярности и нативности) является его аполитичность и нейтральность. Рецепты вряд ли смогут вызвать негативную реакцию даже в очень напряжённые времена.
Экспертные статьи и комментарии
Этот формат материалов очень ценный, так как раскрывает экспертность проекта, показывает его ценность и даёт ему голос. Это возможность высказать свою позицию по тому или иному вопросу.
Тематики экспертных материалов могут быть различными: от статей, раскрывающих позицию бренда к вопросам экологии, до комментариев о ситуации на отраслевом рынке.
Стоит помнить, что в экспертных статьях и комментариях развивается не только имидж бренда/проекта, но и личный бренд эксперта. Поэтому стоит дважды подумать, на какого сотрудника «делать ставку».
Здесь важно тщательно выбирать представителя, чьим голосом будет говорить бренд. Это должен быть квалифицированный сотрудник, имеющий соответствующие полномочия и соответствующий статус в компании. Это человек, чьё мнение может быть весомым для аудитории, и к информации из уст которого захочется прислушаться.
Есть и другие форматы материалов, но в данном случае мы поделились с вами конкретным набором инструментов, подходящим для бренда бытовой техники.
Публикации в СМИ являются эффективным средством транслирования ценностей брендов, средством формирования имиджа компаний. Публикации помогают расширять и углублять знания о продукте бренда. При этом на сторону проектов встают редактора изданий, которые выступают в роли доверенных лиц компаний и посредством своих текстов своим языком рассказывают их истории.
И пусть в индустрии СМИ сейчас не так спокойно (как и в других отраслях), но здесь по-прежнему стабильно работают эффективные инструменты продвижения, которыми грех не пользоваться.
Катерина Алексеенко, Co-founder, CFO KK PR