PR in beauty: как попасть в Vogue и не поседеть
Бьюти-сфера одна из самых быстроразвивающихся отраслей бизнеса. Салоны масштабируются, услуги становятся все более инновационными, как и продукты. Поэтому особенно важно уделить внимание продвижению и пиару. Это не только позволит получить новых гостей и клиентов, но и формирует хорошую репутацию.
Для меня пиар в бьюти должен быть по любви. Если самому пиар-менеджеру не нравится продукт — пиши пропало. Со мной, пожалуй, согласятся владелицы агентства Екатерина Чаковская и Катерина Алексеенко. Вот, что они думают об этом:
Главное, как и в любом другом виде пиара, понимать продукт и видеть его главные преимущества. Поэтому нужно обязательно пробовать процедуры или продукты на себе, чтобы были ответы на любые вопросы.
Направление бьюти-пиара очень похоже на ресторанное направление. В городе много как и кофеен, в которых можно выпить кофе, так и мест, где можно сделать маникюр. Очень важно донести до аудитории, почему условный маникюр именно у вас — особенный.
И в KK PR у нас происходит именно так, по любви, и всегда с щепоткой социально-важного.
Несколько лет мы работали с сетью экологичных салонов красоты. Почему экологичных? Владелицы студии одними из первых в Москве (задолго до того, как это стало мейнстримом) решились на раздельный сбор мусора. Однажды они выносили на свалку расходные материалы и осознали, сколько всего выбрасывается, а ведь салоны действительно используют много косметики. Это не только флаконы от лака, но и бутылки от шампуней, масок, бальзамов, сломанные лампы, салфетки, одноразовые инструменты и много всего еще. Девушки сами поставили баки для раздельного сбора мусора, обратились в «Собиратор», чтобы закупить лекции для всего персонала и приступили к совершенствованию мира. В салонах начали принимать «добрые крышечки» и батарейки чуть ли не раньше «ВкусВилла». Еще в студиях живут котики, которых взяли из приюта. И в салонах они обрели свой новый дом.
Когда мы начали работать с салоном, его позиционирование было как «студии для девочек, где можно посмотреть “Секс в большом городе”, пока тебе делают маникюр». По факту мы разработали миссию салона, сделали акцент именно на экологичность и благотворительность, а также привлекли модных инфлюенсеров.
Что мы делали
- Работали со СМИ, долго и упорно. Мы попадали в подборки первых глянцевых изданий, делали экспертные комментарии, моно-материалы про экологию, моно-материалы про моду, делились новостями;
- Работали с крупными блогерами от 100 тысяч подписчиков. Среди звезд, с которыми мы работали: Эвелина Бледанс, Дарья Мельникова, Мия Бойко, Анастасия Уколова и другие;
- Помогали с организацией мероприятий для гостей, например, с днем рождениями студий и другими праздниками
Работа со СМИ
Мы часто предоставляли процедуры на выбор редакции/журналиста. Сначала приходилось зазывать, рассказывать о чудесах проекта, описывать новые процедуры. Затем многие журналисты давали наши контакты коллегам, и мы начали закрывать потребности на съемки. Например, мы неоднократно работали с Cosmo, предоставляя визажиста и мастера по маникюру на съемки. За это мы получали упоминание на страницах с образами и обложке.
Каждый сезон мы обновляли идеи маникюра и педикюра, стали трендсеттерами: ввели моду на дизайн-мрамор, цветной френч и глиттер. А потом мы попали в Vogue, неоднократно сотрудничали с Harper’s Bazaar, Grazia, Hello, Ok-magazine, Flacon, The Village, Buro 247. Также мы сделали классный спецпроект с Афишей.Daily «АСМР». Бьюти-редактор показывала разные продукты под спокойную музыку, а мы готовили ее руки к съемке.
Работа с блогерами
При продвижении мы ориентировались на молодых интересных блогеров в Instagram (*признана экстремистской организацией на территории РФ) с полезным контентом о красоте, здоровье, моде и экологии. У нас был четкий портрет ЦА: возраст от 25 до 35 лет, девушки, Москва. Иногда мы сужали поиск на места, смотрели, кто учится в МГИМО или работает в центре. За два с половиной года студии посетило более 150 лидеров мнений.
В основном, мы работали по бартеру и очень редко за частичную оплату (мы частично оплачивали блогеру гонорар + предоставляли услуги салона). Блогеры показывали котиков салона, интерьер студии и богатую палитру лаков. Когда в салоне начали появляться уходовые услуги, косметология и массажи, мы сменили акцент и начали предлагать их, рассказывая и объясняя, чем они хороши. Все получилось и сейчас в аккаунте салона более 220 тысяч подписчиков.
А еще что по бьюти?
Конечно, мы работали не только с салонами. Одним из клиентов был импортёр косметических продуктов из Японии и Южной Кореи. Мы отправляли их на тест редакторам, а затем просили поделиться своим мнением и опытом в материалах. Также мы участвовали в создании бьюти-боксов от Cosmo, что дало хорошие охваты и в СМИ, и в социальных сетях, у блогеров.
Еще один из кейсов — салон Organic Woman Beauty & Aveda. Мы делали экспертные комментарии в СМИ, моно-материалы, участвовали в подборках (куда же без них!). Работали с Elle, Robb Report и многими другими глянцевыми и лайфстайл-изданиями.
Интересный кейс у нас получился с клиникой Shishlakovi Sisters. Мы сделали спецпроект, в котором редакторы пробовали процедуры, а потом описывали свои ощущения (материалы на Афише Daily, Posta Magazine). Так как это многопрофильная клиника premium-класса, оказывающая широкий спектр услуг в сфере эстетической хирургии и косметологии, мы сделали много экспертных материалов в СМИ. А еще мы работали с пластическим хирургом Тимуром Хайдаровым и неоднократно делали комментарии для глянца.
Вывод
Пиар — очень важная деталь в механизме продвижения салонов красоты и бьюти-товаров. Главное — найти преимущества и уникальность. Важно пробовать процедуры на себе и дать попробовать их другим, не стоит давить на журналиста, чтобы он обязательно сделал материал. Дайте ему время и вы увидите, что вам ответят взаимностью.
Екатерина Карпова, PR-менеджер KK PR