Гастрономический PR — работаем за еду
Не удивительно, что тема гастрономического пиара досталась именно мне — это моё самое любимое направление работы.
Мы в KK PR работали с очень разными концепциями: кафе здорового питания Holy Basil, кафе альтернативной азиатской кухни NoriBar, сетью хоспер-баров Steak it easy, итальянским рестораном Мама будет рада, большой сетью Чайхона №1 братьев Васильчуков.
Главным преимуществом работы с ресторанами, на мой взгляд, является предельно понятный продукт. Иными словами, ресторан может либо понравиться, либо не понравиться. Здесь вердикт выносится на основе очевидных факторов: привлекательное меню, вкус еды, атмосфера в заведении, сервис. Эти 4 пункта являются основными, а дальше уже идут «фишки». Но это с точки зрения клиента.
На уровне более продвинутых пользователей (журналистов, гастро-критиков, обозревателей) добавляется очень важный элемент — концепция заведения.
Что включает в себя концепция заведения?
Ресторанная концепция — это, грубо говоря, досконально проработанная идея заведения. То есть, например, NoriBar — это не просто ресторан суши, а именно кафе альтернативной азиатской кухни.
Для того, чтобы выстраивать имидж заведения, необходимо про него знать и понимать следующие составляющие концепции:
- Ниша и целевая аудитория — нужно составить максимально подробный социально-психологический портрет потребителя, учитывая местоположение ресторана. Если это семейные рестораны, то какой должен быть средний чек в зависимости от того, кого вы хотите видеть своими клиентами? Есть ли эти люди в том районе, в котором вы открываете свой ресторан? Если ЦА — семьи с детьми, то какое подойдёт им меню? Какие «боли» клиента (помимо вкусной еды) может закрыть ваше заведение? Пример: одним из направлений ресторанов Chaihona №1 Vasilchuki является именно семейное. Поэтому практически во всех ресторанах есть большие детские комнаты и анимация по выходным, чтобы дети спокойно могли резвиться, пока родители отдыхают.
- Позиционирование и уникальные особенности именно вашего заведения — чем мы будем «цеплять». Для примера, у сети хоспер-баров Steak it easy есть очень необычная история - винные краны, из которых вы сами можете наливать себе вино. Эта «фишка» привлекает внимание и вызывает интерес.
- Стиль коммуникации — это совокупность всех элементов, с помощью которых заведение коммуницирует с клиентом. Это и логотип, и фирменные цвета и шрифты, это форма персонала, посуда, дизайн помещения, но и стиль общения заведения. Ресторан общается формально и сдержанно, либо по-дружески и открыто. Вспомните рестораны Fridays, в которых официанты присаживались у столиков, представлялись и вели непринуждённую беседу с клиентом. И при этом каждый из официантов мог самовыражаться и в своём внешнем виде.
- Гибкость и адаптивность. Следует понимать на берегу, что прописанная концепция создаётся не на века. В интенсивно меняющиеся времена обязательно следует сделать за трендами, вносить изменения и быть всегда на одной волне со своей аудиторией.
В идеале все эти составляющие нужно закрепить. Лучше всего прописать это в коммуникационной стратегии, которая как раз должна включать описание концепции, но и дальнейшие инструменты, как с этой концепцией работать во благо развития заведения.
Что же со всем этим делать?
Для ресторанов подходят все основные пиар-инструменты: инициирование публикаций в СМИ, работа с инфлюенсерами, проведение мероприятий, спец.проекты.
Работа со СМИ
В плане разнообразия публикаций у ресторанов есть большое преимущество — у них есть большая база блюд и доступ к поварам, которые могут адаптировать их в рецепты. А рецепты, в свою очередь, очень популярны среди читателей.
Дальше всё по классике — новости (новое меню, специальные предложения, мероприятия), интервью, экспертные комментарии.
Инфлюенсеры
Очень рабочий инструмент для работы над имиджем заведения — приглашать блогеров, которые расскажут у вас своей ЦА (которая конечно же пересекается с ЦА ресторана). Это может быть очень нативным форматом коммуникации, если не просить говорить о заведении «в лоб» и это не превращалось в рекламную публикацию.
У нас в KK PR есть успешный кейс с итальянским рестораном Мама будет рада. Ресторан располагается на Пушкинской площади, в окружении находится большое количество театральных площадок. Возникла идея привлечь внимание к ресторану актёров и представителей творческой тусовки. Мы составили список из более чем 30 таргетных звёзд и отправляли им корзины с угощениями от ресторана и депозитные карты с привлекательным номиналом. Большинство из них не только выложили сториз с благодарностью (чем привлекли внимание к ресторану своих подписчиков), но и воспользовались депозитными картами, посетив ресторан.
Мероприятия
Это тот самый случай, когда инструмент уместен как никогда. Ведь, если сравнивать с пиаром бьюти и фешн направлений, там мы чаще ищем площадки для проведения мероприятий, то в случае с ресторанами — они сами таковыми являются!
Здесь мероприятия могут рассматриваться, например, через призму коллабораций с другими проектами, то есть ресторан становится площадкой для мероприятия другого бренда.
Хочется рассказать о кейсе мероприятия журнала Psychologies в ресторане Chaihona №1 братьев Васильчуков. Это классический win-win, как любит говорить моя коллега Екатерина Чаковская. Psychologies получили площадку и угощение для проведения своей презентации для рекламодателей издания, а Ч1 Васильчуков получили в ответ оговоренный объём редакционной поддержки в печатной и digital версиях журнала, а также возможность презентовать саму концепцию и сезонное меню подходящей ЦА и потенциальным партнёрам.
Также ресторан может создавать свои собственные мероприятия. Это могут быть презентации сезонного меню для журналистов и блогеров, либо развлекательные мероприятия для клиентов ресторана.
У нас есть кейс хоспер-бара Steak it easy, когда мы устроили ужин для блогеров. Это было камерное мероприятие, на котором шеф-повар концепции Сэбби Кеньон готовил ужин в специальном зале с хоспером. Блогеры могли наблюдать за приготовлением блюд, общаться между собой и с поваром. При этом, конечно, делиться происходящим в своих соц.сетях. Благодаря такому нативному формату мы получили охват больше 2 млн. пользователей.
Спец.проекты
Вот этот инструмент развязывает руки полностью и открывает простор для творчества. Конечно, масштаб проекта здесь очень сильно зависит от бюджета, но такие истории могут стать действительно уникальной возможностью раскрыть потенциал концепции на все 360 градусов.
Здесь можно и своё кулинарное шоу запустить, и снять свой короткий метр, можно запустить авторскую колонку — всё, на что способна ваша фантазия.
А теперь немного про то, что мы работаем за еду
Это заявление не стоит воспринимать буквально, хотя доля правды в этом есть.
В работе с гастрономическими проектами у пиар-команды обязательно должен быть депозит в той концепции, с которой они работают. Это не прихоть, а необходимость. Во-первых, менеджер должен не просто знать меню, но и знать вкус блюд, мы должны обязательно понимать, о чём рассказываем. Во-вторых, у пиарщиков должны быть возможность проводить встречи в «своих» ресторанах. В-третьих, это повышает лояльность к концепции самого менеджера, а ведь именно он является главным представителем концепции.
Помимо этого, у ресторанов есть огромное преимущество — свой вид бартера — едой. Тут еда выступает реальной валютой для работы как с журналистами, так и с блогерами. Такой вид досуга, как поход в ресторан, будет востребован всегда. Все мы требуем хлеба и зрелищ. Поэтому на такой вид бартера многие идут охотнее, чем на получение очередного платья или очередной косметической новинки. В этом сила гастрономии!
Поэтому, вступая на тропу работы по продвижению своей концепции, обязательно стоит учитывать эту статью расходов.
Вкусные выводы
При слаженной работе маркетинговой, управленческой и пиар команд можно из концепции сделать настоящую конфетку. Главное здесь — единое направление мысли и абсолютное понимание самой концепции заведения.
В гастрономической сфере есть свои большие преимущества, которыми обязательно нужно пользоваться. От своих форматов публикаций и наличия собственной площадки для мероприятий, до своих возможностей бартера.
Работать с едой особенно приятно. А когда работа в удовольствие, то и результаты не заставляют себя ждать.
Катерина Алексеенко, Co-founder, CFO KK PR