«Из Сибири с любовью». История о том, как мы продвигали XXIX Всемирную зимнюю универсиаду в соцсетях (кейс)
Пожалуй, мало кто не слышал о XXIX Всемирной зимней универсиаде, которая в 2019 году проходила в Красноярске. Масштабные спортивные соревнования среди студентов проводятся с 1959 года, и по популярности уступают разве что своему аналогу для «взрослых» — Олимпийским играм.
Где позиционироваться молодёжным соревнованиям, как не в социальных сетях?
Цель проекта
Перед началом Универсиады необходимо было привлечь заинтересованную аудиторию со всей России в период с октября 2018 по январь 2019. Мы выиграли тендер на этот проект, и нашей первоочередной задачей было собрать подписчиков в профили Instagram и Facebook (русско- и англоязычный). Причём KPI и инструменты его достижения были определены заказчиком:
- Instagram: прирост 23 тыс. человек;
- Facebook (рус.): прирост 10 тыс. человек;
- Facebook (англ.): прирост 5 тыс. человек;
- YouTube: 80 тыс. просмотров + 200 подписчиков.
Кроме этого, наши дизайнеры должны были разработать баннеры для рекламных кампаний и оформить динамические обложки для сообщества ВКонтакте.
Рекламные кампании запускались для проводимых в рамках Универсиады мероприятий.
Проект масштабный, и, естественно, подразумевал множество «подводных камней». Перед нами стояли следующие задачи:
- Продвижение постов в Instagram и Facebook (русско- и англоязычном);
- Коллаборация с блогерами в Instagram;
- Масштабная работа с блогером для видео на YouTube (поиск блогера, сценарий видео, организация трансфера и сопровождение на мероприятие, контроль монтирования видео);
- Достижение результатов по просмотрам и подписчикам в социальных сетях.
Продвижение в Instagram…
Каждый месяц мы запускали рекламные кампании в Instagram. Посты для продвижения предоставлял заказчик, поэтому под каждую публикацию необходимо было тщательно подбирать заинтересованную аудиторию и быстро реагировать на отказ пользователей подписаться.
Темой публикаций были анонсы проводимых мероприятий в рамках Универсиады, розыгрыши (билеты, сувенирная продукция) и информационные посты по теме.
Пример продвигаемой с помощью таргетированной рекламы публикации в Instagram
Кроме этого, мы активно сотрудничали с инфлюенсерами Красноярска и других городов (в первый месяц работ), чтобы получить дополнительные охваты. Подобрали 10 блогеров со схожей тематикой (как правило, спортсменов или людей, так или иначе связанных со спортом). При отборе отталкивались от двух параметров:
— Количество подписчиков. 50-100 тыс. активных подписчиков;
— Вовлечённость. Чтобы избежать столкновения с аккаунтами, большая часть подписчиков которых — боты, смотрели на реакции пользователей. Регулярные комментарии под публикациями и большое количество лайков — обязательное условие.
Пример коллаборации с инфлюенсерами
Универсиада — мероприятие общемирового масштаба, поэтому важно было сподвигнуть людей со всей России посетить его. Для этого на первом этапе продвижения (октябрь 2018) мы и сотрудничали с блогерами из Москвы и Ярославля.
…И Facebook
В Facebook мы продвигали посты со схожей темой: розыгрыши, информационные посты о событиях и анонсы.
Пример продвигаемого поста в русскоязычном Facebook
Для англоязычной страницы дублировали контент на английском языке. Аудиторию подбирали по интересам, не ограничиваясь географически.
Чтобы удерживать вовлечённость пользователей в контент, в качестве тем продвигаемых публикаций использовали инфоповоды. Например, Всемирный день волонтёра:
Интересный факт: англоязычная аудитория охотнее оставляла комментарии в Facebook, чем российский зритель. У сурового россиянина нет на это времени.
В рамках продвижения запускали розыгрыши на выбранных площадках, баннеры к которым отрисовывали наши дизайнеры. В качестве приза использовали, как правило, билеты на мероприятия и сувенирную продукцию.
Немного о ВКонтакте
Несмотря на то что непосредственно продвижением занимались только в Instagram и Facebook, перед нами стоял пласт работ и по ВКонтакте. Нужно было отрисовать динамические обложки с обратным отсчётом и внедрить чат-бота для коммуникации с пользователями, чтобы повысить их вовлечённость в сообщество.
Диалог с чат-ботом начинался с приветственного сообщения. Независимо от того, что написал пользователь в первый раз, всплывающее окно закрывается и появляется оповещение об успешной отправке. После этого бот отвечает пользователю приветственной фразой.
Вместе с первой фразой пользователю предоставлялся список тем для диалога в виде кнопок:
Тестовые мероприятия;
Виды спорта;
- Объекты;
- Купить билет;
- Достопримечательности Красноярска;
- Волонтёры;
- Талисман;
- Послы;
- Задать вопрос администратору.
В зависимости от выбранной кнопки в ответ приходило заготовленное сообщение и следующий список кнопок, если они предполагаются по структуре диалога.
Реализация функционала с динамическими кнопками позволяет более корректно вести диалог чат-бота с пользователем. Без кнопок есть риск столкнуться с проблемой распознавания вопросов пользователей, потому что практически невозможно угадать все вариации вопросов и подобрать под них ответы. Наличие кнопок позволяет стандартизировать входящий запрос, выдавая ответ по теме.
Нет повести печальнее на свете, чем повесть о горящих дедлайнах
«Если что-то может пойти не так, оно пойдёт» © Закон Мёрфи
Не обошлось и без курьёзов. В последний месяц сотрудничества нам нужно было найти YouTube-блогера и совместно снять видеоконтент.
Время на реализацию коллаборации с YouTube-блогером было строго ограничено — всего три недели, поэтому действовать нужно было незамедлительно. Мы нашли блогера из Москвы, организовали его перелёт и посещение тестовых мероприятий, даже утеплили в связи с явной сибирской непогодой, но… После отбытия и нескольких дней молчания он сообщил, что заняться видео возможности не имеет. До дедлайна по задаче оставалась неделя…
Однако, закатав рукава, мы справились с задачей и уложились чётко в срок. За неделю мы не только нашли нового кандидата и решили организационные моменты, но и составили новый сценарий ролика и проконтролировали процесс его создания, согласовав с заказчиком.
Мы бы рады поделиться ссылкой на получившееся видео, однако оно больше недоступно
Результаты
За период сотрудничества мы достигли поставленных целей продвижения:
- Instagram: рост количества подписчиков на 23 119;
Facebook (рус.): рост количества подписчиков на 10 151;
- Facebook (англ.): рост количества подписчиков на 6 554;
- YouTube: 103 347 просмотров и 364 новых подписчика.
Во время ведения рекламных кампаний мы ежедневно снимали статистику и корректировали настройки, что позволило добиться снижения цены перехода по посту в аккаунт в 45 раз.
Универсиада закончилась, а клиент — остался. Дирекция соревнований «переродилась» в организацию Енисейская Сибирь, которая занимается организацией всероссийских и международных соревнований в Красноярске, и мы продолжаем с ними сотрудничество.
Посмотреть больше кейсов от нашего агентства можно вот тут.