Таргетированная реклама и программатик в диджитал индор
За последние несколько лет значительно выросло количество дижитальных рекламных носителей в индоре. И бюджеты рекламодателей постепенно мигрируют в этот формат. Размещение на экранах может проходить по классической схеме, то есть по цене за эфирное время, или по цене за контакт, если площадка имеет соответствующее оборудование и программное обеспечение.
Один из наиболее востребованных на вариантов продажи рекламы по цене за контакт происходит с помощью фиксации и обработки МАК-адресов (уникальные идентификаторы устройств - смартфонов, например). Фактически рекламу в Indoor можно покупать программатично, как в интернете. И таргетинг можно делать аудиторный (пол, возраст, потребительские характеристики) и не аудиторный (гео, погода, пробки, день недели и пр.). То есть, во-первых, можно показывать рекламу только тогда, когда перед экраном есть люди и выставлять счет клиенту именно за количество увидевших ролик (за контакты с рекламным сообщением). И, во-вторых, можно выводить ролик в эфир только когда перед экраном будут люди именно из целевой аудитории клиента. Например, я хочу показать рекламу зимней резины. Моя ЦА это мужчины-автомобилисты, а показывать такой товар имеет смысл только тогда, когда температура на улице опустится ниже нуля. Именно такие точные настройки сейчас возможны в digital indoor и outdoor. Размещение таргетированной рекламы возможно в бизнес центрах, торговых центрах, переходах метро, аэропортах, на диджитальных суперсайтах и биллбордах. Среди рекламодателей, использующих такой формат, есть банки, автомобили, FMCG и многие другие категории клиентов.
На фото ниже показана сеть экранов в аэропорту Шереметьево, где как раз возможно размещение именно таргетированной рекламы.
Как сравнить классическую и динамическую рекламу?
В разговорах с собственниками диджитальных конструкций периодически всплывает один и тот же вопрос - как сравнить цену продажи рекламы на экране по минутам (классическая продажа) и по контактам (цена за 1000 контактов, CPM - Cost per Mille или еще называют CPT - Cost per Thousand)? Разница есть. Размещая рекламу в рекламной петле, например, 10 сек в минутном блоке, клиент гарантировано получит свой выход в определенное время с определенной частотой. Оплата при этом берется именно за выделенное эфирное время и не зависит от количества зрителей. Когда продажа идет по аудитории, то фактически продается «слив». То есть если в блоке осталось свободное место, а перед экраном находится нужная ЦА. Если площадка закрыта на карантин, то реклама по СРМ выходить не будет, так как перед экраном не будет зрителей. Начаться и закончиться такая кампания может в любой момент, если, скажем, уже "получено" нужное количество контактов или закончился выделенный бюджет. Реклама по цене за аудиторию будет оцениваться по количеству зрителей, а не по показам. При желании можно взять какой-то период, поделить израсходованный бюджет на число выходов и получить цену показа. Как ориентировочный показатель - стоимость показа (выхода) - можно использовать при планировании. Но если проходимость поменяется, то и стоимость показа станет другая. На мой взгляд это основные различия между классикой и динамикой.
Современное программное обеспечение позволяет размещать рекламу, «прилетающую» от DSP (диджитальная баинговая платформа) без ущерба классической рекламе. Реклама «из интернета» не выталкивает классический ролик, а занимает свободное место, заполненное «филлером».
Менеджер на стороне площадки в своем личном кабинете выгружает на экран платные ролики и помечает их как рекламная кампания. А если остается свободное место, то в том же личном кабинете заливаются бесплатные «заглушки» (любые маркетинговые, социальные и т.п.). Программа, получая запрос от DSP, проверяет наличие бесплатных филлеров и ставит "внешнюю" рекламу на их место. Если все продано классикой и филлеров нет, диджитал реклама не встанет на экран.
Ролики с рекламных "бирж" проходят модерацию в личном кабинете площадки. Каждая площадка самостоятельно настраивает свой стоп-лист и подтверждает каждый креатив. Это привычный и понятный алгоритм для операторов индора и аутдора.
Реклама в торговых сетях и торговых центрах
Рекламировать свой продукт человеку, который уже собрался потратить деньги, всегда приятно. Спрос на рекламу в POP (point of purchase) в большей или меньшей степени есть всегда. Это касается и супермаркетов, и торговых центров. Вариантов рекламы в торговых сетях существует великое множество. Очень часто реклама на площадке включается в договор поставки и является добровольно-принудительной для поставщика. Крупные федеральные сети могут диктовать (особенно мелким сеплаерам) довольно жесткие условия и предоставлять место на полке, собственно, самое дорогое, что у них есть, только в обмен на большую отсрочку платежа и обязательный маркетинговый бюджет. Сети Х5, Лента, Ашан, Магнит (теперь вместе с Дикси), Верный и прочие супермаркеты пестрят всевозможным инвентарем в виде цветных ценников, воблеров, шелфтокеров, не говоря уже просто о приоритетной выкладке и промо. Но есть, как мы любим, и более технологичные варианты размещения в сетях - реклама на экранах. Традиционно дисплеи устанавливаются в прикассовых зонах и непосредственно в отделах супермаркета. В зависимости от сети, возможности выбора места и формата видео рекламы бывают разные. Крупные сети часто пытаются автоматизировать процесс работы с рекламодателями или передать эту функцию на аутсорсинг. Одним из наиболее интересных решений на сегодняшний день я считаю симбиоз Перекрестка и Mail.ru. Через рекламную платформу MyTarget каждый рекламодатель может самостоятельно совершать покупки индор рекламы в Перекрестках. Год назад сервис покупки рекламы в индоре для SMB клиентов был и у Яндекса, но в сентябре 2020 года они отказались от данного направления.
Больше информации по теме рекламы в индоре читайте в канале Indoor в Telegram по ссылке
Если интересны конкретные свежие кейсы по индор рекламе с таргетингом и применением современных диджитал технологий, пишите, пожалуйста, в комментариях, я буду рада поделиться информацией.