Политический пиар. Особенности проведения рекламных кампаний в интернете
Долгое время работающие в России политики не воспринимали интернет как достаточно серьёзную площадку для пиара. Возьмём, к примеру, 2000 год: в США кандидат в президенты Джон Маккейн собрал миллион долларов на свою предвыборную кампанию, а в России в 1999-2000 гг. крупные партии только-только обзавелись интернет-представительствами. Сейчас ситуация, конечно, другая: рынок рекламы в интернете значительно вырос, и политический пиар — не редкость. Но до сих пор не все понимают, как именно работает создание положительного образа в интернете и какие инструменты на самом деле нужно использовать.
Справка: Политический пиар — разновидность маркетинговой кампании, которая используется для продвижения политических кандидатов и идей. Он может включать в себя рекламу, пресс-релизы, использование социальных сетей, организацию мероприятий и другие способы донесения информации до общества. Целью политического пиара является влияние на мнение и поведение избирателей в пользу конкретного кандидата или политической партии.
Как люди это видят: политический пиар глазами обычного маркетолога
Большинству кажется, что, имея огромный опыт пиара «в реале», можно прийти в интернет, адаптировать подходы под работу в сети и получить отличный результат. В итоге политик с его пиар-командой приходят в онлайн, начинают делать пиар-материалы, вести свои странички в социальных сетях, подчищая критику с них, и мониторить СМИ, подавая в суд на особенно выделившихся критиков.
До поры до времени это работает. Но любое действие вызывает противодействие. Про кандидата начинают писать негатив в сети, со временем инфополе начинает из позитивного превращаться в негативное, теряются потенциальные голоса на выборах. И пиарщик не понимает, как так происходит, ведь на тех страницах, которые он ведёт, всё хорошо. Давайте разбираться, что с этим делать.
Как происходит на самом деле: что не так с обычными подходами к пиару в интернете
Нужно помнить, что даже один плохой отклик в интернете может породить целую волну негатива, не говоря уже о статье на сайте. И просто подать в суд на ресурс — мало. Суд может длиться год, а в интернете счёт идёт на часы.
Одновременно с этим в интернете очень много площадок, где можно высказать своё мнение или выложить подборку материалов. «Интернет помнит всё» — эту поговорку можно часто услышать от опытных пользователей. Не нужно искать в ней скрытый смысл, она достаточно буквальна. Просто в интернете сто один способ найти информацию. Перечислим несколько из них:
- хорошенько поискать. Соцсети, блоги и форумы, частные и не очень частные чаты, небольшие сайты, каналы в «Телеграме» — всё это места, где можно найти практически любую информацию;
- воспользоваться кэшем поисковой системы. На сайте СМИ выложили статью о вас, и тотчас же удалили? Скорее всего, её можно найти и скопировать: она сохранена в кэше поисковика. Там она будет храниться ещё некоторое время — от нескольких часов до нескольких месяцев;
- обратиться к интернет-архивам. Наиболее крупная организация — Web Archive - Internet Archive. Там сохраняется буквально большая часть интернета.
Пройдясь по интернету, ваши конкуренты и недоброжелатели могут собрать огромное досье из негативной информации. И вы ничего не сможете сделать, если не знаете специфику интернета и не знаете, как удалять информацию из него.
Давайте разберём на примере.
Представьте, что вы — кандидат на важный политический пост. Вы собрали деньги, подготовили все документы и начали проводить свою пиар-кампанию. Но конкуренты не дремлют: они пишут на известном сайте статью о том, что вы — плохой кандидат и в детстве мучили котят. Оспорить это не составит труда, статью о вас удаляют... Кажется, всё нормально? Это не так!
Статья осталась как минимум в кэше Google, откуда её могут взять люди, настроенные против вас (независимо от того, насколько хорош политик, некоторые ему всё равно не верят). Текст начнёт расползаться по интернету снова, причём вы об этом даже не будете знать. В какой-то момент вы откроете выдачу поисковой сети, введёте свою фамилию и увидите просто море негатива. Будет ли удачен исход выборов при таком раскладе? Сказать сложно.
Как правильно заниматься политическим пиаром в интернете
В целом подходы к пиару в интернете очень похожи на стандартные маркетинговые кампании. И через СМИ, и лично, и через глобальную сеть мы обращаемся к людям, а они плюс-минус везде одинаковые. Поэтому стандартные подходы использовать можно. Нужно только немного изменить фокус внимания — больше сил тратить на борьбу с негативом.
Перечислим методы улучшения репутации политика с помощью Интернета:
- ведение социальных сетей. Они помогают сократить дистанцию между политиком и избирателем;
- публикация статей с положительной окраской в СМИ. Это инструмент, который доносит преимущества и достоинства политиков до широкой публики, позволяет рассказать об их достижениях и заботах;
- организация PR-кампании, например, запуск вирусных роликов и других имиджевых активностей.
Все эти инструменты помогают познакомить избирателя с вашим кандидатом (или с вами), но они редко формируют устойчивое положительное мнение о нём. Скорее, вызывают интерес. После первого знакомства человек идет искать дополнительную информацию. И в этот момент важно, чтобы он не натолкнулся на негативные отзывы, компромат и клевету, потому что всему этому у нас традиционно верят больше, чем чему-то хорошему о кандидате.
Как победить негатив? В первую очередь вам нужен эксперт. Без опыта справиться даже с одним плохим отзывом очень сложно: владельцы сайтов не торопятся идти навстречу, а любой ход может вылиться в настоящую катастрофу. Слышали про многочисленные случаи, когда люди пытались удалить статьи и материалы о себе, а те лишь получали ещё большее распространение? Не допустить эффекта Стрейзанд может только человек с опытом. Именно специалист по негативу в интернете, а не юрист поможет создать позитивное информационное поле для персоналии, которая пиарится в интернете.
Справка: Эффект Стрейзанд — ситуация, когда попытка изъять информацию из публичного доступа только увеличивает количество дубликатов. Получила название из-за судебного иска в 2003 году, когда Барбра Стрейзанд потребовала удалить информацию о своём доме на побережье Калифорнии.
Вместо выводов
Интернет — прекрасная площадка для политического пиара. Но создать положительный образ кандидата здесь в разы сложнее. Если вам важно, чтобы репутация политика не пострадала от происков конкурентов и недоброжелателей, нужно плотно работать с негативом в его адрес: удалять статьи, правильно оформлять и распространять опровержения и многое другое. Даже если у вас огромный опыт борьбы с клеветой, без знающего специфику интернета эксперта не обойтись.
Как эксперты по работе онлайн выступают сотрудники агентства «Кулак Фемиды». Мы работаем с профессиональными юристами и переговорщиками, знающими, что делать с негативом в интернете.
И пользуемся мы не только общеизвестными методами, но и своими сверхсекретными разработками ;)
Если что, мы тут ;)