MVP: риски, пределы, приоритеты
Об MVP с позиции продакт-маркетолога. О приоритизации рисков и пределах MVP с учетом уровня развитости конкуренции в рыночной нише.
Тестируйте гипотезы как можно раньше и быстрее, прежде чем влюбитесь в свой продукт.
Концепция MVP соответствует идеи lean подхода в разработке продукта.
До начала приложения значительных усилий и затрат на создание продукта следует устранить следующие риски:
- Риск ценности (купят ли, будут ли использовать)
- Риск юзабилити (сможет ли пользователь понять, как это работает?)
- Риск технической реализуемости (можем ли мы это разработать?)
- Риск бизнес-жизнеспособности (принесет ли это решение пользу бизнесу?)
Некоторые риски можно устранить даже до начала разработки MVP: частично проверка ценности, в общих чертах техническая реализуемость, и бизнес-жизнеспособность, н-р, исследования бенчмарков, правовых или этических ограничений, емкости рынка и ЦА, порог входа на рынок.
MVP ― это второй этап снижения рисков и издержек при разработке нового продукта.
На первом этапе проводятся исследования и CustDev с потенциальными клиентами для оценки исходных гипотез относительно проблем и их возможных решений. Это отдельная тема для обсуждений.
На этапе MVP идет проверка ценности продукта:
· Нужен ли наш продукт потребителю? Решает ли он их проблему?
· Готовы ли потребители платить за него? Как? Сколько?
· В чем заключается воспринимаемая ценность продукта?
Исходя из ответов строится ценностное предложение, ценообразование и финансовая модель для проверки бизнес-жизнеспособности.
Пределы и планка MVP
Пределы:
MVP должен позволять максимально быстро и дешево с минимальными трудозатратами протестировать основную гипотезу.
Для ускорения прохождения этапа MVP лучше сфокусироваться на одном из сегментов аудитории и одной ключевой гипотезе, которую должен апробировать MVP.
Планка MVP:
Зависит от рыночной ниши, уровня конкуренции и качества существующих продуктов на рынке.
· По функции:
Недостаточно быть сопоставимым с другими конкурентными предложениями (исключаем паритет функциональных возможностей). MVP в рамках решения ключевой проблемы должен быть явно и существенно лучше.
- По дизайну:
Здесь есть понятие MAP (minimum awesome product).
Нужно понимать уровень UX дизайна продуктов в этой нише. Лучше, если дизайн MVP приближен к уровню, которому привыкли потребители.
Но следует учитывать важный момент. Качество дизайна на этапе проверки гипотезы имеет обратную зависимость от предоставляемой ценности.
То есть, если ценность слишком высока и проблема остро стоит перед потребителями, то качество дизайна будет их волновать в последнюю очередь.
Но если ценность нашего продукта незначительно превышает ценностные предложения конкурентов, то дизайн получит больше внимания даже от первых пользователей.
__________
Когда эти два параметра не дотягивают до предельных значений ― усложняется порог входа и доверия. Соответственно впоследствии большая нагрузка будет перенесена на отдел маркетинга и продаж, которые должны будут в качестве аргументов использовать методики, не связанные с силой продукта.
Это повышает расходы на привлечение клиентов и их удержание.
Когда есть сильное решение, то вопросы монетизации и масштабирования решать гораздо легче.
Маркетинговая стратегия, модели продаж и программы лояльности разрабатываются уже после устранения первоначального риска ценности.
Другие факторы, которые следует учитывать:
Во-первых, важно помнить про эффект владения, который вывел нобелевский лауреат Ричард Талер: то, чем мы уже владеем мы оцениваем выше и по ценности, и по стоимости относительно остальных предложений.
Предлагать продукт людям, которые еще не пользовались никаким из подобных продуктов гораздо проще. Наша цена для них станет отправной точкой при сравнении альтернатив.
А вот попытка переманить клиента от конкурента повлечет больше усилий и затрат. Потребуется предложить клиентам конкурентов продукт, как минимум в два раза превышающий ценность продуктов конкурентов, чтобы они согласились отказаться от того, что уже имеют и к чему привыкли, и перешли к вам.
Во-вторых, многое зависит от того, на какой сегмент ЦА ориентирован бизнес. Например, большая часть SaaS начинает с SMB и после переходит на корпоративный сектор. У малого и среднего бизнеса меньше требований и меньший объем потребностей, ниже издержки на приобретение и использование сервиса, а значит и затраты на смену продукта ниже. Соответственно, они с большей вероятностью могут поменять продукт. А значит MVP для SMB может быть проще.
В завершении немного слов о команде:
Для эффективной работы у продакт менеджера должен быть прямой доступ к пользователям, к стейкхолдерам и лицам, которые влияют на бизнес-ограничения (маркетинг, продажи, финансы, юриспруденция) , к дизайнерам и инженерам. И желательно регулярный контакт с ними.
Потому что ответственность за 4 ключевых риска, перечисленных в начале статьи, распределена между всеми членами команды.
- Продакт менеджер решает вопрос устранения риска ценности (лучше совместно с продакт маркетологом, если он есть в команде)
- За риск юзабилити отвечает дизайнер
- За техническую реализуемость ― разработчики
- Вопрос бизнес-жизнеспособности решает продакт менеджер на основе заключений от маркетологов, юристов, финансистов и др.
Вывод: заранее установленных границ MVP быть не может. Основная задача ― устранить перечисленные риски минимальными усилиями и издержками. А объем усилий зависит от масштаба проекта, рынка, указанных в статье факторов и… И, возможно, вы дополните этот список важными замечаниями в комментариях.
Буду рада обсудить новые идеи и дополнения.
Дешевых и результативных MVP!