{"id":14274,"url":"\/distributions\/14274\/click?bit=1&hash=fadd1ae2f2e07e0dfe00a9cff0f1f56eecf48fb8ab0df0b0bfa4004b70b3f9e6","title":"\u0427\u0435\u043c \u043c\u0443\u0440\u0430\u0432\u044c\u0438\u043d\u044b\u0435 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0436\u043a\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0441\u0442\u0430\u043c?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6fbf3884-3bcf-55d2-978b-295966d75ee2"}

MVP: риски, пределы, приоритеты

Об MVP с позиции продакт-маркетолога. О приоритизации рисков и пределах MVP с учетом уровня развитости конкуренции в рыночной нише.

Тестируйте гипотезы как можно раньше и быстрее, прежде чем влюбитесь в свой продукт.

Марти Каган, Основатель Silicon Valley Product Group

Концепция MVP соответствует идеи lean подхода в разработке продукта.

До начала приложения значительных усилий и затрат на создание продукта следует устранить следующие риски:

  1. Риск ценности (купят ли, будут ли использовать)
  2. Риск юзабилити (сможет ли пользователь понять, как это работает?)
  3. Риск технической реализуемости (можем ли мы это разработать?)
  4. Риск бизнес-жизнеспособности (принесет ли это решение пользу бизнесу?)

Некоторые риски можно устранить даже до начала разработки MVP: частично проверка ценности, в общих чертах техническая реализуемость, и бизнес-жизнеспособность, н-р, исследования бенчмарков, правовых или этических ограничений, емкости рынка и ЦА, порог входа на рынок.

MVP ― это второй этап снижения рисков и издержек при разработке нового продукта.

На первом этапе проводятся исследования и CustDev с потенциальными клиентами для оценки исходных гипотез относительно проблем и их возможных решений. Это отдельная тема для обсуждений.

На этапе MVP идет проверка ценности продукта:

  • · Нужен ли наш продукт потребителю? Решает ли он их проблему?

  • · Готовы ли потребители платить за него? Как? Сколько?

  • · В чем заключается воспринимаемая ценность продукта?

Исходя из ответов строится ценностное предложение, ценообразование и финансовая модель для проверки бизнес-жизнеспособности.

Пределы и планка MVP

Пределы:

MVP должен позволять максимально быстро и дешево с минимальными трудозатратами протестировать основную гипотезу.

Для ускорения прохождения этапа MVP лучше сфокусироваться на одном из сегментов аудитории и одной ключевой гипотезе, которую должен апробировать MVP.

Планка MVP:

Зависит от рыночной ниши, уровня конкуренции и качества существующих продуктов на рынке.

  • · По функции:

Недостаточно быть сопоставимым с другими конкурентными предложениями (исключаем паритет функциональных возможностей). MVP в рамках решения ключевой проблемы должен быть явно и существенно лучше.

  • По дизайну:

Здесь есть понятие MAP (minimum awesome product).

Нужно понимать уровень UX дизайна продуктов в этой нише. Лучше, если дизайн MVP приближен к уровню, которому привыкли потребители.

Но следует учитывать важный момент. Качество дизайна на этапе проверки гипотезы имеет обратную зависимость от предоставляемой ценности.

То есть, если ценность слишком высока и проблема остро стоит перед потребителями, то качество дизайна будет их волновать в последнюю очередь.

Но если ценность нашего продукта незначительно превышает ценностные предложения конкурентов, то дизайн получит больше внимания даже от первых пользователей.

__________

Когда эти два параметра не дотягивают до предельных значений ― усложняется порог входа и доверия. Соответственно впоследствии большая нагрузка будет перенесена на отдел маркетинга и продаж, которые должны будут в качестве аргументов использовать методики, не связанные с силой продукта.

Это повышает расходы на привлечение клиентов и их удержание.

Когда есть сильное решение, то вопросы монетизации и масштабирования решать гораздо легче.

Маркетинговая стратегия, модели продаж и программы лояльности разрабатываются уже после устранения первоначального риска ценности.

Другие факторы, которые следует учитывать:

Во-первых, важно помнить про эффект владения, который вывел нобелевский лауреат Ричард Талер: то, чем мы уже владеем мы оцениваем выше и по ценности, и по стоимости относительно остальных предложений.

Предлагать продукт людям, которые еще не пользовались никаким из подобных продуктов гораздо проще. Наша цена для них станет отправной точкой при сравнении альтернатив.

А вот попытка переманить клиента от конкурента повлечет больше усилий и затрат. Потребуется предложить клиентам конкурентов продукт, как минимум в два раза превышающий ценность продуктов конкурентов, чтобы они согласились отказаться от того, что уже имеют и к чему привыкли, и перешли к вам.

Во-вторых, многое зависит от того, на какой сегмент ЦА ориентирован бизнес. Например, большая часть SaaS начинает с SMB и после переходит на корпоративный сектор. У малого и среднего бизнеса меньше требований и меньший объем потребностей, ниже издержки на приобретение и использование сервиса, а значит и затраты на смену продукта ниже. Соответственно, они с большей вероятностью могут поменять продукт. А значит MVP для SMB может быть проще.

В завершении немного слов о команде:

Для эффективной работы у продакт менеджера должен быть прямой доступ к пользователям, к стейкхолдерам и лицам, которые влияют на бизнес-ограничения (маркетинг, продажи, финансы, юриспруденция) , к дизайнерам и инженерам. И желательно регулярный контакт с ними.

Потому что ответственность за 4 ключевых риска, перечисленных в начале статьи, распределена между всеми членами команды.

  • Продакт менеджер решает вопрос устранения риска ценности (лучше совместно с продакт маркетологом, если он есть в команде)
  • За риск юзабилити отвечает дизайнер
  • За техническую реализуемость ― разработчики
  • Вопрос бизнес-жизнеспособности решает продакт менеджер на основе заключений от маркетологов, юристов, финансистов и др.

Вывод: заранее установленных границ MVP быть не может. Основная задача ― устранить перечисленные риски минимальными усилиями и издержками. А объем усилий зависит от масштаба проекта, рынка, указанных в статье факторов и… И, возможно, вы дополните этот список важными замечаниями в комментариях.

Буду рада обсудить новые идеи и дополнения.

Дешевых и результативных MVP!

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда