Как продвигаться в Китае с точки зрения правил местного маркетинга

Грамотно выстроенный маркетинг – залог успеха экспорта товаров и построения бизнеса в Китае. За последние десятилетия Поднебесной удалось хорошо развить собственную экономику, благодаря чему многие иностранные, в т. ч. российские компании решают выйти на китайский рынок со своими продуктами или услугами. В этом немаловажную роль играет эффективность продвижения бренда, с учётом правил местного маркетинга.

Я Владимир Афанасьев, основатель Школы Программирования для Детей #АйДаКодить (codims.ru), и Системного Интегратора ICE Partners (icepartners.ru). Работаю с крупными и средними компаниями, как консультант по инновациям, цифровизации и развитию продуктового подхода. Эксперт ФРИИ и трекер МТS Startup Hub. Люблю триатлон, авиацию и продажи через ценность. Пишу про свой опыт в телеграмм-канале «Вроде работает, но надо тестить».

Одним из самых интересных направлений считается digital-маркетинг в КНР. Главная особенность этой китайской ниши – использование уникальной экосистемы, основанной на собственном интернет-пространстве. Из-за этого у экспортёров, которые выходят на китайский рынок, есть большие барьеры и ограничения:

У российских компаний по какой-то причине сложилось мнение, что если в Китае проживает почти два миллиарда людей, то иностранцы смогут легко найти «покупателя на свой товар». Учитывая колоссальные возможности гигантского рынка КНР, зарубежные фирмы стали чувствовать себя «избалованными». На самом же деле потребители из Поднебесной являются не менее требовательными, чем российские. Поэтому чтобы выйти и успешно закрепиться в Китае, важно предлагать действительно качественный и конкурентоспособный продукт.

Чтобы понять, насколько требовательными являются азиатские потребители, достаточно привести простой пример: средняя длительность ответа службы технической поддержки пользователей крупнейших компаний наподобие E-COM составляет 15 секунд. Если техподдержка компании сильно отстаёт по этому параметру, то сервис будет восприниматься китайцами как низкокачественный. Такой же требовательный подход применяется и к логистике – если товар не может быть доставлен в течение 2-3 дней в любую точку Китая, местные потребители посчитают, что сервис доставки имеет низкий уровень.

Из-за серьёзных ограничений многие компании, экспортирующие свою продукцию из других стран мира (Эквадор, Бразилия и т. д.), решают сотрудничать только через местных посредников. Их настолько пугают условия местного рынка, что даже если местные посредники будут зарабатывать на перепродаже 200, 300, 1000% от первоначальной стоимости экспортируемых товаров, отдаленные иностранные компании всё равно не захотят глубже разбираться в особенностях функционирования китайских ниш.

При выходе на китайский рынок очень важно иметь безупречную репутацию и известный бренд.

Немаловажный момент – наличие хорошего сайта компании, который был бы виден всем пользователям. Как мы уже отмечали, в Поднебесной действует свой интернет, и если ваш сайт не будет размещен на серверах КНР, местные жители просто не смогут его «увидеть». Так, даже если вы создали веб-сайт и полностью перевели его на китайский язык для удобства потенциальной целевой аудитории, он не будет индексировать на Baidu (самая крупная поисковая система в КНР).

К тому же они уделяют пристальное внимание личным качествам предполагаемых партнеров. Для этого они сначала проводят несколько встреч с представителями иностранных компаний, в т. ч. в неофициальной обстановке с чаепитием. Это нужно им, чтобы ближе познакомиться, оценить внутренние качества и мотивы потенциального партнёра. Это помогает им понять, стоит ли иметь дело с зарубежной фирмой.

К маркетингу также подходят очень тщательно. Китайский интернет предъявляет крайне жёсткие ограничения, поэтому любой публикуемый контент должен соответствовать многочисленным требованиям и критериям. Из-за этого даже простой пресс-релиз (визитка компании) может быть заблокирован контролирующими органами КНР из-за несоответствия даже одного слова.

Стоит учесть, что в Китае есть правило «Три Т». Согласно ему, любое упоминание о Тайване, Тибете и Тяньаньмэнь является строгим табу! Иностранным компаниям, которые хотят зайти на местный рынок, не стоит даже заикаться на эти темы.

Знать все эти нюансы и ограничения могут только коренные жители, поэтому уважающие себя российские маркетинговые агентства, работающие с китайским рынком, обязательно имеют в штате хотя бы одного китайца, который глубоко разбирается во всех нюансах продвижения брендов в КНР.

К тому же только китайцы могут дать грамотную оценку вещам, которые понравятся его соотечественникам. К примеру, тексты, изображения, презентации и другие средства продвижения, которые нравятся россиянам и европейцам, могут быть не сильно привлекательными для китайских потребителей, и наоборот. Так, китайские пользователи очень любят читать (в отличие от большинства россиян). Если в нашей стране ценное видео стараются разместить как можно ближе к началу публикации, то чтобы китайцы точно запустили рекламный ролик, им сначала нужно прочитать описание о нём, а затем они уже перейдут к просмотру.

На территории РФ многие десятилетия работает большое количество компаний из Китая, которые представляют сегменты малого, среднего и крупного бизнеса. Как правило, заходя в Россию, китайские бренды тоже слабо разбираются в тонкостях функционирования местного рынка. Но у них есть важнейшее преимущество: они предлагают значительно сниженные цены на свои продукты, что уже само по себе интересно российским потребителям. И даже если к импортируемому товару прилагается лишь небольшая инструкция с характеристиками, он может стать востребованным в нашей стране.

К сожалению, китайские компании неохотно тратятся на открытие собственных представительств в России, предлагая сравнительно скудный сервис. Конечно, это касается преимущественно представителей малого бизнеса нашей страны, ведь «крупные игроки» предъявляют уже более жёсткие требования.

Как показывает практика, крупные участники китайского бизнеса смотрят преимущественно на американский и европейский рынки, которые имеют более высокий технологический уровень и платёжеспособность. В Россию же, в основном, заходят мелкие фирмы, для которых важна быстрая, пусть и не очень большая прибыль. У таких китайских компаний нет долгосрочных планов развивать эксклюзивные контракты с российскими потребителями. В то же время даже небольшие китайские компании-дистрибьюторы уже требуют от иностранных поставщиков высококачественные продукты и сервисы.

Стоит учесть, что выход на китайский b2b-рынок требует внушительных финансовых вложений. Как показывает практика, для эффективного продвижения в КНР минимальный объем инвестиций составляет 15 миллионов рублей в год. Выход на китайский рынок требует не только внушительных финансовых вложений, но и большого количества времени. Представители бизнеса КНР предпочитают не заключать долгосрочные контракты с малоизвестными иностранными фирмами. Нужно быть готовым к тому, что с момента формирования международного имиджа российской марки до отправки первой партии продукции в КНР может уйти целый год или даже больше. Весь этот период необходим для «подогревания» маркетинга и личных контактов.

Если российский бренд желает выйти на китайский рынок, ему обязательно необходимо вкладываться в маркетинг. Это касается и крупных, известных по всей стране компаний, даже если они ранее никогда не вкладывались в маркетинг. В Китае очень сильная конкуренция, и без эффективной маркетинговой стратегии новые никому неизвестные там «игроки» не смогут привлечь интерес потребителей и удачно «укорениться».

Учитывая все описанные выше моменты, можно сделать очевидный вывод: наличие грамотно продуманной маркетинговой стратегии является обязательным условием абсолютно для любого российского бренда, желающего выйти и закрепиться на китайском рынке. А для создания эффективного маркетинга нужно знать все нюансы работы с бизнесом КНР, соответствовать строгим законодательным требованиям и запросам китайских потребителей.