ТЦ нового времени: как подготовить digital-инфраструктуру торгового центра к новогоднему сезону
Традиционная стратегия развития торговых центров перестала гарантировать успех. Такие параметры как близость ТЦ к метро, удобное зонирование, маркетинг являются важными, но уже не определяющими. Сегодня клиенты ценят свое время, поэтому хотят совершать покупки легко и быстро, желательно, не выходя из дома – в режиме онлайн. К тому же, свои правила продиктовала пандемия. Эпидемиологическая ситуация вынуждает людей сокращать время посещений торговых центров или вовсе совершать покупки в сети Интернет.
По данным АКИТ, рынок интернет-торговли в стране с начала 2021 года вырос на 44% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, и достиг 431,3 млрд рублей. В ближайшие три года тренд будет расти и соответствовать общемировому. Data Insight прогнозирует, что к 2024 году объем продаж товаров в онлайне вырастет до 7,2 трлн руб.
Торговые центры эволюционируют в маркетплейсы
Современные реалии ставят бизнес перед выбором: совершенствуйся или закрывайся. В эпоху повсеместной цифровизации, у моллов больше нет другого выхода, кроме как, меняться и трансформироваться. В перспективе торговые центры ждет эволюция в формат маркетплейсов. Такие площадки будут представлять единый каталог наименований/товаров всех брендов-арендаторов. Сам же каталог будет оснащен различными фильтрами (категории товаров, цвет, ценовой диапазон и так далее). Таким образом, покупатель сможем в любое время зайти на сайт торгового центра, забить в поисковую строку нужный товар, выбрать его характеристики и сразу понять, в каких магазинах конкретного ТЦ есть нужная позиция. В результате покупатель экономит время на поиски товара и при посещении ТЦ направляется сразу в магазин конкретного бренда.
Поэтому владельцы ТЦ должны уже сейчас пересмотреть привычную стратегию развития бизнеса. Трансформация – лишь вопрос времени. Под давлением эпохи глобальной пандемии к модели маркетплейсов придут даже самые консервативные игроки рынка.
Технологии – несомненно, залог успешности, но только в том случае, если компания готова к их внедрению. Сейчас же у большинства моллов на сайтах нет даже элементарных опций. Поэтому, прежде чем перейти к этапу эволюционных изменений, торговым центрам нужно начать с базовых сервисов:
- навигации,
- личного кабинета,
- платежных систем,
- онлайн-оплаты парковочных мест и др.
Базовые сервисы для привлечения клиентов
До начала новогодней распродажи остаются считанные недели. А это значит, что торговым центрам уже сейчас нужно готовиться к колоссальному наплыву покупателей. Поэтому важно обеспечить не только комфортный шопинг, но и своевременное оповещение и информирование. На что же нужно обратить внимание торговым центрам в первую очередь? Мы в Graphene проанализировали десятки интернет-ресурсов различных ТЦ и сформировали перечень рекомендаций по их улучшению:
- Сезонный визуал. Это, конечно, самое примитивное, из того, что можно внедрить. Но действует всегда беспроигрышно. Согласитесь, всегда приятнее просматривать сайт, когда атмосфера соответствует приближающемуся событию. Даже «избитые» падающие снежинки или бегающий по экрану Дед Мороз создадут посетителям сайта праздничное настроение. Такие элементы будут способствовать увеличению притока покупателей и могут положительно влиять на метрики сайта. Однако есть масса других более интересных способов, которые мы используем для наших клиентов.
- Личный кабинет. У многих ТЦ в принципе нет этой функции. А если и есть, то с ограниченным функционалом. На сайтах даже самых передовых моллов нельзя узнать баланс карты торгового центра – приходится долго уточнять информацию по телефону. Хотя, у некоторых игроков рынка таких карт нет в принципе. Именно эта проблема рождает необходимость еще в одном сервисе.
- Программы лояльности ТЦ. Бонусная система – отличный способ поощрения своих покупателей. Не использовать программы лояльности – значит, не использовать новые возможности и быть на несколько шагов позади конкурентов. Очень важно продумать систему начисления бонусов или внутреннюю валюту, которой можно, например, оплатить парковку, пребывание ребенка в детской комнате или каток. Дополнительной опцией в данном случае выступают еще и подарочные карты. Причем, сегодня они уже перешли в виртуальный формат, что еще больше облегчило жизнь покупателям. Продуманная и выгодная система лояльности повышает привлекательность ТЦ для посетителей, за счет чего растет частота посещений и трафик.
- Внутренняя валюта и геймификация. Это своеобразный аналог «игровых» денег, способ поощрения клиентов. Например, когда все развлечения, которые есть на территории молла, можно оплачивать баллами или внутренней валютой ТЦ. Сюда же относятся подарочные бонусы на день рождения клиентов, по праздникам или по достижению определенной суммы покупок. Такая опция, несомненно, сильно повышает лояльность покупателей, что, в конечном счете, напрямую сказывается на прибыли торгового центра.
- Развлекательные сервисы. Кроме шопинга клиенты приходят в ТЦ для проведения досуга. Но многие игроки игнорируют такие запросы (а как следствие, увеличение собственной выручки) и не всегда правильно используют имеющиеся площади. На свободных квадратных метрах можно организовывать различные мастер-класс, ярмарки, в зимний период оборудовать каток, например. Еще одна проблема – отсутствие детских комнат. Мало где они сегодня есть. Хотя многие родители были бы рады такому сервису.
- Онлайн-оплата сервисов. Самый перспективный способ – когда клиент заранее оплачивает выбранную услугу. Не нужно выстраиваться в длинные очереди, нервничать и ждать. Можно сразу принять участие в мастер-классе, либо приступить к катанию на коньках. Это дает возможность увеличивать поток клиентов на определенные услуги. Кстати, все эти активности можно оплачивать местной валютой или бонусами.
- Парковка. Вопрос быстрой парковки особенно актуален для мегаполисов. Найти место на паркинге в часы пик бывает очень сложно. Выход из ситуации – создание специального приложения, где отображается расположение свободных мест. Еще один пробел многих торговых центров – возможность онлайн оплаты за парковку. Это вообще идея, лежащая на поверхности, но почему-то до сих пор малореализованная.
- Мобильное приложение. Для торгового центра, который претендует на роль лидера, – сегодня мастхев. Это одновременно и шопинг-советчик, и навигационный помощник, и, конечно же, эффективный рекламный инструмент. Но его до сих пор нет у многих ТЦ. И это очень большой минус. Судите сами: по прогнозу eMarketer, в 88% времени использования мобильных устройств будет занимать активность в приложениях.
- Мерчи. Когда все основные опции будут реализованы можно подумать над созданием мерчей. А дальше продавать их за бонусные баллы. Это не только привлечет новых клиентов, но и повысит узнаваемость торгового центра среди конкурентов.
С чего начать?
Конечно, все эти сервисы нельзя реализовать одновременно. Нужно двигаться поэтапно и инерционно. Первым этапом стоит провести глубокую аналитику имеющегося сайта, провести SEO-оптимизацию, оформить его на Яндекс.Картах.
Для того, чтобы понять в каком направлении двигаться дальше, нужен взгляд со стороны – свежий и объективный. Иногда для этого полезно привлечь внешних, независимых экспертов с релевантным опытом. Они проведут аналитику, предложат рекомендации по улучшению, помогут увидеть тонкости, недоступные взгляду «изнутри».
После того, как базовые опции будут реализованы можно приступать к следующему шагу – создание маркетплейса ТЦ. Основная цель в этом случае для владельцев моллов – прийти к омниканальной бизнес-модели – объединить все возможные каналы продаж в единую общую систему. В перспективе – выстроить работу по принципу «одного окна». Совместить на одной универсальной площадке различные сервисы и магазины таким образом, чтобы у пользователей не оставалось дополнительных вопросов. Вся инфраструктура на сайте должна быть сбалансирована и понятна. Сюда же можно привязать Яндекс.Маркет.
Вывод
Пандемия четко показала: торговые центры, которые не применяют для привлечения клиентов цифровые технологии, не выживут и уже в скором времени сойдут с дистанции. Чтобы сохранить свои позиции и выстоять в конкурентной борьбе, торговые центры просто обязаны пересмотреть свои подходы к процессу покупки и предложить различные каналы, где возможности интернета сочетаются с высокотехнологичными торговыми точками. В свою очередь, владельцам ТЦ необходимо понять, за счет чего можно обеспечить практически круглосуточную посещаемость своего объекта.
Чтобы оставаться прогрессивными, торговые центры должны развивать цифровые инструменты и наполнять digital-инфраструктуру дополнительными сервисами. Можно потратить много сил и времени на привлечение новых арендаторов и выстраивание маркетинговой стратегии. Но изменения, которые стимулировала пандемия, будут долгосрочными: мир стремительно уходит в онлайн. Чтобы разработать правильную стратегию развития digital-инфраструктуры, сформировать понятный roadmap рекомендуется использовать внешнюю экспертизу, т.к. именно независимые оценки остаются самыми объективными. Нужно помнить, что инфраструктура каждого ТЦ уникальна, поэтому унифицированного шаблона интеграции цифровых технологий не существует. Только вникнув в бизнес-процессы конкретного ТЦ, можно сформировать план развития. В нынешних реалиях уже не получится делать ставку на сайт, который выполняет лишь информационную функцию. Только прочный фундамент в виде доработанных сервисов, о которых мы рассказали в материале, поможет торговым центрам достойно встретить эти вызовы, быть готовыми к следующему этапу трансформации и создать пространство совершенно нового типа, которое будет актуально и востребовано в течение многих лет.