Главные коммуникационные тренды 2021-2022

За последние два года из-за пандемии Covid-19 кардинально изменились принципы ведения бизнеса и взаимодействия с аудиторией. Коммуникационные инструменты и стратегии, которые были актуальны совсем недавно, сегодня уже не работают — а порой даже раздражают современного потребителя. И для того, чтобы оставаться «на плаву», брендам необходимо научиться следовать новым правилам.

Основательница коммуникационного агентства LUMO Сима Мусатова составила небольшой гайд по важным, на ее взгляд, коммуникационным трендам-2022. Он поможет компаниям и специалистам в сферах маркетинга, рекламы и PR максимально эффективно выстраивать работу с контентом и грамотно взаимодействовать с аудиторией в будущем.

Сегодня главный канал восприятия потребителя — визуальный. Мы живем в эпоху, когда традиционные формы передачи информации окончательно уходят в прошлое, а центральную роль в человеческой коммуникации приобретает фото- и видеоконтент. Это основной инструмент для того, чтобы познавать мир, общаться, работать и вести бизнес. И первый тренд связан именно с этим явлением:

«Photo-dump»: больше естественности, меньше вылизанных фото

Дословно «photo-dump» переводится как «фото-свалка». Как правило, это несколько, казалось бы, случайных фотографий без обработки и ретуши, объединенных одной каруселью или лентой.

На протяжении многих лет социальные сети (Instagram в частности), славились своими постановочными снимками и «вылизанными» кадрами. Это использовали как бренды и бизнес-аккаунты, так и блогеры. Процветала конкуренция, а аудитория смотрела на недостижимые идеалы красоты и разочаровывалась в собственной жизни, не похожую на картинку в Сети. Люди чувствовали психологическое давление и не могли найти себя между настоящей жизнью и существованием-online.

Однако пандемия все изменила. Оказавшись вынужденно запертым в четырех стенах, человек стал искать красоту не во внешнем мире, а в окружающей его обыденности. В цене оказались естественность, спонтанность, неформальность. Осознав это, бренды изменили поведение и позиционирование в социальных сетях. В лентах стали появляться смазанные снимки, сделанные не в студиях, значительно уменьшилось количество обработки. Активно этим пользуется, например, H&M (фото из ленты).

Также клиент агентства LUMO, молодой российский zero-waste бренд The Empty Industry, выступает за осознанное потребление, экологичность и искренность и использует в лукбуках исключительно фотографии без ретуши.

Персонализированный контент

Нельзя сказать, что персонализация контента — это новый тренд, однако сегодня аудитория ждет более целенаправленной и актуальной коммуникации, чем когда-либо.

По данным исследования Digital Connections, 49% реципиентов проигнорируют бренд, если решат, что его реклама не является релевантной. В свою очередь, 36% опрошенных считают, что готовы совершить покупку, если компания подготовила персонализированное сообщение, отвечающее их запросам и желаниям.

При генерации контента компаниям необходимо показать людям, что они понимают и слышат их проблемы и готовы предоставлять пути решения. В современном мире аудитория хочет быть частью комьюнити вокруг бренда и выстраивать с ним личные доверительные отношения.

Работа с некоммерческими организациями

Согласно исследованию Ernst and Young, 69% потребителей уверены, что компании обязаны делать наш мир лучше. Особенно это важно для миллениалов: 83% из них, выбирая бренд, анализируют, насколько его ценности совпадают с их собственными. А 81% реципиентов заявили, что хотели бы поддерживать социальные инициативы, которые публично продвигает тот или иной бизнес.

Команда Dove вместе с ВЦИОМ уже в этом году запустила проект, направленный на повышение самооценки девочек-подростков, #ПозвольИмСиять . На своем Youtube-канале бренд выпускает шоу «В семье не без урока», где обсуждаются проблемы взаимоотношений детей и родителей.

Подобные типы партнерства помогают бизнесу привлечь новую аудиторию и сформировать имидж социально активного бренда, который стремится сделать жизнь потребителей лучше и качественней.

Обучать, а не продавать

Сегодня люди стали невосприимчивыми к тактике жестких продаж. Они научились включать внутренние «фильтры» и защитные режимы, когда компании оказывают на них давление и активно настаивают на покупке товара. Это касается как рекламы и социальных сетей, так и работы сотрудников в магазинах.

Вместо того чтобы «нападать» на потребителя, лучше рассказать, зачем ему нужен бренд. Наглядно показать, что продукт способен сделать его жизнь проще и удобнее, обучить всем тонкостям и нюансам обращения с ним.

Пожалуй, лучшие в этом — Apple. Genius Bar — специальная секция в точках продаж, которая отведена для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей. Это место, куда потребитель может прийти и изучить продукт, задать вопросы и получить необходимую помощь. Сотрудники там не пытаются убедить человека что-то купить, они лишь показывают ему возможности товара и предоставляют возможность самостоятельно сделать выводы на этот счет.

С каждым годом такой подход становится все более популярным. Например, Dyson создали beauty-зоны, где можно бесплатно сделать укладку, получить консультацию по уходу за волосами и протестировать продукцию бренда.

Так что лучшая стратегия — перенаправить энергию, используемую для создания агрессивной рекламы, на поиск способов обеспечить удобство аудитории и возможностей обучить ее.

Развитие виртуального маркетинга

Проведение событий в онлайне становится полноценным маркетинговым инструментом. Фэшн-показы, диджитал-фотовыставки, онлайн-экскурсии — индустрия придумывает новые способы работы с аудиторией, не выходя в офлайн.

Данный формат событий хорош своей доступностью для пользователей, независимостью от локации и экономической рентабельностью. В онлайне людям не требуются визы, билеты, бронирования номеров, им даже не нужно покупать новую одежду для того или иного события. Это дает огромный потенциал для обмена контентом и толчок для появления и развития новых креативных идей.

Пандемия научила нас тому, что даже самые масштабные мероприятия возможно провести в виртуальном мире: доказательством этому являются VK-fest, МТС Live, трансляция концерта Би-2 в 2020 году, а также появление онлайн-квестов, -выпускных и даже виртуальных баров.

Influence marketing

Подход к работе с инфлюенсерами и блогерами стал более осмысленным и стратегическим. Если раньше речь шла о точечных интеграциях, то теперь бренды стремятся к полноценному «амбассадорству».

В этом году, например, бренд оптики Ray-Ban и российский хип-хоп-исполнитель Feduk объявили о начале сотрудничества — музыкант стал первым амбассадором бренда в России. Теперь он принимает участие в съемках кампании, а также представляет новую коммуникационную платформу Ray-Ban — You’re On, посвященную стремлению к спонтанности и аутентичности человека.

А вот «Альфа-банк» назначил рэпера Моргенштерна на должность директора по работе с молодежью. Результаты не заставили себя ждать: благодаря такой коллаборации банк выпустил 162 тысячи цифровых карт и охватил более молодую аудиторию, средний возраст новых клиентов — 19 лет. А выпуск YouTube-сериала с рэпером, где тот показывает работу в компании изнутри, поспособствовал тому, что более 10 млн человек познакомились с принципами работы «Альфа-банка» — теперь HR стало легче находить молодых и перспективных сотрудников.

Подытоживая, можно сказать, что современные потребители ожидают от компаний эмоционального и комфортного взаимодействия, внимания к их ценностям и персонализации предложения. Следовательно, коммуникационные стратегии должны становиться все более продуманными, искренними и сфокусированными на ощущениях аудитории.

И также, учитывая текущую ситуацию в мире, брендам важно научиться видеть в окружающих трансформациях возможности для развития, быстро адаптироваться к меняющейся среде и внедрять новые эффективные инструменты в работу.