Как эффективно управлять рекламой на WB через кластеры

С появлением авторекламы продвижение на Wildberries сильно изменилось, и многие столкнулись со сложностями в управлении кампаниями. Не так давно селлеры узнали о существовании такого «страшного зверя», как кластеры. На самом деле, они существуют уже долгое время, но раньше никто не обращал на них внимания, так как не было необходимости в их использовании. Однако сейчас кластеры стали незаменимыми инструментами продавца.

Давайте разберемся, что же такое кластеры и почему опасно “минусить” даже на первый взгляд самые абсурдные фразы в настройках авторекламы.

Wildberries работает с кластерами, а не с каждым отдельным запросом. Кластеры — это группа ключевых запросов, по которым поисковая выдача является одинаковой и которые объединены по одному из признаков. Это могут быть слова с опечатками, синонимы, части речи, анафразы, слова с уменьшительно-ласкательным значением и слова, измененные путем склонения или спряжения.

Рассмотрим на конкретном примере. Если на сайте Wildberries вы вбиваете в поиске слово «тв” и слово »телевизор”, выдача товаров в обоих случаях будет одинакова — 2397 найденных товаров.

Таким образом Wildberries работает не с несколькими миллиардами запросов, а только с миллионами групп — это позволяет ускорить поиск.

Однако внутри кластеров могут находиться совершенно разнообразные фразы, включая даже те, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к товару. В некоторых случаях они могут быть «выдернуты» из самого запроса (как в кейсе нашего клиента, см. ниже).

В рамках продвижения в авторекламе товары будут показаны по тем запросам, по которым их мог бы отобразить поиск. Wildberries автоматически выбирает фразы для запуска рекламы на основе информации, указанной в карточке товара.

Кажется, что так было и в рекламе по поиску, когда сначала Wildberries подбирал запросы, а уже потом селлеры могли их добавлять в фиксированные или минус-фразы. Но у поиска каждый ключ был один, и мы могли его исключить. А в авторекламе работа идет по кластерам: если мы минусуем один ключ — он тянет за собой другие. Поэтому очень важно проверять группы запросов перед удалением ключевых слов.

Как понять, в какой кластер входят фразы и как управлять авторекламой, чтобы это было максимально эффективно? Мы нашли ответ на этот вопрос.

Как мы уже писали, Wildberries индексирует карточку по тем запросам, которые в ней указаны. Поэтому первое и самое важное, но для многих селлеров не самое очевидное действие — это обновить SEO и “почистить” название, описание и характеристики от нерелевантных запросов. При этом старайтесь не использовать сравнения.

Например, не нужно добавлять в описание кольца с фианитом формулировку «фианит блестит, как бриллиант”, так как есть большая вероятность, что в авторекламе будут показаны только фразы с вхождением слова »бриллиант”, и вы получите нецелевой трафик.

Любое слово из описания индексируется, поэтому не делайте его слишком развернутым, оставьте 2-3 предложения с основной информацией о товаре.

После того как вы привели карточку в порядок, можно запускать авторекламу и начинать работать с кластерами. Сделать это самостоятельно через личный кабинет Wildberries не получится, там мы видим только запросы, без группировки в кластеры. И нет возможности понять, какой запрос входит в какой кластер.

Опция работы с кластерами — одно из самых важных обновлений в сервисе управления продвижением на Wildberries XWAY ADV за последнее время. Необходимо совершить всего лишь два действия — запустить рекламу и провалиться в экран с кластерами.

В блоке «запросы в неделю” отображается суммарная частотность запросов в конкретном кластере, при нажатии на кнопку »треугольник” можно раскрыть кластер и посмотреть все содержащиеся в нем запросы. Здесь специально выводятся только те запросы, в которых есть частотность, чтобы остальные не мешались.

На этом же экране управления авторекламой виден процент буста по каждому кластеру, органическая и промо-позиция, а также информация о ставках, принимающих участие в аукционе.

Кроме того, в сервисе доступен выбор и установка целевого места показа и есть встроенный биддер, который может управлять ставкой по выбранной мастер-фразе. По нашему опыту, с правильной мастер-фразой карточка получает до +90% буста.

Как выбрать ставку, чтобы был максимальный буст, и при этом бюджет на рекламу расходовался эффективно

После того как Wildberries добавит фразы в авторекламу, необходимо добавить ненужные кластеры в минус, предварительно раскрыв и изучив каждый кластер на предмет релевантных запросов.

Далее нужно выбрать мастер-фразу для работы биддера, лучше определять ее по сочетанию 3 параметров:

1) средне- или высокочастотная;

2) высокая органика;

3) наиболее релевантная и конверсионная.

Для начала стоит установить тестовую ставку и посмотреть, какой будет буст по всем оставшимся кластерам и фразам, а далее повышать до нужных значений. А еще проще выставить желаемую цель и максимальную ставку в настройках авторекламы, и биддер сам будет стараться занять желаемые позиции и управлять ставкой для достижения этой цели.

Как еще можно выбрать максимально конверсионные фразы для авторекламы

Опишем более долгий, но эффективный метод настройки авторекламы — через внутренний анализ поисковых запросов в сервисе XWAY ADV.

Система анализирует запросы, по которым работает реклама, и определяет влияние фраз на конверсию. То есть, показывает, какие фразы с каким вхождением слов самые конверсионные.

Алгоритм теста такой:

Как только появилась возможность добавлять запросы по авторекламе в минус-слова, селлер начал вручную минусовать фразы, которые, по его мнению, к товару не относятся. Например, убрал фразу “с длинным рукавом”, так как подумал, что она может использоваться для любой одежды, и побоялся слить бюджет на нерелевантный запрос.

И что в итоге: снизилась частотность, показов стало мало и в конце концов автореклама перестала работать. Денег, конечно, сэкономил, но ожидаемого результата не получил.

Решение:

селлер перезапустил кампанию в сервисе XWAY ADV и изучил статистику запросов — оказалось, что фраза «с длинным рукавом" на самом деле входила в релевантный кластер запросов, связанных с его товаром. И когда изначально он её отминусовал, тем самым он удалил весь кластер »кофта”. Соответственно, обнулив для себя практически все возможности показываться потенциальным покупателям.

❌ И вот здесь мы видим общую проблему:

не разбираясь в тонкостях настройки, селлеры разочаровываются в авторекламе и прекращают её использовать. Не надо так!

✅ Автореклама работает и вполне способна генерить продажи. Нужно всего лишь научиться её правильно настраивать. Подключайтесь к XWAY ADV, внимательно анализируйте кластеры и не удаляйте лишнего.