Целевая аудитория: как перестать предлагать всем подряд и начать продавать тем, кому это нужно

Android и IOS, Coca Cola и Pepsi, McDonald’s и Burger King, Microsoft и Apple, BMW и Audi. Это вечное противостояние брендов-гигантов — безусловное свидетельство того, что всем не угодишь. У вас может быть продуманный до мелочей продукт, но наверняка найдутся люди, которым нужно что-то попроще/посложнее/дешевле или дороже.

Так может время перестать бороться с ветряными мельницами, а найти “своих” клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения? Поговорим в статье.

Давайте для начала начнем с простого — что такое целевая аудитория и как с ней работать.

Целевая аудитория —это группа людей со схожими потребностями и интересами, которая является потенциальными потребителями товаров и услуг.

Вы можете сказать: “Оно-то интересно, конечно. Но мой товар и услугу уже регулярно покупают. Зачем мне лезть в личную жизнь потребителей и выяснять их потребности и интересы? Всё и так идет хорошо”.

Тем не менее, понимание целевой аудитории дарит вам массу новых возможностей и при этом не требует бешеных бюджетов:

Проще говоря, если вы знаете, что нужно клиенту, то угодить ему гораздо проще.

А именно угодить клиенту, решить его боль — ваша задача №1. Чтобы окончательно в этом убедиться, приведем немного статистики из книги Мишеля Завадского “Мастерство продажи”

91% недовольных клиентов больше никогда к вам не вернутся, а также 96% из них не назовут настоящую причину ухода.

80% станут еще лояльнее, если вы решите проблему оперативно.

От 5 до 10 раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать существующего.

Теперь самое время разобрать правила хорошего тона в формировании портрета целевой аудитории.

Более того: у каждой из них собственная причина приобрести ваш товар или услугу.

Другими словами, клиентами косметологической клиники могут быть подростки с акне, женщины с возрастными изменениями, мужчины с лишней растительностью на теле — и для них нужны разные рекламные послания.

Например, вы продаете мобильный телефон. Какие месседжи мы могли бы использовать?

Дети “Новая модель с ярким дизайном и большой встроенной памятью! Играйте в любимые игры без проблем!”

Подростки “Все социальные сети теперь под рукой! Камера с высоким разрешением, а также программы для монтирования сториз в Инстаграм: заяви о себе миру!”

Студенты “Новая модель телефона твоего любимого бренда уже в продаже! При покупке до Х октября — подписка Netflix в подарок!”

Молодые мамы “Стильный женский дизайн в сочетании с водонепроницаемостью и сверхпрочностью: не волнуйся хотя бы за телефон!”

Мужчины 40-50 лет “Удобный телефон с большим экраном, который поместится в кармане. Смотри любимые фильмы в автобусе или даже на рыбалке”

Женщины 40-50 лет “Не теряй важных людей! Покупай телефон, скачивай “Одноклассники” и находи важных людей, с которыми разлучила жизнь

Пенсионеры “Большие кнопки, простое управление и улучшенное качество приема сигнала: будьте с детьми на связи”

* Прежде всего, не забывайте, что потребители и покупатели могут быть разными. Например, на послание “Купите ребенку телефон с программой GPS-отслеживания — и будьте уверены, что с ним всё в порядке” отреагируют родители. А пользоваться будут дети.

Уловили мысль?

Чем точнее вы определите группы своей целевой аудитории, тем точнее сможете сформировать свое предложение и продать товар.

Существует 2 основных сегмента клиентов — В2В и В2С.

В первом случае вы сотрудничаете с юридическим лицом (продаете что-то бизнесу для реализации его задач). Во втором случае — работаете с конечным потребителем (но теперь для личных нужд).

Тем не менее механика продаж в двух случаях отличается. Например.

B2B (Business To business)

- решение принимает группа

- конечный потребитель — организация

- качество товара в приоритете, потому что от него зависит качество работы бизнеса клиента

- продукт оценивают эксперты в отрасли

- как правило, цикл сделки длинный

B2C (Business to Client)

- решение принимает человек

- конечный потребитель — физическое лицо

- качество важно, не не является критичным: в случае неисправности, клиент может товар обменять

- клиент может не разбираться в продукте

- как правило, цикл сделки более быстрый

Не забывайте о поведенческой составляющей сделки. Постройте взаимодействие таким образом, чтобы оказать клиенту лучший сервис.

Для этого составьте его портрет: пропишите географию проживания, пол, возраст, уровень дохода, предположительный состав семьи, отношения, чем руководствуется, принимая решение, чего он опасается и т.д.

Также хорошо подойдет и метод 5W: задайте себе 5 вопросов о том, как потребитель взаимодействует с вашим товаром или услугой.

What? Товар или услуга, которую приобретают (например, пылесос)

Who? Кто купил (мужчина 50 лет, со средним доходом)

Why? Почему купили (у жены с возрастом болит спина, хочется облегчить ей уборку)

Where? Где купили (магазин техники в торговом центре)

When? Когда (на распродаже в Черную Пятницу)

Предположим, вы продаете Айпады. Вашим клиентом может быть человек который:

Процент людей, которые ищут товар вашей марки, ничтожно мал. Поэтому главная ваша задача — взрастить потребность, если она еще не ярко выражена. Эту задачу можно разделить на 3 этапа:

Задача вашего товара или услуги — решить проблему клиента и сделать его жизнь лучше.

Не пытайтесь “подбирать аудиторию” под ваш продукт: улучшайте продукт так, чтобы он лучше любых других аналогов помог потребителям.

Выпишите проблемы клиента, а после этого подумайте, как их решить.

Вполне вероятно, что проблемы второстепенные вдохновят вас на создание дополнительной линейки товаров и услуг для кросс-продаж. Так вы одним махом повысите не только лояльность, но и средний чек.

В работе с социальными сетями вы можете оптимизировать до 70% задач в коммуникации с целевой аудиторией.

В Instagram, например, достаточно войти во вкладку “Аудитория” — и вы узнаете:

Детали можно отточить вручную: посмотреть страницы комментаторов целевых постов, а также сделать поиск по хештегам или проанализировать конкурентов.

В Facebook есть, например, бесплатный инструмент Audience Insights. Он покажет не только демографию вашей аудитории, но и её поведение и интересы.

Платформа Wordstat от Яндекса и планировщик ключевых слов от Googleанализируют популярные запросы вашей аудитории и помогут лучше определить их боль. Установите на сайт счетчики посещаемости и вы точно будете знать, кто вас читает.

И в заключение не забывайте: чтобы понять потребности вашей аудитории, лучше всего провести опрос и спросить её об этом.

Следите за нашими новостями, чтобы всегда попадать в сердце целевой аудитории.