Целевая аудитория: как перестать предлагать всем подряд и начать продавать тем, кому это нужно
Android и IOS, Coca Cola и Pepsi, McDonald’s и Burger King, Microsoft и Apple, BMW и Audi. Это вечное противостояние брендов-гигантов — безусловное свидетельство того, что всем не угодишь. У вас может быть продуманный до мелочей продукт, но наверняка найдутся люди, которым нужно что-то попроще/посложнее/дешевле или дороже.
Так может время перестать бороться с ветряными мельницами, а найти “своих” клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения? Поговорим в статье.
Давайте для начала начнем с простого — что такое целевая аудитория и как с ней работать.
Целевая аудитория —это группа людей со схожими потребностями и интересами, которая является потенциальными потребителями товаров и услуг.
Вы можете сказать: “Оно-то интересно, конечно. Но мой товар и услугу уже регулярно покупают. Зачем мне лезть в личную жизнь потребителей и выяснять их потребности и интересы? Всё и так идет хорошо”.
Тем не менее, понимание целевой аудитории дарит вам массу новых возможностей и при этом не требует бешеных бюджетов:
- вы можете прописывать рекламные послания так, чтобы клиенту захотелось купить товар или услугу;
- оптимизируете расходы на рекламу (ее будут видеть только потенциальные клиенты);
- повысите конверсию, а с ней и ROI за счет персонализированных предложений;
- увеличите лояльность аудитории, количество повторных продаж, а также усилите бренд вашей компании.
Проще говоря, если вы знаете, что нужно клиенту, то угодить ему гораздо проще.
А именно угодить клиенту, решить его боль — ваша задача №1. Чтобы окончательно в этом убедиться, приведем немного статистики из книги Мишеля Завадского “Мастерство продажи”
91% недовольных клиентов больше никогда к вам не вернутся, а также 96% из них не назовут настоящую причину ухода.
80% станут еще лояльнее, если вы решите проблему оперативно.
От 5 до 10 раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать существующего.
Теперь самое время разобрать правила хорошего тона в формировании портрета целевой аудитории.
5 принципов составления портрета аудитории
Помните, что целевых аудиторий всегда несколько
Более того: у каждой из них собственная причина приобрести ваш товар или услугу.
Другими словами, клиентами косметологической клиники могут быть подростки с акне, женщины с возрастными изменениями, мужчины с лишней растительностью на теле — и для них нужны разные рекламные послания.
Например, вы продаете мобильный телефон. Какие месседжи мы могли бы использовать?
Дети “Новая модель с ярким дизайном и большой встроенной памятью! Играйте в любимые игры без проблем!”
Подростки “Все социальные сети теперь под рукой! Камера с высоким разрешением, а также программы для монтирования сториз в Инстаграм: заяви о себе миру!”
Студенты “Новая модель телефона твоего любимого бренда уже в продаже! При покупке до Х октября — подписка Netflix в подарок!”
Молодые мамы “Стильный женский дизайн в сочетании с водонепроницаемостью и сверхпрочностью: не волнуйся хотя бы за телефон!”
Мужчины 40-50 лет “Удобный телефон с большим экраном, который поместится в кармане. Смотри любимые фильмы в автобусе или даже на рыбалке”
Женщины 40-50 лет “Не теряй важных людей! Покупай телефон, скачивай “Одноклассники” и находи важных людей, с которыми разлучила жизнь
Пенсионеры “Большие кнопки, простое управление и улучшенное качество приема сигнала: будьте с детьми на связи”
* Прежде всего, не забывайте, что потребители и покупатели могут быть разными. Например, на послание “Купите ребенку телефон с программой GPS-отслеживания — и будьте уверены, что с ним всё в порядке” отреагируют родители. А пользоваться будут дети.
Уловили мысль?
Чем точнее вы определите группы своей целевой аудитории, тем точнее сможете сформировать свое предложение и продать товар.
Играйте по правилам тех, кому продаете
Существует 2 основных сегмента клиентов — В2В и В2С.
В первом случае вы сотрудничаете с юридическим лицом (продаете что-то бизнесу для реализации его задач). Во втором случае — работаете с конечным потребителем (но теперь для личных нужд).
Тем не менее механика продаж в двух случаях отличается. Например.
B2B (Business To business)
- решение принимает группа
- конечный потребитель — организация
- качество товара в приоритете, потому что от него зависит качество работы бизнеса клиента
- продукт оценивают эксперты в отрасли
- как правило, цикл сделки длинный
B2C (Business to Client)
- решение принимает человек
- конечный потребитель — физическое лицо
- качество важно, не не является критичным: в случае неисправности, клиент может товар обменять
- клиент может не разбираться в продукте
- как правило, цикл сделки более быстрый
Не забывайте о поведенческой составляющей сделки. Постройте взаимодействие таким образом, чтобы оказать клиенту лучший сервис.
Для этого составьте его портрет: пропишите географию проживания, пол, возраст, уровень дохода, предположительный состав семьи, отношения, чем руководствуется, принимая решение, чего он опасается и т.д.
Также хорошо подойдет и метод 5W: задайте себе 5 вопросов о том, как потребитель взаимодействует с вашим товаром или услугой.
What? Товар или услуга, которую приобретают (например, пылесос)
Who? Кто купил (мужчина 50 лет, со средним доходом)
Why? Почему купили (у жены с возрастом болит спина, хочется облегчить ей уборку)
Where? Где купили (магазин техники в торговом центре)
When? Когда (на распродаже в Черную Пятницу)
Взращивайте потребность
Предположим, вы продаете Айпады. Вашим клиентом может быть человек который:
- Ищет айпад (покажите, что ваше предложение лучше конкурентов).
- Хочет айпад, но не может себе его позволить (дайте скидку и обсудите возможности рассрочки).
- Ищет плеер (убедите, почему стоит взять именно айпад, и покажите, что ваше предложение лучше конкурентов)
- Хочет плеер (убедите, почему стоит взять именно айпад, дайте скидку и обсудите возможности рассрочки)
- Хочет слушать музыку (всё то же самое, но сначала убедите что ему нужен плеер).
Процент людей, которые ищут товар вашей марки, ничтожно мал. Поэтому главная ваша задача — взрастить потребность, если она еще не ярко выражена. Эту задачу можно разделить на 3 этапа:
- Знакомство с вашей компанией (через рекламу, например).
- Формирование лояльности (экспертные статьи, консультации и т.д)
- Стимулирование активных продаж (акции, выгодные условия и т.д)
Определите боль
Задача вашего товара или услуги — решить проблему клиента и сделать его жизнь лучше.
Не пытайтесь “подбирать аудиторию” под ваш продукт: улучшайте продукт так, чтобы он лучше любых других аналогов помог потребителям.
- Cтоматологи продают не пломбу, но здоровый зуб
- Косметологи — не иньекции, но красоту
- Кинологи не собаку, но друга
- Производители пирожков — не пирожки, но сытость и вкус детства
Выпишите проблемы клиента, а после этого подумайте, как их решить.
Вполне вероятно, что проблемы второстепенные вдохновят вас на создание дополнительной линейки товаров и услуг для кросс-продаж. Так вы одним махом повысите не только лояльность, но и средний чек.
Автоматизируйте анализ целевой аудитории где это возможно
В работе с социальными сетями вы можете оптимизировать до 70% задач в коммуникации с целевой аудиторией.
В Instagram, например, достаточно войти во вкладку “Аудитория” — и вы узнаете:
- пол;
- возраст;
- регион проживания;
- часы активности.
Детали можно отточить вручную: посмотреть страницы комментаторов целевых постов, а также сделать поиск по хештегам или проанализировать конкурентов.
В Facebook есть, например, бесплатный инструмент Audience Insights. Он покажет не только демографию вашей аудитории, но и её поведение и интересы.
Платформа Wordstat от Яндекса и планировщик ключевых слов от Googleанализируют популярные запросы вашей аудитории и помогут лучше определить их боль. Установите на сайт счетчики посещаемости и вы точно будете знать, кто вас читает.
И в заключение не забывайте: чтобы понять потребности вашей аудитории, лучше всего провести опрос и спросить её об этом.
Следите за нашими новостями, чтобы всегда попадать в сердце целевой аудитории.