{"id":14286,"url":"\/distributions\/14286\/click?bit=1&hash=d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","hash":"d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","title":"\u041f\u043e\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430\u0434 \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u0435\u0439\u0448\u0438\u043c\u0438 \u0418\u0422-\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430\u043c\u0438 \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u044b","buttonText":"","imageUuid":""}

Блогеры в Европе и Америке: к чему готовиться, если вы решили зайти на Twitch и YouTube

Статья — сборник заметок и наблюдений о том, как мы в агентстве игрового маркетинга Bridge Agency в 2022 году стали запускать рекламные кампании с западными блогерами на YouTube и Twitch. Прежде мы фокусировались на игровой и гик-аудитории видеоблогеров и стримеров в СНГ, провели больше 200 рекламных кампаний, в том числе с брендами, которые впервые пришли на Twitch. Вот здесь мы, например, писали про NISSAN. А в этой статье рассказываем об отличиях инфлюенс-маркетинга в СНГ и странах Европы, Северной и Латинской Америки.

Краткая версия: если вы хотите перенести свой опыт в ру-сегменте на западный, имейте в виду, что с большой вероятностью ваша отработанная система поломается. Инфлюенс-маретинг в Европе, США и Латинской Америке медленнее, с иными ценностями, работает по другим законам. Ниже рассказываем. Учитесь на наших ошибках:)

Медленная vs Реактивная коммуникация

Как в СНГ: не важно, общаетесь вы с агентством или напрямую с блогером, вы получите ответ довольно быстро — от пары часов до суток. На холодные письма отвечают 80-90% адресатов.
Как за рубежом: в Европе, США и Латинской Америке адекватный work-life balance. Реактивные ответы здесь редкость. Часто приходится ждать несколько дней. Процент ответов на холодные письма здесь ниже — около 50-60%.

Закладывайте на сбор информации пару недель. Медлительность ответов не позволит управиться со сметой за привычные 3-5 рабочих дней.

Короткие vs Длинные письма

Как в СНГ: рабочий формат запроса — краткая информация и четкие условия. В большинстве случаев это помогает получить быстрые ответы и вернуться к клиенту. Предварительная переписка от запроса до получения согласия от блогера и всей информации для клиента укладывается в 2-3 сообщения.
Как за рубежом: краткость не работает, а только затягивает в долгие переписки с кучей вопросов. Европейские блогеры, например, охотнее отвечают на длинные нарративные письма с подробным рассказом о продукте и типографскими акцентами на важные поинты. В ответ на полотно текста они отправляю полотно от себя. А вот американские инфлюенсеры чаще отвечают коротко и реже «расшаркиваются».

Да vs Нет

Ремарка: это самый болезненный пункт из всех. Поделимся кейсами.

Как в СНГ: подтверждение проекта — финальная стадия пресейла, когда переговоры с блогером уже закончены и все договоренности достигнуты. Шанс, что проект сорвется по инициативе инфлюенсера в этот момент ничтожно мал — меньше процента. В 99%, когда блогер на этом этапе инициирует отказ, проблема оказывается решаемой. Обычно это касается стоимости, сроков и юридических вопросов.
Как за рубежом: если вы подтвердили кампанию, это еще не значит, что вы ее реализуете. И вот почему размещение может сорваться:

  • Игнор от агентства. Вы согласовали условия кампании, подтвердили размещение и запросили данные для документов. А дальше следует эфирное молчание. Линейный менеджер исчезает, и в попытках вернуться к обсуждению кампании вы доходите до CEO. Который пишет: «Мы ничего не подтверждали».
  • Блогер не в курсе договоренностей. Вы договариваетесь о цене с агентством, уходите на согласование, а когда возвращаетесь с подтверждением, агент повышает сумму в два раза. Статистика выросла. Убеждаете клиента, получаете согласие на увеличение бюджета, но кампанию в итоге не запускаете. Блогер отказался от размещения спустя почти два месяца переговоров. Ему неинтересно.
  • Деньги не всегда работают в мотивации блогеров. Инфлюенсер подтверждает РК. А потом внезапно решает пойти в партнерскую программу к клиенту и сделать размещение бесплатно.
  • Уже неактуально. Вы подтверждаете блогеру обзор игры, но процесс подписания документов с клиентом затягивается. Блогер в курсе происходящего, ведь вы регулярно отправляете ему статус и повторяете, что кампания состоится. И вот, когда бюрократические моменты утряслись, блогер перестает отвечать. Вы устраиваете за ним охоту и наконец получаете ответ: «Игра вышла уже две недели назад. Тема протухла, я не буду делать обзор». Объяснения, что были договоренности и клиенту все же нужен обзор от блогера, и он готов за это платить, остаются без ответа.

Если работаете с менеджерами и агентами, переспрашивайте и уточняйте, в курсе ли всех договоренностей блогер. Обязательно договоривайтесь о последовательности шагов и фиксируйте, что конкретный шаг значит для вас, чтобы быть в едином информационном поле.

CPV vs ???

Как в СНГ: метрик много, но преимущественно клиентам важен CPV. Реже кросс-охват и СPC. Блогеры и агентства это понимают и цены ставят с учетом средней по рынку.
Как за рубежом: и агентства и инфлюенсеры редко оценивают проекты в просмотрах и униках. Если речь заходит о стримах — смотрят на средний онлайн, а цену стримеры ставят исходя из стоимости часа. Жестких коммитов на просмотры, как и в РФ, не любят, но и клиенты их в целом не требуют. При этом считается нормой, что агенство должно экспертно проанализировать блогеров по качественным критериям: оценить сам контент, отклик аудитории в чате, у стримов учесть средний онлайн — все это дает представление, на какой результат можно ориентироваться. И дальше применить этот мультипликатор к финальному списку блогеров. При таком подходе нет коррелятивной метрики вроде CPV.

Привычной связи «чем меньше просмотров, тем меньше стоимость» — нет. Стоимость определяется блогером без оглядки на количественные показатели, исходя из личных желаний.

Спецпроекты vs Интеграции

Как в СНГ: блогеры часто готовы реализовывать сложные проекты и делать необычные вовлекающие интеграции. Даже если это несколько меняет привычный им формат. Например, вот такие проекты мы делали с Adrenalin.
Как за рубежом: спецпроекты здесь — это что-то на глобальном. По-настоящему креативные кампании делают только очень крупные бренды. В основном на рынке преобладают классические форматы интеграций. Агентства, которые представляют интересы блогеров, нередко прямо говорят: давайте без усложнений. Связано это с огромным спросом и рынком рекламодателей. Интеграции поставлены на поток, и агентства предпочитают делать простые размещения, зная, что приток прибыли все равно получат.

Спецпроектов почти не встретишь, а значит эту нишу можно занять и отстроится от конкурентов. Мы очень любим креативные решения за то, что, при граммотно выстроенном пути пользователя, они дают заметно более высокий ER и CTR в сравнении со стандартными интеграциями. Например, вот такой интерактивный проект сделали с высоким ER делали с Durex. Но на западном рынке нужно закладывать на разработку подобного проекта раза в два больше времени, с учетом непривычного формата для западных блогеров.

Репутация vs Нарратив

Как в СНГ: NDA и пункты в договоре о конфиденциальности много где существуют, но все же по рынку редки ситуации, чтобы блогеры негативно отзывались о брендах или агентствах.
Как за рубежом: серьезные NDA и незнакомые с юридической и сервисной стороной инфлюенсеры с небольшими каналами. В самой первой зарубежной РК мы прошли боевое крещение. Душка-стример, который был вежливым, коммуникабельным, все делал в срок — внезапно решил во время стрима показать бриф со всеми конфиденциальными данными. На руках у блогера в этот момент были подписанный договор, реквизиты и проведенная им неформатная интеграция. Но блогер решил вот так подать контент своей аудитории и рассказать про необычную работу. После блогер, конечно, извинялся и объяснял: думал, что история звучит весело, а потом переслушал и осознал, что допустил серьезную ошибку. Стрим он удалил.

Наш рекомендасьон — обязательно маркируйте все как конфиденциальное и не давайте внутреннюю информацию без фиксации, что она не для распространения.

Резюме

Если вы привыкли работать в СНГ, многое покажется вам непривычным: медлительность, стоимость, метрики и отношение в целом. Но это не значит, что на западном рынке все ужасно сложно. Напротив. Рынок неоднородный, со спецификой в каждой стране. Но тем не менее такие нынки интересные и эффективные. Мы столкулись с рядом ситуаций, поэмоционировали, но теперь знаем, как с этим работать. Если вы тоже хотите работать с инфлюенерами в Европе и Америке — давайте делать яркие кейсы вместе.

0
1 комментарий
Виолетта

Никакого авторитета блогеры не имеют. Глупая статья. Так, сливные бачки.

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда