Блогеры в Европе и Америке: к чему готовиться, если вы решили зайти на Twitch и YouTube

Статья — сборник заметок и наблюдений о том, как мы в агентстве игрового маркетинга Bridge Agency в 2022 году стали запускать рекламные кампании с западными блогерами на YouTube и Twitch. Прежде мы фокусировались на игровой и гик-аудитории видеоблогеров и стримеров в СНГ, провели больше 200 рекламных кампаний, в том числе с брендами, которые впервые пришли на Twitch. Вот здесь мы, например, писали про NISSAN. А в этой статье рассказываем об отличиях инфлюенс-маркетинга в СНГ и странах Европы, Северной и Латинской Америки.

Как в СНГ: не важно, общаетесь вы с агентством или напрямую с блогером, вы получите ответ довольно быстро — от пары часов до суток. На холодные письма отвечают 80-90% адресатов.
Как за рубежом: в Европе, США и Латинской Америке адекватный work-life balance. Реактивные ответы здесь редкость. Часто приходится ждать несколько дней. Процент ответов на холодные письма здесь ниже — около 50-60%.

Как в СНГ: рабочий формат запроса — краткая информация и четкие условия. В большинстве случаев это помогает получить быстрые ответы и вернуться к клиенту. Предварительная переписка от запроса до получения согласия от блогера и всей информации для клиента укладывается в 2-3 сообщения.
Как за рубежом: краткость не работает, а только затягивает в долгие переписки с кучей вопросов. Европейские блогеры, например, охотнее отвечают на длинные нарративные письма с подробным рассказом о продукте и типографскими акцентами на важные поинты. В ответ на полотно текста они отправляю полотно от себя. А вот американские инфлюенсеры чаще отвечают коротко и реже «расшаркиваются».

Ремарка: это самый болезненный пункт из всех. Поделимся кейсами.

Как в СНГ: подтверждение проекта — финальная стадия пресейла, когда переговоры с блогером уже закончены и все договоренности достигнуты. Шанс, что проект сорвется по инициативе инфлюенсера в этот момент ничтожно мал — меньше процента. В 99%, когда блогер на этом этапе инициирует отказ, проблема оказывается решаемой. Обычно это касается стоимости, сроков и юридических вопросов.
Как за рубежом: если вы подтвердили кампанию, это еще не значит, что вы ее реализуете. И вот почему размещение может сорваться:

Как в СНГ: метрик много, но преимущественно клиентам важен CPV. Реже кросс-охват и СPC. Блогеры и агентства это понимают и цены ставят с учетом средней по рынку.
Как за рубежом: и агентства и инфлюенсеры редко оценивают проекты в просмотрах и униках. Если речь заходит о стримах — смотрят на средний онлайн, а цену стримеры ставят исходя из стоимости часа. Жестких коммитов на просмотры, как и в РФ, не любят, но и клиенты их в целом не требуют. При этом считается нормой, что агенство должно экспертно проанализировать блогеров по качественным критериям: оценить сам контент, отклик аудитории в чате, у стримов учесть средний онлайн — все это дает представление, на какой результат можно ориентироваться. И дальше применить этот мультипликатор к финальному списку блогеров. При таком подходе нет коррелятивной метрики вроде CPV.

Как в СНГ: блогеры часто готовы реализовывать сложные проекты и делать необычные вовлекающие интеграции. Даже если это несколько меняет привычный им формат. Например, вот такие проекты мы делали с Adrenalin.
Как за рубежом: спецпроекты здесь — это что-то на глобальном. По-настоящему креативные кампании делают только очень крупные бренды. В основном на рынке преобладают классические форматы интеграций. Агентства, которые представляют интересы блогеров, нередко прямо говорят: давайте без усложнений. Связано это с огромным спросом и рынком рекламодателей. Интеграции поставлены на поток, и агентства предпочитают делать простые размещения, зная, что приток прибыли все равно получат.

Как в СНГ: NDA и пункты в договоре о конфиденциальности много где существуют, но все же по рынку редки ситуации, чтобы блогеры негативно отзывались о брендах или агентствах.
Как за рубежом: серьезные NDA и незнакомые с юридической и сервисной стороной инфлюенсеры с небольшими каналами. В самой первой зарубежной РК мы прошли боевое крещение. Душка-стример, который был вежливым, коммуникабельным, все делал в срок — внезапно решил во время стрима показать бриф со всеми конфиденциальными данными. На руках у блогера в этот момент были подписанный договор, реквизиты и проведенная им неформатная интеграция. Но блогер решил вот так подать контент своей аудитории и рассказать про необычную работу. После блогер, конечно, извинялся и объяснял: думал, что история звучит весело, а потом переслушал и осознал, что допустил серьезную ошибку. Стрим он удалил.

Если вы привыкли работать в СНГ, многое покажется вам непривычным: медлительность, стоимость, метрики и отношение в целом. Но это не значит, что на западном рынке все ужасно сложно. Напротив. Рынок неоднородный, со спецификой в каждой стране. Но тем не менее такие нынки интересные и эффективные. Мы столкулись с рядом ситуаций, поэмоционировали, но теперь знаем, как с этим работать. Если вы тоже хотите работать с инфлюенерами в Европе и Америке — давайте делать яркие кейсы вместе.