SPA с «Алисой», или как объединить традиции и диджитал, чтобы люди захотели пойти в баню
Как Total Experience помог создать СПА нового поколения
Павел Сергеев, автор проектов ActionPark и Action Construction, обратился в «Культуру Инноваций» за бизнес-моделью нового прорывного продукта — бани впечатлений.
Нашей задачей было создание сильной бизнес-концепции новой категории спа и разработка сервисных сценариев, которые бы формировали уникальный клиентский опыт.
Так появилось SkySpa — первое в России спа-пространство, в котором цифровые технологии гармонично дополняют физические решения.
Наши вызовы
У клиента уже был необычный цифровой проект — купольные беседки, которые доказали свою востребованность на рынке. Павел решил пойти дальше и создать новый продукт: «Мы хотели без преувеличения „надломить‟ менталитет и приучить людей ходить в баню с детьми и семьями без алкоголя».
Нам нужно было создать продукт, который можно было бы легко масштабировать. И одновременно с этим нам было важно отстроиться от стереотипов, что баня — это жесткие веники, тазики и дровяная печь.
Поскольку мы хотели создать уникальный клиентский опыт, нам было важно учесть взаимодействие клиента с пространством, персоналом и технологиями, поэтому мы начали выстраивать процесс на базе Total Experience.
Наши действия
Мы запустили исследование аудитории, причем рассматривали экстремальные показатели: и тех, кто вообще не ходит в баню, и тех, кто парится каждые выходные уже несколько десятков лет. Мы опросили 20 человек, чтобы понять:
- кого мы хотим привлекать;
- какие потребности есть у людей на самом деле;
- какие решения потенциально подойдут этим людям.
У нас получилось шесть персон, опираясь на потребности которых мы придумывали решения. Например, для персоны с названием «Удиви меня комплексно» важны были новые впечатления, при этом они должны быть комплексными и аутентичными. Персона также очень чувствительна к сервису и комфорту, поэтому здесь важно разнообразие услуг, и нам предстояло разработать решения для уникального опыта. Для персоны «Любитель духовных практик» баня — это таинственный процесс соединения с собой, своим телом. Здесь важна атмосфера уюта и расслабления, причем не только физического, но и ментального.
Нам предстояло разрушить стереотип о том, что баня — это обязательно 100 градусов. Тем более что благодаря профессиональным банщикам мы узнали: 100 градусов в бане — это слишком высокая температура, из-за которой человек получает мини-ожог. А то, что мы считаем потом (с которым «выходят все шлаки и токсины»), на самом деле конденсат, который пытается нас спасти. После «традиционной» бани человеку нужно достаточно много времени, чтобы восстановиться.
«Благодаря вашим исследованиям мы очень точно попали в ту аудиторию, в которую целились. Приходили ребята, которые любят баню и пивко, им это не зашло, они даже часа там не смогли просидеть, — рассказывает Павел Сергеев. — А недавно мы проводили закатную вечеринку, и люди буквально „картинку ели жадно, столовой ложкой‟, они просто не могли насмотреться на это солнце, закат, всю архитектуру, купели, они как будто этим старались наесться и ушли сытые, довольные, наполненные. Вот это та аудитория, в которую мы метили, и это круто».
Когда мы соединили решения всех аспектов Total Experience, у нас родилась концепция «Спа, которое тебя понимает»:
- пространство впечатлений;
- фиджитал-парк;
- уникальный опыт клиента.
На втором этапе мы протестировали ключевые идеи в спа-комплексе в Коломне при помощи прототипов. Благодаря прототипам мы смогли сэкономить 70 миллионов рублей, просто отказавшись от внедрения некоторых идей, — например, нам казалось, что женщинам после бани нужен крутой «Дайсон», но оказалось, что им нужен просто хороший фен, чтобы быстро высушить волосы.
Также мы проверяли зонирование пространства в условиях небольшой площади. Например, нужно было понять, как и где людям удобнее переодеваться. У нас было несколько вариантов: ширма, которую можно задвинуть и которая не занимает много места, или оборудование туалета. В итоге мы отказались от идеи с ширмой, так как общение с респондентами показало, что зона переодевания должна быть максимально приватной. Поэтому мы предложили оборудовать для переодевания туалет — поставить там несколько полочек и крючков для одежды.
Наши сценарии
Нашей задачей было сформировать сервисный сценарий, который будет предоставлять уникальный опыт, сократит риск некачественного обслуживания и упростит масштабирование проекта.
Потенциальной аудитории часто не хотелось взаимодействовать с банщиком и большим количеством людей в бане. Автору проекта также было важно не зависеть от условного настроения банщика или администратора, ведь оно сильно влияет на впечатления посетителей. Отталкиваясь от этого, мы сформировали сервисный сценарий, который стремился к no-human-схеме. Это позволило сократить риски низкого клиентского сервиса из-за человеческого фактора, сэкономить на обслуживающем персонале и упростить возможности масштабирования.
Какие no-human-решения у нас были:
- Чат-бот. После бронирования времени и даты гостю предлагается воспользоваться чат-ботом и указать там личные предпочтения. Например, какие запахи ему нравятся, какую музыку он хотел бы слышать. Все это настраивается дистанционно, и, когда посетитель приходит, пространство уже адаптировано под него. Кроме того, чат-бот «встречал» посетителей в спа и предлагал ознакомиться с пространством, пройти экскурсию.
- Алиса. Вместо администратора и банщика с посетителем работает искусственный интеллект. Алиса также включает разные режимы парения по запросу: «Релакс» или «Бодрость», более теплый или более холодный пар, распыление желаемого аромата, увлажнение воздуха. Также Алиса напоминает о завершении сеанса за 30 минут, чтобы гости успели собраться в своем ритме.
- Сервисные книги. Мы написали сценарии/инструкции для всей команды, которая поддерживает работу комплекса, — от контент-менеджера до клинера. В книгах были чек-листы и списки оборудования, необходимого для работы.
Сервисные книги важны и с точки зрения бизнес-модели. Так, чтобы успевать сделать уборку за полчаса, клинеру нужны четкие инструкции: откуда и в какой ситуации стоит начинать работу, где и какие инструменты нужны. Это позволит действовать быстро и качественно.
Во время проработки сервисного сценария мы также указали возможные барьеры перехода клиента на следующий шаг и решения, которые помогут эти барьеры устранить или хотя бы минимизировать. Выделили точки высокого риска потери клиента.
Наш результат
Total Experience помог нам привлечь к проекту аудиторию, которая раньше не ходила в баню. Это люди, которым важны технологии, геймификация, впечатления, — принципиально отличающаяся от «традиционной» аудитория.
Пространственно мы объединили четыре стихии: небо — терраса на открытом воздухе, вода — горячие и холодные купели, огонь — парная, земля — натуральные природные компоненты. Такая атмосфера помогает быстро расслабиться, восстановиться и получить новые впечатления.
«Загрузка спа за июль у нас порядка 30 % — это около 700 тысяч оборота. К осени мы планируем выйти на 70–80%-ю загрузку, а зимой — под 100 %, — говорит Павел. — В идеале мы приблизимся к обороту 3 млн с одного объекта. Это более чем достаточно: с такими показателями юнит окупается примерно за год и это крутая история с точки зрения инвестиций».
Благодаря цифровым технологиям, велнес-подходам и традициям в одном пространстве у нас получился формат «Спа, которое тебя понимает» — фиджитал-проект с быстрой окупаемостью и простотой масштабируемости.
«Мы нацелены реально сделать прорывную франшизу бани на весь мир — и это должна быть именно русская баня, без импорта, но суперсовременная, как в нашем случае», — делится планами Павел.