Чего стоит ожидать индустрии ритейла в 2021 году?

Любая статья, посвященная предположениям о том, что нас ждет в 2021-м году, непременно затронет его сложность и турбулентность. Однако сейчас мы детально разберем, как именно изменились клиентские ожидания и предпочтения, как это может изменить роль магазина и кто такие «омни-продавцы», что нужно принимать во внимание, рассчитывая показатели эффективности ритейла и какие новые роли в команде топ-менеджеров приобретут стратегический вес в компании.

Новые покупатели меняют нормы и стандарты обслуживания, и уже прямо сейчас они хотят получить простоту и удобство покупательского опыта (например иметь доступ ко всевозможной информации о товаре, его наличии и остатках, иметь возможность легко перемещаться между различными каналами продаж и выбирать из максимально гибких опций фулфилмента). Индивидуальный подход также является ключевым фактором в период пост-пандемии: обстоятельства и ограничения 2020-го года приучили покупателей к удобству и персонализации в рамках онлайн-платформ. Возвращаясь в магазины, они ожидают идентичную глубину персонального опыта. Тем не менее, алгоритмы не отменяют комфорта личного общения и непринужденной беседы – ритейлерам стоит всерьез задуматься о том, как сблизить покупателя и продавца в цифровую эпоху.

Если выход за рамки стандартного клиентского сервиса является одним из ваших приоритетов, то спешу вас обрадовать – 2020 год сделал достижение этой цели гораздо сложнее!

Построение омниканального взаимодействия с покупателем станет серьезным вызовом в 2021 году. Каждый игрок рынка будет постепенно превращать любую точку соприкосновения в источник качественного персонализированного сервиса, вне зависимости от канала и способа продаж.

К сожалению, большинству розничных продавцов такая задача до сих пор не по плечу из-за отсутствия возможности собирать и использовать данные о поведении клиентов (не только о продажах), особенно в офлайн канале. Да, ряд ритейлеров дает своим розничным продавцам доступ к профилю клиентов, однако этого уже недостаточно для обеспечения максимально персонализированного опыта в магазине, требующего полный обзор всей информации о клиенте и его действиях, интересах, списках избранных товаров и брошенных корзинах на сайте. И только у единиц есть полный доступ к потоку данных внутри магазина, включая все взаимодействие с персоналом в магазине не только в формате транзакций – именно тому аспекту, чей приоритет будет сложно переоценить в 2021 году.

Если текущая стратегия работы с покупателями базируется только на той информации, что собрали о них из онлайн каналов, тогда магазинам предстоит много работы. Комфорт личного общения – ключевое преимущество традиционной розницы над онлайн-ресурсами – должен стать основой клиентского сервиса. Ритейлерам необходимо приоритизировать роль продавца в 2021 году и понять, как можно перестроить их работу, чтобы превзойти ожидания клиентов (подробнее об этом ниже).

Однако, если покупатели будут с неохотой возвращаться в торговые центры, ритейлерам стоит подумать о том, чтобы в буквальном смысле довести этот уникальный опыт до покупателей – одним из вариантов являются опции «магазина на колесах» (MUJI’S to-Go Bus) от японского розничного продавца MUJI. Альтернативой физически мобильного опыта обслуживания являются инструменты дистанционной продажи, которые создают для каждого покупателя свой собственный магазин прямо в его смартфоне. Благодаря такому разнообразию инструментов обслуживания, в 2021 году ритейлеры начнут смотреть на свой бизнес под новыми углами и учиться радовать покупателей, независимо от того, как и откуда они предпочитают взаимодействовать с брендом, будь то магазин в торговом центре, сайт, мобильное приложение или чаты с продавцами.

Рост онлайн-продаж всегда был сопряжен с конкретной проблемой – растущей стоимостью привлечения клиента и снижением LTV из-за легкого переключения клиентов между брендами. Мультиканальным ритейлерам будет необходимо сбалансировать структурные затраты розницы с постоянным ростом онлайн-площадок. Несмотря на то, что на содержание магазинов уходит до 40% всех операционных затрат, они продолжают оставаться ценным активом с учетом насыщенности онлайн-рынка, где становится все труднее конкурировать за внимание клиентов и их удержание.

Любой магазин выступает в качестве инструмента, который представляет ассортимент, а также является точкой соприкосновения покупателя и бренда. В связи с этим все большее внимание будет уделяться двум пунктам:

1) Измерению эффективности магазинов в области привлечения и удержания клиентов и клиентского LTV

2) Взаимодействию с текущим клиентским трафиком внутри магазина: как сделать магазин более привлекательным, а обслуживание – более глубоким и качественным

Здесь актуально будет задуматься о превращении своих магазинов в небольшие фулфилмент центры, чтобы предложить покупателям больше возможностей обслуживания, например BOPIS (возможность купить товар онлайн и забрать его из магазина) и ROPIS (возможность зарезервировать товары в магазине онлайн) сценарии, возврат в магазин товаров, приобретенных онлайн, покупка товара в магазине с возможностью доставки до двери или даже иметь фулфилмент сценарий для примерочных. Важно экспериментировать и пробовать задействовать различные элементы внутри магазина. Организуйте индивидуальные консультации, на которых ваши продавцы будут выступать в качестве персональных шопперов и подберут клиенту различные комбинации товаров, внедряйте инструменты самообслуживания, вдохновляющие на новые покупки.

Задействовав большое количество цифровых инструментов в различных точках соприкосновения с клиентом в магазине, розница наконец догонит электронную коммерцию, что даст ритейлеру возможность сформировать единое представление о его многоканальном бизнесе, используя уже знакомые ключевые показатели эффективности, начиная от затрат на привлечение новых клиентов и LTV, до детальной сегментации клиентов, показателей конверсии и понимания того, как один канал продаж стимулирует продажи в другом канале. В любом случае показатели, которые мы используем для измерения успеха магазина, изменятся.

2020 год стал причиной ухода многих представителей топ-менеджмента в ритейле. Двигаясь вперед, новые лидеры индустрии должны не только быстро реагировать на изменения внутри рынка, но и предугадывать требования «нового формата» покупателей. Весь сегмент рынка долго находился на краю кризиса, но только сейчас можно с точностью говорить о том, что без смены кадров (и набора навыков) процесс адаптации к новым реалиям рынка станет тяжелым испытанием.

Мы можем ожидать роста числа менеджеров по изменениям / трансформации, сидящих рядом с генеральными директорами и руководителями клиентского опыта (CX), которые одинаково ищут способы по-разному обслуживать клиентов.

Мы считаем, что в 2021 году эти роли будут очень востребованы ритейлерами, ведь они играют определяющую роль в разработке как краткосрочной, так и долгосрочной стратегий ведения бизнеса. Приток этих специалистов будет осуществляться за счет смежных индустрий: стратегического консалтинга, технического и банковского секторов, телекоммуникаций.

С возрастающим акцентом на цифровую трансформацию, персонализацию сервиса и принципы омниканальности в кратко- и долгосрочной перспективах, существует большая вероятность того, что новое поколение директоров компаний будет формироваться именно из такого рода профессионалов. Например, компания Wilko назначила директора по трансформации на позицию СЕО.

С ростом спроса на подобный сервис, существующие форматы магазинов также продолжат изменяться. Уже в марте 2020-го, американский бренд Kendra Scott объявил о превращении всех 108 розничных магазинов в фулфилмент-центры. При продолжающемся закрытии магазинов и ограничениях розничной торговли эта тенденция, вероятно, сохранится на протяжении большей части 2021 года. Только за последний месяц различные британские ритейлеры, например, Space NK, Waterstones, выразили готовность использовать магазины в качестве фулфилмент-площадок, чтобы покупатели могли самостоятельно забирать рождественские подарки во время декабрьской распродажи.

В силу различных ограничений, 2020-й год был годом активного роста dark stores – магазинов, работающих в режиме склада, но позволяющих при необходимости открыть его для покупателей. Наряду с необходимостью превращать магазины в небольшие центры дистрибуции, можно ожидать сокращения размера торговых площадей ради увеличения площади склада. Этот сдвиг никоим образом не ухудшит качество обслуживания клиентов, скорее упростит навигацию по пространству без необходимости покупателям перебирать в торговом зале большое количество одного и того же товара, ведь за счет использования технологий, помогающих ориентироваться в ассортименте, клиенты смогут гораздо быстрее находить продукты, которые они ищут.

Что касается сегмента одежды, мы прогнозируем, что размер торговой площади также будет урезан для расширенной зоны примерочных. С внедрением технологии цифровых примерочных клиенты смогут просматривать ассортимент доступных товаров и запрашивать интересующие и комплементарные товары прямо в примерочную. Кто знает, быть может благодаря внедряемым мобильным технологиям для персонализации и полного цикла обслуживания, мы сможем даже увидеть транзакции, происходящие непосредственно в примерочных.

Наконец, в 2021 году увеличится распространение инструментов для организации дистанционных персональных продаж, которые уже используют продавцы в ряде компаний по всему миру: видео-консультации, персональные имейлы и сообщения, использование различных мессенджеров, например, WhatsApp и Live Chat – все это превратит магазины в центры дистанционных персональных продаж. Благодаря этому, ритейлеры будут способны дотянуться до тех клиентов, которым по различным причинам не хочется посещать магазины, и обеспечить им не менее персонализированный опыт даже удаленно.

Работая в тесной связке, все ранее упомянутые сервисы, продолжат смещать функцию магазина: вместо того, чтобы быть чисто транзакционной точкой, магазины станут центрами привлечения и удержания клиентов. За изменением функции должен следовать и новый способ расчета рентабельности вложений (ROI), например, за счет доступа к более глубоким данным и аналитике, ритейлеры наконец смогут рассчитать стоимость Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения покупателя) в магазине.

Для того, чтобы удовлетворить новые запросы покупателей, о которых мы рассказали выше, неизбежны изменения роли персонала магазинов и стоящих перед ними задач. Средний уровень сервиса в магазинах уже подвергается серьезной критике, а запрос на персонализацию и качество обслуживания только растет. В связи с этим, нам кажется, что ритейлеры начнут отбирать новых сотрудников магазинов из индустрий с серьезным упором на коммуникабельность (отелях, гостиницах и ресторанах), где клиент всегда являлся приоритетом.

Новые цифровые решения дают персоналу магазина возможность дистанционного взаимодействия с клиентом. Это новое направление обслуживания превращает обычных продавцов в тех, кого компания Fabletics называет «омни-продавцами» – специалистов, способных работать с клиентами в различных каналах продаж и с помощью различных инструментов. Эти специалисты могут планировать индивидуальные консультации с клиентом, осуществлять поддержку клиентов, пришедших на сайт, проводить видео-консультации, обслуживать цифровые примерочные и многое другое!

Повышение уровня сервиса непременно повлечет за собой необходимость в обучении и повышении квалификации сотрудников магазинов в области использования цифровых сервисов. Эти же самые цифровые сервисы дают возможность весьма подробно анализировать работу каждого конкретного сотрудника, а значит головной офис может точно оценить производительность и эффективность персонала.

Ранее подобный уровень детализации был недоступен, но, с внедрением различных цифровых сервисов, ритейлеры будут пересматривать KPI продавцов, а также свои подходы к формированию структуры управления персоналом в магазинах (например, основной контроль за работой сотрудников уйдет в центральный офис, а региональные менеджеры будут больше задействованы в качестве технических специалистов и будут отвечать за внедрение и адаптацию цифровых инноваций).

С технической точки зрения, 2020 год наглядно показал, что ритейл-сегмент не был подготовлен к столь резким изменениям. До пандемии COVID-19 эксперты предполагали, что изменения будут происходить постепенно и прогнозировали сложные проекты по трансформации бизнеса и обновлению используемых ИТ-платформ. Ошибочность такого подхода стала очевидной при первой же волне локдаунов. Достаточно взглянуть на огромное падение доходов сети магазинов Primark, которая попросту не имела собственной онлайн-платформы, чтобы увидеть последствия неспособности использовать технологии для быстрой и гибкой адаптации к изменениям рыночного спроса.

Очень многие ритейлеры испытывают ограничения со стороны устаревшей ИТ-базы, которая не обладает достаточной гибкостью для поддержки новых моделей обслуживания, ведь эту проблему нелегко решить. Некоторые компании пытаются подобрать решение «на скорую руку», осуществив дополнительные точечные вливания инвестиций, другие же игроки вкладываются в полную переработку ИТ платформ, используемых бизнесом. В любом из подходов самое главное – не упускать конечную цель, то, для чего эти инвестиции вкладываются, и убедиться, что обновление технологического стека позволит в будущем не наступить на те же грабли.

Важной задачей менеджмента в 2021 году будет объединение и полная интеграция различных систем и сервисов, связанных с коммерцией. Это даст доступ к информации и ценным инсайдам в масштабах всей компании и позволит выстроить процессы в соответствии с принципами Unified Commerce.

2021 год, безусловно, станет периодом долгого восстановления ритейла, но вместе с этим для отрасли также открываются и захватывающие возможности. Решающее значение как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, будут иметь те решения, в основе которых лежат идеи, изложенные в этой статье, будь то переход к новым форматам и сценариям обслуживания в магазинах, новые задачи, стоящие перед сотрудниками магазинов, удовлетворение растущих клиентских запросов или полная цифровая трансформация всего бизнеса, в котором онлайн и офлайн каналы дополняют и усиливают друг друга. Чтобы найти свой путь в столь изменчивой индустрии и полностью погрузиться в экосистему решений Mercaux, обратите внимание на наш "Путеводитель по магазину будущего", который может стать особенно полезным в период пост-пандемии.