Как автоматизировать маркетинг и начать запускать кампании в 10 раз быстрее?

Рассказывает руководитель отдела управления и развития продуктов «СберМаркетинга».

Сегодня автоматизация затрагивает все процессы жизнедеятельности компаний. Ускоряется темп жизни, развиваются технологии, а ручной труд всё больше хотят заменить на машинный. Марина Сурыгина, руководитель отдела управления и развития продуктов СберМаркетинга, рассказывает о главных направлениях автоматизации, делится рекомендациями по внедрению и прогнозами на ближайшие годы.

Компании задумываются об эффективности внутренних и внешних процессов для экономии собственных ресурсов — финансов и времени сотрудников. Они хотят использовать бюджеты, причём не только маркетинговые, но и зарплатные, максимально эффективно, ускорять всю маркетинговую цепочку: формирование мультиканального сплита, планирование, баинг, создание и ресайз макетов, получение отчётности по всем каналам. Рекламодатели и крупные компании стремятся уйти от бесконечных расчётов в excel-таблицах и согласований в почте — на такую коммуникацию тратится огромное количество времени всех участников процесса.

Мы уже привыкли всё делать одной кнопкой: покупать продукты, заказывать такси или еду, записываться ко врачу. Конечно, мы хотим такую же кнопку для решения маркетинговых задач.

Агентские команды в первую очередь стремятся создавать комплексные решения, которые помогут с автоматизацией рутинных задач. Они разрабатывают инструменты для медиапланирования и закупки инвентаря, составления и выгрузки отчётности, создания рекламных креативов с помощью генеративных нейросетей, прогноза эффективности размещения.

Это позволяет собирать и анализировать большие объёмы данных по всем каналам, автоматизировать процессы и оптимизировать работу. По нашему опыту, ИИ-инструменты могут увеличить скорость создания креативов на 67%, а внедрение системы автоматизации планирования и закупки наружной рекламы — увеличить скорость работы менеджеров в 10 раз.

Например, автоматизация наружной рекламы в последние годы — яркий показатель того, как технологии радикально изменили саму отрасль. До 2020 года OOH-отрасль стагнировала, медленно теряя долю в медиасплите. Пандемия сильно встряхнула её, начал расти парк цифровых конструкций. Стали внедряться:

Отрасль стала более измеримой и прозрачной благодаря новым подходам к измерениям на основе данных телекома и сбора данных с плееров (цифровой мониторинг). Операторы стали отказываться от дорогого импортного ПО, переходя на отечественные аналоги, и разрабатывать самостоятельные программные решения. Вслед за автоматизацией процесса постановки и показа рекламы пришлось автоматизировать процессы согласования макетов, а также финансовые и юридические процессы. С 2020 по 2023 год отрасль сделала огромный технологический скачок и во многом опередила даже зарубежный рынок. Сейчас DOOH уже который год показывает самые большие темпы роста среди других медиа (+63% в 2023 году), по динамике опережая даже интернет. Всё это — последствия автоматизации.

Мы в СберМаркетинге создаём системы для медиапланирования и закупки по всем каналам: OOH, ТВ, digital. Как работают такие системы: с одной стороны, в них попадает бриф от заказчика, с другой — подгружается инвентарь продавца. Внутри одного окна можно составить подходящий медиаплан, сверить его с доступным инвентарём и произвести закупку. Здесь же происходит согласование медиаплана клиентом, выгрузка отчётности кампании, подтягиваются фотоотчёты. Кроме прочего, внутри предусмотрена предиктивная модель, которая может спрогнозировать, например, наличие свободного инвентаря в определённый сезон. В основе такого алгоритма лежат эмпирические данные и работа ИИ.

Также важна автоматизация рутины: расшифровка звонков, подготовка фоллоу-апов после созвонов, ресайз креативов для разных медиа. Много времени тратится на написание постмитов, разбор звонков после проведения исследований и интервью, причём в любой сфере деятельности клиента — от HR до продаж. С этими задачами сегодня отлично справляются генеративные нейросети. Они могут расшифровывать звонки и готовить их краткое содержание, создавать короткие тексты для рекламы или описание товаров для площадок электронной коммерции, создавать брифы по сценариям для подготовки к будущим съёмкам, предлагая локации, костюмы, актёров. У СберМаркетинга уже есть несколько собственных разработок на основе искусственного интеллекта.

Прежде чем приступать к внедрению любой системы автоматизации, нужно честно ответить на несколько вопросов:

Что делать дальше, если вы пришли к выводу «Без автоматизации нам не обойтись»?

1. Проанализируйте клиентский путь

На следующем этапе необходимо проанализировать текущий путь пользователя. Важно понимать, что цель автоматизации не в изменении этого пути, а в его упрощении и, главное, решении боли заказчика (который может быть как внешним, например рекламодателем, так и внутренним — вашей командой). Если у заказчика нет проблем, то и внедрять систему нет необходимости.

2. Изучите рынок

Не начинаете разработку нового инструмента, не изучив рынок. Вполне вероятно, что уже существует готовое решение, которое можно внедрить быстрее, не тратя время на разработку. Но смотреть нужно немного вперёд, предугадывая последующие желания клиентов и опираясь на тренды.

3. Договоритесь со смежными подразделениями и подрядчиками

Обозначьте им новые правила: теперь нужно поставлять, например, инвентарь в автоматизированную систему, а не пересылать по почте. Это нужно сделать до начала всех разработок, иначе система получится однобокой и никому не нужной.

4. Оцените финансовую составляющую вопроса

Перед покупкой или разработкой систем автоматизации оцените риски и спрогнозируете финансовую составляющую: срок внедрения, стоимость, прогноз дохода или, наоборот, какую часть расходов поможет сэкономить система.

5. Разработайте простой и понятный путь интеграции в бизнес-процессы

Для полноценного введения новых инструментов нужно проделать подготовительную работу:

И последнее, но не менее важное: проследите, чтобы заказчики присутствовали на всех этапах разработки системы — от написания требований до тестирования. Вам нужно убедиться, что новый инструмент подойдёт для решения их задач, будет простым и удобным в использовании.

1. Глубокое проникновение искусственного интеллекта. Искусственный интеллект будет всё больше входить в нашу жизнь, автоматизируя процессы не только создания креативов, но и моделирования процессов. Сейчас мы получаем большое количество данных по всем типам размещения — они дают возможность смоделировать оптимальный медиасплит, основываясь не только на эконометрических и атрибуционных показателях, но и прогнозируя вклад того или иного канала в будущем. Большинство простейших скриптов для работы с данными и постановки рекламных кампаний, возможно, сможет писать ИИ.

2. Big data во всём. Сейчас каждый игрок на рынке занимается обработкой, хранением и анализом полученных данных. Далеко не все из них получается эффективно использовать в текущем моменте, но в перспективе критическая масса накопленной информации позволит строить более совершенные аналитические и прогнозные ML-модели, которые смогут практически без внешнего вмешательства выбирать наиболее кост-эффективные решения и самостоятельно их реализовывать — начиная от планирования, заканчивая предоставлением отчетов.

3. Рост MRM-систем. По прогнозам MarketsandMarkets, к 2026 году объём рынка MRM составит $5,5 млрд. А в прошлом году востребованность таких решений среди крупных компаний выросла на 80%. Благодаря MRM-системам маркетологи могут подсчитать эффективность маркетинговых решений, рационально оценить кампании, наладить коммуникацию между командами, управлять креативами.

Несмотря на все страхи, человеческое участие из маркетинга не исчезнет. Никакая машина не заменит ум, творчество и интуицию человека. ИИ может генерировать много вариантов, но принятие решения всё равно остаётся за маркетологом. Просто избавление от рутины поможет ему заняться стратегическими и творческими задачами и полностью уделить им своё время. Верю, что уже в ближайшем будущем мы увидим новые креативные и технологичные рекламные кейсы.

#сбермаркетинг #ии #искусственныйинтеллект #автоматизация #mrm #маркетинг