Как мы всё сделали «не так»... и всё-таки стали международной компанией

Спустить 35 000 долларов на рекламу. Придумать название, над которым смеются американцы. Не знать правил американского бизнеса. Достичь цели «20 международных клиентов».

В прошлых эпизодах нашего сериала мы рассказывали, как сервис коллтрекинга и сквозной аналитики CoMagic выходил на американский рынок. Мы изучали запросы своей целевой аудитории, искали первых клиентов и совершали первые продажи.

Сегодня подведем итог нашему сериалу: расскажем, что было после платного подключения первых клиентов к сервису, вспомним главные ошибки продвижения и сделаем выводы для нашей «Американской истории».

В начале апреля 2018 мы попросили присоединиться к нашей американской команде директора по продажам UIS Каспарса Кивриньша. Он вылетел в Сан-Франциско на три недели. До приезда Каспарса у нас был уже один клиент, после присоединился второй. Когда их стало пять, это уже казалось бешеным успехом. Надо сказать, что первые продажи можно назвать условными: пользователями нашего сервиса стали маркетологи рекламных агентств, которые участвовали в интервью на этапе CustDev и теперь получили доступ к триал-версии на 1 месяц. Но мы все равно считали это успехом, поскольку они подключали коллтрекинг не для себя, а для своих клиентов. То есть были достаточно в нас уверены. Это доказывало востребованность услуги и ее соответствие требованиям американского рынка.

Спустя три недели мы вернулись в Москву и подвели итоги: все сошлись на мысли, что американский проект стоит продолжать. Было видно, что есть возможность развивать бизнес в США и никаких особенных препятствий для этого нет. По крайней мере на тот момент нам так казалось...

Каспарс ушел из управления российским бизнесом и занялся американским. Для нового «американского» направления была выделена отдельная команда разработчиков и внушительный бюджет. Тогда казалось, что его хватит за глаза. С новыми силами и энтузиазмом мы продолжили американский проект уже из России.

Однако не все пошло идеально. Например, мы «слили» значительную часть рекламного бюджета и потратили 4 месяца на холодные звонки, подключив за это время платно лишь 10 клиентов. Ниже мы расскажем, какие ошибки допустили в работе и как смогли их исправить, дадим рекомендации, как их не повторять.

Мы решили охватить новых клиентов благодаря интернет-рекламе. Нужен был существенный прирост базы, и мы считали, что таргетинг на нужную аудиторию может в этом помочь. В результате «слили» порядка 35 000 долларов на рекламу и получили всего двух клиентов. В одном из прошлых эпизодов мы уже рассказывали, что российские стартапы чаще всего фейлятся на рекламе. Получилось так, что мы второй раз наступили на те же грабли.

В чем была ошибка? Мы недостаточно хорошо проработали контентную стратегию. Почему контент настолько важен? Для американца большое значение имеет бренд, история фирмы. И если он не видит за компанией подобного «шлейфа», тратить бюджет на контекстную рекламу бессмысленно: она просто не работает.

Совет: не спешите тратить деньги на контекстную рекламу. Для того чтобы создать историю и вызвать доверие, начните вести соцсети (Facebook, LinkedIn, Twitter), писать статьи в свой блог или на другие ресурсы. И только потом запускайте небольшими этапами контекст и отслеживайте результат.

Приступая к работе над контентом, обязательно наймите местного маркетолога — он заметит не только самые нелепые и очевидные ошибки, но и такие, которые ни за что не увидите вы.

Как мы решили эту задачу. Пока мы не можем похвастаться какими-либо успехами в контентном продвижении в соцсетях и американских СМИ. В первую очередь мы занялись тщательной проработкой текстов на сайте, чтобы не выглядеть чужаками. Для этого и наняли американских маркетологов, которые указали нам на ряд ошибок и помогли их исправить. Например, нанятые специалисты посмотрели на наш сайт и сказали: «Он же написан на английском, а не на американском!» После нескольких итераций приведения в порядок сайта сейчас мы занимаемся «внешней контент-стратегией»: создаем историю жизни компании и профили в социальных сетях и на других внешних ресурсах, которым доверяют американцы.

Только с третьего раза мы придумали подходящее название. Выходить в Америку под брендом CoMagic не стали принципиально: любой запрос по этому слову уводил бы на российские статьи. Разумеется, это сулило низкую конверсию. Зарубежной компании нужно было новое имя. Сначала им стал наш собственный неологизм Connecticalls.

Совет: обращайте особое внимание на название. Вы можете отлично говорить по-английски, но не разбираться в сленговых значениях. Как минимум поищите термин в соответствующем словаре, а еще лучше — опять-таки проконсультируйтесь по поводу названия с местными маркетологами.

Как мы решили эту задачу. Из-за того что мы изначально не проверили на сомнительные ассоциации первые два названия, нам пришлось переделывать оба сайта. В третий раз мы уже все сделали по уму. Придумали и согласовали название с американскими специалистами, вместе с ними написали тексты. Теперь в США мы окончательно представлены под брендом CallGear.

Американцы очень болезненно относятся к неполадкам. Поэтому если вы делаете технически сложный продукт для западного рынка, не «зарубите» его с самого начала. Ключевой показатель качества SaaS-продукта для американцев — это бесперебойность его работы.

Cовет: обеспечьте бесперебойность работы продукта. Для этого тестируйте нескольких поставщиков услуг и имейте план Б на случай непредвиденных ситуаций.

Как мы решили эту задачу. Мы заключили контракты сразу с тремя операторами связи, два из которых являются основными, а третий — резервным на случай аварии первых двух. Кроме того, мы обслуживаем западных клиентов, находясь в России, а в Штатах держим только «фронтовые» серверы, запросы с которых пересылаются в РФ. Благодаря тому что весь бекэнд находится здесь, нам удается решать оперативно любые технические вопросы.

Фактически никакой разницы в сетях связи России и США нет, но для интеграции с нашей инфраструктурой мы не сразу нашли подходящих провайдеров телефонии. Либо их услуги были слишком дороги, либо сервисы не позволяли управлять звонками так, как нам хотелось. Например, наиболее подходящий по цене провайдер предоставлял только голосовую связь, но не отправку СМС. Другой предлагал целый пакет услуг (в том числе излишних), но стоил слишком дорого. В конце концов не с первого раза, но нам удалось найти операторов, отвечающих и требованиям стабильности, и стоимости, и возможностям необходимой настройки звонков.

Поездка в США, начавшаяся как трехмесячный эксперимент, принесла нам огромный опыт. На текущий момент проект CallGear — это «стартап», который постепенно превращается в «бизнес». Сервис обслуживает чуть меньше пятидесяти клиентов, среди которых как совсем маленькие (например, американский водопроводчик), так и весьма крупные (например, крупнейший европейский застройщик или сервис-агрегатор служб бронирования автомобилей, входящий в ТОП-3 в мире в своем сегменте) компании.

У нас не было четкого плана продвижения и даже готового продукта в самом начале этого пути. Тем не менее, возможно, это был самый правильный путь для выхода на международный рынок, поскольку мы все делали постепенно и фокусировались на достижении цели каждого шага. Сначала нашли свою аудиторию (она оказалась совсем не такой, как российская), затем изучили потребности пользователей и с учетом их ожиданий предложили подходящее продуктовое решение. В США мы нашли надежного телекоммуникационного партнера, благодаря которому можем предложить услуги коллтрекинга для 73 стран мира. Сейчас мы разрабатываем новое технологическое решение, которое в будущем позволит нам и в США, и в других странах мира оказывать услуги полностью на своей технологической платформе, как мы делаем это в России.

Не обошлось без ошибок, но благодаря работе над ними мы получили практический опыт решения новых задач в новых для себя условиях. А значит, совершим меньше просчетов в будущем. Мы убедились: частная компания из России может стать международной. И конечно, хотим, чтобы таких компаний становилось больше. Надеемся, наша история вас вдохновила, а рекомендации были полезными.

Это был заключительный эпизод нашего сериала. Спасибо, что были с нами! Если вам понравилось, но вы считаете, что мы не раскрыли ответы на все вопросы, — пишите в комментариях. Возможно, мы сделаем spin-off)). Или making-of)).