Digital-маркетинг в медицине или риски цифрового продвижения
Вы только хотели запустить невинный таргет со словами «Мы заботимся о вашем здоровье», как уже звонит юрист, а в директ пришёл гневный комментарий от кого-то, кто «в рекламе увидел себя» (а это был просто человек в халате из стока).
Добро пожаловать в мир рисков цифрового продвижения в медицине, где скальпель маркетолога может вылечить или отправить клинику в штрафы и хейтерские разборы. Ну и собрание коллектива с фразой: «А кто вообще согласовал сторис “5 признаков, что вы умираете?”»
Юридические риски
Закон — штука скучная, пока не становится сюжетом для выступления в суде. Нарушения закона о рекламе (ст. 24 ФЗ «О рекламе»):
Нельзя:
- Обещать гарантированный результат («вылечим за 3 дня»).- Использовать образы врачей и пациентов (фотки сотрудников без согласия — тоже нельзя).- Замалчивать противопоказания (даже если в карточке товара «места мало»).
Факт: За это могут наказать ФАС, Росздравнадзор и пациенты с интернетом.
Нарушение закона о персональных данных:
«До/после» без письменного согласия - это уже идентифицируемая информация. Если кто-то узнал себя (или свою тёщу), дело может дойти до Роскомнадзора.
❌ Даже если пациент "разрешил на словах".
✅ Разрешил на бумаге, с паспортом, и юрист это видел.
Серые схемы продвижения:
- Фейковые отзывы от "Анны П." с аватаркой домкрата.- Кликбейт в стиле "3 симптома инсульта, которые скрывают врачи".- Страшилки: «Болит спина? Возможно, это рак позвоночника».
Всё это может не только испортить вам репутацию, но и вызвать внеплановую проверку.
Этические риски: доктор-танцор, доверие - минус
Медицина - не кроссовки. Здесь нельзя просто «запрыгнуть в тренд», сделать челлендж и ждать заявок.
Врач как инста-инфлюенсер:
Кажется, что танцы с УЗИ-аппаратом - это «человечно». А пациент смотрит и думает: «Мне лечиться или лайк ставить?» В итоге доверие улетает, как маска из приёмной.
Страх как инструмент:
«Болит колено? Возможно, это артроз. А может злокачественный процесс». Да, CTR растёт. Но и уровень тревожности у аудитории тоже.
Контент «для вовлечения»:
Хирург с гифками и мемами - весело, пока кто-то не выложит это в black med PR. Посты без disclaimers вроде "требуется очная консультация" могут вызывать ложные ожидания. Пациенты не всегда понимают иронию, особенно когда у них острый панкреатит.
Репутационные риски: слава, от которой хочется сбежать
Скандальные сторис
Один врач выкладывает сторис: «Пациентка пришла не туда». Другой шутит про пластику, третий снимает контент в перевязочной.
И вроде это не вы. Но пациенты думают иначе: «Это у них в клинике, они все такие».
Унизительные акции
«Пилинг в подарок при лечении бронхита» или «Удаление зуба и массаж стоп в придачу!»
Маркетолог думал, что это вирусно. А вы теперь объясняете в комментариях, почему у вас «скидка на здоровье».
Атака пациентов
Когда реклама звучит как телемагазин: «Только сегодня! Омоложение за 990 р!»
В ответ - волна негатива: «Я пришёл лечиться, а тут как “чёрная пятница”».
Где проходит грань между продвижением и перегибом?
Нормально Образовательный пост врача, а перегиб «Гарантированный результат без осложнений»
Нормально - это рекомендации с оговоркой “требуется очная консультация”, перегиб «Протоколы в сторис без disclaimers»
Нормально, когда таргет на диспансеризацию/чекап, но не то, когда «Не проверишься - умрёшь!»
Что делать клиникам, чтобы не проснуться в иске
Медицинский редактор + юрист
- Не просто «подпишитесь на канал врача», а заведите ответственного:
Кто проверяет посты, сторис, креативы до запуска.Кто говорит «нет», когда маркетолог хочет хайпануть на боли.
Долгосрочная воронка, а не «бери, пока горячо»
Образование. Уважение. Экспертность.
Да, медленно. Зато вы не станете героем телеграм-канала «Юридическая казнь».
Правила контент-политики
Пропишите чётко:
- Что врач может выкладывать.
- Что только через редактора.
- Что вообще нельзя.
Это не ограничение, а защита - и врача, и бренда.
Следите за законами
Поставьте в избранное:
- ФАС.
- Росздравнадзор.
- Роскомнадзор.
- Судебные решения по 24-ФЗ.
Да, это не так весело, как лента в Instagram. Зато предсказуемо.
Маркетинг ≠ самодеятельность
«А давайте сделаем пост с беременной женщиной и подпишем “не проспи УЗИ!”». А давайте не надо. Давайте тестирование, здравый смысл и консультацию с юристом.
Цифровой маркетинг в медицине, как скальпель. В умелых руках - лечит. В торопливых - портит репутацию, вызывает проверки и приводит в суд.
Маркетинг может быть смелым. Но если он без системы, юриста и уважения к пациенту - это уже не смелость. Это глупость.