Как мы выросли из большого агентства в маленькое

И помогаем компаниям вырасти в идеальных клиентов

Однажды большое и известное агентство, в котором мы все работали — Светлана Кузнецова, Диляра Хамидуллина и Игорь Лапшин — прекратило свое существование. У нас появился выбор: отправиться снова на рынок труда или создать что-то свое? Мы решили, что нужно попробовать, и задали вопрос нашим клиентам из старого агентства — как они смотрят на то, чтобы продолжить работу с прежней командой в рамках нового, маленького агентства? Многие из них ответили: «Отлично! Это намного проще, чем отправляться на поиски другого подрядчика». Так появилось агентство «ИВА-digital».

Мы хотим рассказать, как прошли путь от большого агентства к маленькому, чего мы достигли за счет этого и как мы начали вырабатывать свои правила взаимодействия, чтобы воспитать идеальных топ-клиентов на благо общей результативности.

Эта статья — наше обобщение первого этапа развития.

Итак, у нас был определенный пул крупных клиентов с «больших времен», которые продолжили работу с «ИВА-digital», и какое-то число небольших клиентов с бюджетами поменьше.

Первое время, пока шла перестройка, перезаключались договора и так далее, мы адаптировались под новый формат работы в маленьком агентстве и с каждым днем все больше понимали: да, вот оно! Все, что нас связывало по рукам и ногам в крупном агентстве, исчезло, а все, чего нам так не хватало, появилось.

Светлана вспоминает:

— На первых порах поменялось немногое. По крайней мере, в организации работы. Вот вам и первый плюс бутикового агентства: в большом агентстве с вашим проектом работают три-пять человек, а в маленьком… три-пять человек! Не было никакого урезания функционала, нехватки рук и мозгов. Мы просто продолжили работу с клиентом в том же составе. В качестве «побочного эффекта» — и это второй плюс небольшого агентства — мы стали быстро реагировать на просьбы клиентов, не проходя внутри себя несколько ступеней согласований. Как это раньше бывало: надо внести изменения в ход кампании, ты согласуешь их сначала с аккаунт-менеджером, потом с групхэдом, потом с бухгалтером, потом с главным бухгалтером, потом с финансовым директором, который ставит галочку — окей, мы это сделаем. У нас количество ступеней меньше, и вопрос решается в разы быстрее. Мы просто говорим: окей, мы это сделаем. Все!

Диляра добавляет:

— Вообще, в интернет-рекламе топ-бренды все чаще уходят в маленькие агентства, чтобы получить преимущества перед своими конкурентами — быстрее внедрять самые свежие решения. Большие игроки понимают: хватит и их собственной неповоротливости, пусть хоть подрядчик будет гибче. Когда над вами нет директора, главного бухгалтера и заместителя главного бухгалтера, с которыми нужно согласовывать изменения в рекламной кампании, все делается за пару дней, хотя в большом агентстве могло занять две недели. Например, к нашему клиенту пришла площадка: «Вот у нас есть такая крутая технология, давайте ее протестируем». Если клиент размещается в большом агентстве, на то, чтобы согласовать этот тест и изменить медиаплан, уйдет очень большое количество времени. У нас это решается достаточно просто. Клиент принял решение протестировать площадку, отправляет ее к нам, мы выясняем – ок / не ок. Иногда мы говорим клиенту, что это неразумно — вот поэтому, поэтому и поэтому. Если же мы понимаем, что это разумно, то для нас изменить медиаплан, согласовать его с клиентом и сделать документы занимает считаные дни.

Игорь:

— Например, по моему профилю, в контекстной рекламе, все очень быстро меняется. Я могу увидеть какую-то новую возможность, технологию или что-то еще. Я сразу пишу клиенту: «Можно затестить, вы как?» Клиент говорит: «Мы только рады!» Я говорю: «Ок». И мы уже в текущей кампании получаем результат от этого. Во времена работы в сетевом агентстве и я, и клиент только мечтать о таком могли.

На первый взгляд, действительно, изменения в работе несущественные — просто теперь мы маленькое, более гибкое агентство. Но угадайте, в какую сторону это меняет сметы и KPI клиентов

Диляра, наш Молчаливый Боб, вспоминает один день из «прошлой жизни»:

— Мы все тогда еще работали в большом сетевом агентстве. От нас ушел клиент. Точнее, у бренда был внутренний регламент, который запрещает работать с одним и тем же подрядчиком больше пяти лет. Клиент провел новый тендер и выбрал новое агентство. Спустя какое-то время пришли к нам ребята из того агентства и говорят: «Слушайте, мы тендер-то выиграли, а чего делать-то теперь? Мы же не можем достичь этих KPI за такой бюджет!»

Игорь добавляет:

— А дело обычно бывает так. Менеджер пишет стоимость клика в 15 рублей. А руководитель думает: «Если они могут сделать по 15 рублей, значит, могут и по 10! А если сделают по 10, то напишу-ка в тендере 7 рублей за клик, а там разберемся, подумаем вместе, как сделать». В итоге агентство, конечно, выигрывает тендер с этими семью рублями, а решить задачи клиента за эту цену невозможно — ну не бывает розовых пони!

Мы потом частенько вспоминали этот случай как некий символ сферы. Да, у больших агентств есть большие недостатки, и, став маленьким агентством, мы от них избавились. Мы стали удобнее для клиента, гибче, быстрее реагируем на малейшие изменения потребностей, даем такие же или более выгодные условия, на блюдечке преподносим клиенту самые свежие решения для тестирования в его кампаниях…Но недостатки сферы, вот эти «кривые зеркала», перекосы в работе с большими клиентами — это все остается с нами. Неважно, гигантское ли вы агентство, или маленькое, или вы фрилансер. Если крупный клиент ставит во главу угла одни только финансовые показатели вроде цен за клик, твой выбор — либо играть по этим правилам, либо не играть. Мы хотели и дальше получать больших клиентов и показывать высший пилотаж в работе с ними, но…

Светлана:

— Мы не хотели играть в эти игры. И приняли еще одно важное решение: да, мы маленькое агентство, мы можем многое дать клиенту и заинтересованы в каждом из них и мы отвечаем за свой результат на все сто. Но ведь клиенты это тоже понимают на все сто! Они точно знают, что мы не можем позволить себе заключить с топ-брендом договор на год, а через полгода: «Что вы сказали? Кипеай? Что за слово? А-а-а, KPI!!! Ну не смогли мы». В больших агентствах такое частенько бывает: был клиент — нет клиента, и слава богу.

Мы так не можем, и клиент это понимает. И мы нашли способ превратить это провальное для обеих сторон место в место силы! Мы начали мягко и дипломатично диктовать клиентам свои правила. «Мы работаем вот так и вот так, чтобы поставить реальные KPI и их достичь, вы с нами? Отлично!» Так мы стали постепенно вырабатывать и внедрять свои правила. Воспитывать себя и своих идеальных клиентов.

Думаете, мы многое на себя берем — воспитать идеальных клиентов? Но этот подход работает на благо и клиентов, и нас — то самое win-win. Мы знаем из многолетнего опыта, постоянного мониторинга рынка, как поступить наилучшим образом, и можем продемонстрировать клиенту, что для него работать будет, а что лишь искаженное восприятие, какое бывает у многих, поверхностно разбирающихся в нашей сфере.

Первым делом мы задумались о репутационных моментах. Для многих брендов подписание договора с крупным агентством — попытка получить больше уверенности в завтрашнем дне. Крупный, берет больше денег и давно существует — «это ли не гарантии»? По этой логике любое агентство, которое умещается всего лишь под одной крышей (на одном этаже? в одном помещении?) — гарантия провала. Но на деле получается ровно наоборот. Если вы маленькое агентство, вы не «сидите мягко на своей репутации», а куете ее буквально в каждом взаимодействии с клиентом.

Светлана рассказывает:

— Однажды я была вынуждена отказаться работать с клиентом из-за того, что его версия сайта не была адаптирована для мобильных устройств, а он просил трафика от мобильных пользователей. Я объяснила ему, как обстоит дело: сначала нужно доработать мобильную версию, а потом возвращаться к нам за рекламной кампанией. Клиент согласился, поблагодарил и отбыл дорабатывать сайт.

Казалось бы, «бутиковый репутационный капитал» — наше слабое звено. Но у медали есть и обратная сторона. Пользуясь тем же тезисом «Мы куем репутацию каждым своим поступком», мы можем привносить в работу с клиентом нетривиальные решения (а топ-бренды рисковать не очень-то рады), когда уверены в том, что для кампании так лучше.

Игорь:

— Например, сейчас я регулярно говорю клиентам: «Вот отчеты, вот показатели, мы выполнили все KPI, а некоторые пункты даже больше на 10-15%, уместились в бюджет, даже немного сэкономили, но мы пошли не тем путем, который вы изначально предполагали, — мы взяли на себя ответственность и пошли другой дорогой». Мы сделали это, потому что были уверены в результате, иначе не стали бы рисковать своей репутацией. И клиенты говорят: «Игорь, мы видим результат и теперь согласны с вашим подходом». Выигрывают все. Но проблема в том, что мое более эффективное видение невозможно было бы протолкнуть на этапе обсуждения — многим большим брендам кажется, что у них весомый багаж и они лучше знают, что и как работает в ИХ рекламе.

Вот так мы мягко перевоспитали своих «мамонтов» и открыли для них новые пути и подходы. Если вы маленькое агентство, которое зарабатывает репутацию каждым жестом, а не сидит на старых запасах, вы можете использовать это на благо себе и клиентам. Чем дальше мы работаем, тем больше клиенты верят и доверяют нам, и каждый новый ТОП-бренд, который появляется, приходит уже с определенным уровнем доверия к нашей экспертности.

Еще одно кривое зеркало — VIP-связи. Иногда клиенты все еще думают, что только большое агентство по своим каналам и связям может обеспечивать им, например, более низкую цену размещения на каких-то площадках. А на деле происходит так: у агентства есть соглашения с площадками, по которым они (взамен на гарантию более низких цен) должны выкупать у площадки столько-то размещений в месяц или квартал — на миллион, два, три.

Диляра объясняет:

— Сетевые агентства связаны такими обязательствами с площадками по рукам и ногам. Да, агентство дает клиенту скидку на размещение, но оно обязано отнести 70% бюджета клиента на площадку Х, чтобы выполнить свои обязательства. Они бы и рады выполнить KPI клиента, но не могут, потому что вынуждены подбирать площадки, исходя из необходимости обеспечить долю выкупа, а не из интересов клиента.

У нас другой принцип. Мы можем дать клиенту скидку на размещение, сопоставимую со скидкой крупного агентства, а иногда и больше, но обеспечиваем мы ее другими способами. У нас есть те же связи, что и у крупных игроков, но нет тех же аппетитов по содержанию штата и офиса. Для клиента в итоге получается двойной выигрыш: мы выбираем площадки под его задачи, а цену на размещение даем сопоставимую с той, что дают большие агентства».

У нас в «ИВА-digital» очень прозрачная коммуникация с клиентами, и каждый новый клиент автоматически приходит в этот стандарт. Когда мы говорим «прозрачная коммуникация», то имеем в виду, что сразу выясняем все опорные точки будущей работы и говорим именно то, что думаем. А думаем мы именно то, что говорим: мы не можем потерять клиентов из-за индустриальной подковерной возни.

Светлана:

— По этой же причине у нас не существует понятия «конфликт с клиентом». Бывают довольно эмоциональные обсуждения, особенно на стадии запуска. Но конфликты — никогда. У нас есть четкое понимание: мы обеспечиваем своим клиентам высокие показатели и качественное обслуживание, это наш хлеб, и если кто-то из клиентов пытается идти на конфликт, это всегда означает только одно: он таким способом решил сменить подрядчика. По разным причинам. Например, кто-то поманил этого клиента семью рублями за клик. Или предложил более высокие KPI в более короткие сроки. И тогда с этапа возможного конфликта мы сразу перемещаемся в обсуждение. Можем мы обеспечить этому клиенту семь рублей? Нет, не можем. Значит, благодарим за сотрудничество, всего хорошего. Можем мы ему обеспечить более высокие KPI за более короткие сроки? Можем — например, так или вот так. Предлагаем. Устраивает? Прекрасно! Хорошая рабочая дипломатия.

Иногда нам приходится буквально лавировать между формальными требованиями клиентов и необходимостью достичь блестящих результатов.

— Однажды мы участвовали в тендере, где у нас была задача сделать какое-то безумное количество трафика, — начинает Игорь.

— Два миллиона кликов и пять тысяч онлайн-заявок на консультацию, — добавляет Диляра.

Игорь продолжает:

— Мы прекрасно понимали, что есть понятие «клики», а есть понятие «заявки». И поэтому ввели такую строчку в медиаплане, которая называлась «трафикогенерирующие баннерные сети». Мы покупали, условно, клики за рубль, чтобы обеспечить выполнение KPI по кликам, по переходам на сайт клиента. А KPI по заявкам мы обеспечивали за счет других, более вменяемых площадок, где клик стоил дороже — но это был клик, который приносил заявку! Так мы совместили два пожелания клиента и достигли высокой эффективности.

Это тоже дипломатия.

Еще на старте «ИВА-digital» наши клиенты успели понять, что команда, которая будет работать над их проектами в бутиковом агентстве, нисколько не меньше той, что работала над ними в большом агентстве. Чуть позже пришло время и для других осознаний о команде.

Осознание первое: командный дух — это не пустые слова.

Игорь:

— Это только кажется, что крупное агентство — такой большой котел, где все варится, все со всеми общаются, атмосфера творческая, драйв, кофе, командный дух. Сериал Mad Men, в общем. Иногда это так, конечно, но иногда и по-другому. И когда вам приходится в очередной раз отвечать клиенту что-то в духе «Извините, нам не передали эти данные, потому что наша креативная команда не общается с нашей командой разработчиков», вы начинаете задумываться — а все ли здесь правильно?

Корпоративная культура, командный дух, согласие с общей big idea — все это ярче проявляется в маленьких командах, когда каждый из участников общается со всеми остальными напрямую.

Какое дело клиенту до этого? Большое. Командный дух нужен не для того, чтобы весело проводить время на работе. А для того, чтобы появлялись самые свежие решения и самые лучшие эффекты того, что мы и называем «командная работа». В конечном счете агентство и его результаты — это люди и их результаты. Если в агентстве поощряется взаимодействие и синергия, будут прорывные результаты. А если в агентстве аккаунт-менеджер клиента даже не взаимодействует с творческой командой, работающей по его проекту, — какого прорыва ждать?

Светлана:

— Наша big idea — это тот кайф, который мы получаем, работая с клиентами и зная, что они получают от работы с нами не меньшее удовольствие. Яркий пример — один из проектов Игоря. Он размещал достаточно узкого B2B-клиента в контекстной рекламе. Клиент тоже поначалу пришел к нам со своим видением кампании, но Игорь его переубедил, мы все запустили, а через три месяца клиент сказал: «Ребята, все, придется останавливаться , мы набрали заказов на несколько месяцев вперед, давайте сделаем паузу!!! Как только наше производство сможет осваивать больше заказов, мы возобновим кампанию».

Осознание второе: лучшие специалисты рано или поздно вырастают из больших агентств и уходят — либо на фриланс, либо в свой бизнес, либо в крутое бутиковое агентство.

Представьте, что из всего огромного штата сотрудников с клиентом и его задачами работают лишь несколько десятков. Например, с одним клиентским проектом работает команда из трех-пяти человек. А за ней — хвост из 3*3*3*3… сотрудников. Конечно, это влияет на смету клиента, но дело не только в расходах. Дело в развитии и квалификации команды.

Фактически получается, что реальные прикладные навыки, важные для клиента, в своей сфере развивают только эти три-пять человек. Мы не хотим обидеть людей, которые делают всю остальную огромную и важную работу. Мы только хотим сказать: такова система. Маленькое агентство состоит из тех, кому уже жмет большое. Им просторнее под одной крышей, на одном этаже, в одном помещении.

Диляра:

— Мы придерживаемся идеологии менторства и стараемся внутри агентства развивать людей по нашему образу и подобию. Как показывает практика, это эффективная стратегия, она позволяет быстро взращивать высококвалифицированных сотрудников.

Светлана перебивает:

— Например, Дилю я знаю очень давно, еще в рамках своей работы в другом агентстве, куда Диля пришла ассистентом. Мы ее вырастили до ведущего менеджера по работе с клиентами. И когда я ушла в другое агентство, Диля пришла туда за мной уже на позицию руководителя группы медиапланирования. Сейчас она у нас руководит всем процессом планирования. По пути Диляры идет и Влад Баутрук. Из продаж премиум автомобилей он пришел на позицию ассистента с зарплатой в пять (!) раз меньше, чтобы заниматься тем, чем он хотел, и вырасти в нашей сфере. А недавно мы предложили ему снова присоединиться к команде, потому что он работает в том же стиле, что и мы, и полностью разделяет наши принципы.

Диляра:

— Или другие наши сотрудники: Алексей Туров, гуру SEO, и Михаил Лебедев, копирайтер. Леша вел для нас на фрилансе несколько проектов, и настолько успешно, что это позволило внутри агентства построить новое направление – SEO и контент-маркетинга, которое сейчас очень востребовано. Сейчас он полноправный член команды «ИВА-digital». А Миша, прежде чем прийти к нам, выпустил несколько книг. Но однажды мы нашли его и предложили написать пару текстов. С тех пор Михаил постоянно задействован в агентстве и радует нас изящными решениями задач клиента.

Команда агентства ИВА-digital.