Тупик бренд-медиа: почему корпоративные СМИ и аккаунты не работают

Бренд-медиа и корпоративные страницы в Facebook — каналы продвижения, к которым компании часто прибегают в расчете создать свой аналог «Тинькофф Журнала» или блога Aviasales и привлечь внимание аудитории. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов рассказывает, почему в реальности эти способы не работают и пытаться генерировать через них новых клиентов почти всегда дорого, сложно и очень неэффективно.

Если посмотреть на Facebook-страничку большинства компаний, под каждым постом в ленте, скорее всего, будет стоять несколько (в лучшем случае — пара десятков) лайков — как правило, от самого автора публикации и коллег из его отдела. И это закономерно: сторонние пользователи обычно заходят на такие страницы только в том случае, если хотят написать жалобу.

Не стоит надеяться, что страница в Facebook сможет генерировать трафик и обеспечит качественную коммуникацию с ЦА.

Но эти задачи с тем же успехом — и даже намного более эффективно — могут выполнять сайт и Википедия, поэтому вместо Facebook лучше направить свои усилия на SEO-оптимизацию.

Главный недостаток бренд-медиа — их субъективность: все, что мы в них читаем, представлено через призму бренда. Так, когда мы читаем в «Тинькофф Журнал» статью под заголовком «Что выгоднее: взять ипотеку или снять квартиру?», мы подсознательно считываем интенцию склонить нас к выбору ипотеки — поскольку это продукт, который компания должна нам продать. Зато если разместить подобный материал на «Сравни.ру» и с помощью таргета показать его нужной аудитории, уровень доверия вырастет во много раз. Даже когда речь идет о статьях, направленных на демонстрацию экспертизы компании (вроде советов Aviasales, что брать с собой в путешествие) эффективнее и дешевле публиковать их во внешнем поле: информационных СМИ и новых медиа — так читатель будет понимать, что ему не пытаются навязать свои услуги, а дают исключительно полезный контент.

В «Тинькофф Журнале» не может быть никакой «нативки» про новый продукт Тинькофф Банка, зато гармонично вписать это сообщение в независимое медиа намного проще. И конечно, не стоит афишировать свою ангажированность: это в США Джозеф Безос может открыто заявлять, что он владеет The Washington Post, не опасаясь негатива — в России же связь бизнеса со СМИ мгновенно вызовет обвинения в попытке использовать журналистику в своих целях.

Еще одна проблема корпоративных медиа — их очень сложно сделать действительно качественными. Когда речь заходит о подобных изданиях, все сразу вспоминают «Тинькофф Журнал» и блог Aviasales — но, по сути, это единственные примеры хороших раскрученных площадок. Чтобы люди захотели регулярно читать ваши материалы, качество контента должно быть очень высоким, а добиться этого непросто: только посмотрите, какое число людей делает Т—Ж и через сколько обновлений редакционной политики они уже прошли.

Более того, хороший контент требует огромных затрат. Это как расходы на команду: авторов статей, редакторов, верстальщиков, дизайнеров, фотографов — так и инвестиции в трафик. Немного легче с трафиком тем игрокам, у которых уже имеется сайт с высокой посещаемостью: так, Сбербанку или Яндексу собрать аудиторию, конечно, не составит труда. Но если речь идет, скажем, о b2b-компании, даже крупной, ей придется формировать аудиторию с нуля и постоянно поддерживать ее интерес.

Наконец, даже если у вас уже есть ресурс, генерирующий определенный объем трафика, но до этого вы активно не занимались присутствием в онлайне, создать бренд-медиа все равно будет сложно — хотя бы потому, что у вас нет компетенций и опыта, чтобы подобрать сильную команду и грамотно организовать их работу. На отладку процессов уйдет много времени и сил — тогда как внешние коммуникации будут приносить результаты практически сразу же.

Все это не значит, что корпоративное СМИ или блог бесполезны — просто они выполняют другие функции. В первую очередь такие ресурсы направлены на внутреннего потребителя: речь идет о разного рода инструкциях по использованию продуктов компании и других прикладных материалах для уже существующих пользователей.

Тем более что писать статьи в такие блоги часто заставляют сотрудников компании — но поскольку эти тексты редко читают, это сильно демотивирует их авторов.

То же касается и корпоративных аккаунтов в соцсетях: Facebook пессимизирует их выдачу в ленте пользователей, поскольку предполагается, что владельцы будут продвигать их с помощью рекламы. Поэтому часто компании бустят свои сообщения и статьи в блоге, вкладывая деньги в маркетинговые инструменты соцсетей. Но точно так же можно рекламировать через свой аккаунт материалы, которые вы опубликовали на сторонних площадках: во-первых, так вам не нужно тратиться на создание отдельного SMM-контента, а во-вторых, месседж «про нас написали в Forbes» выглядит намного более привлекательно, чем «а вот наш очередной релиз на собственном сайте».

Если компания, оказавшись в эпицентре скандала, начнет оправдываться в своем блоге или соцсетях, это не поможет исправить ее репутацию в глазах аудитории: такие сообщения заведомо однобоки, а люди хотят получить информацию из независимых источников. Намного эффективнее аккуратно транслировать нужные посылы через обезличенный Telegram-канал, посвященный индустрии в целом. В корпоративном же медиа бренд обречен на небольшую аудиторию и низкий градус доверия.

Наконец, бренд-медиа не дают возможности для такой масштабной задачи, как формирование рыночной повестки — просто потому, что это невозможно делать, находясь на своей территории. Только выходя «наружу», можно задавать тренды, привлекать внимание к тому или иному вопросу, высказывать свое мнение и быть услышанным.