Как бренду дружить с покупателями: опыт комьюнити ВкусВилла

ВкусВилл всегда стремился быть ближе к своим покупателям — не просто сетью магазинов, а брендом, который говорит с людьми на одном языке. Именно поэтому 1 сентября 2021 года появилась самостоятельная команда комьюнити — со своими метриками, структурой и голосом.

Это направление лидирует Александра Ермакова. Вместе с ней и командой комьюнити стало неотъемлемой частью бренда: живым, человечным и способным не просто отвечать на сообщения покупателей, а выстраивать настоящие отношения с аудиторией. Мы поговорили с Александрой о том, как работает комьюнити ВкусВилла, в чём его сила, и почему его не сможет заменить даже самый умный искусственный интеллект.

Во многих компаниях разница между SMM и комьюнити почти стирается. Но во ВкусВилле их функции разделены чётко. SMM занимается контентом: постами, креативами, визуалом, сторис. Комьюнити — связями между людьми.Если SMM может быть условно успешным без вовлечённого комьюнити, то комьюнити не может жить без людей, которым оно по-настоящему нужно.

Если на фоне какой-нибудь социальной тревоги комьюнити начнёт «кипеть», именно оно пойдёт к SMM-команде и скажет: «давайте мем с котиком на завтра, сейчас не та повестка». Это не про контроль, это про заботу — о людях, их реакции и доверии.

Сегодня комьюнити во ВкусВилле — это целая экосистема, где покупатели чувствуют, что их слышат, поддерживают и приглашают к диалогу. В этом пространстве можно не только задать вопрос, но и поделиться личной историей, найти единомышленников и даже повлиять на развитие бренда. Важна не только скорость ответа, но и тональность, настроение, атмосфера.

У команды комьюнити двойная задача.

Команда насчитывает более 20 человек. Каждый из них — это голос ВкусВилла в одном из каналов: ВКонтакте, Telegram, Одноклассниках, YouTube, TikTok, Instagram* и в журнале ЩИ. Команда делится на четыре подгруппы, у каждой из которых — свой лидер и зона ответственности. Новички проходят обучение, а регулярный разбор кейсов помогает сохранять единый стиль и высокое качество.

Лидеры также отвечают на сообщения покупателей, но, чтобы не терять фокус при росте, была внедрена особая практика — «дни без ответов», когда лидеры команд на день отстраняются от коммуникации с покупателями, чтобы переосмыслить процессы, найти точки роста и вдохновение.

Работа комьюнити давно вышла за рамки собственных площадок. Всё больше упоминаний о ВкусВилле появляется в телеграм-каналах, в медиа. Чтобы не пропускать важное, создана отдельная команда «внешних источников». Она отслеживает внешние упоминания, приходит туда, где о ВкусВилле говорят, и отвечает. Иногда с благодарностью, иногда с объяснением, иногда с решением боли покупателя. Администарторы часто говорят: «Вау, сам ВкусВилл пришел ко мне в комментарии», а секрет прост —, и у нас целая команда для этого.

Комьюнити формирует тот самый тон ВкусВилла — тёплый, честный и уважительный. Он единый для всех точек общения: от горячей линии до постов в соцсетях. В каждом сообществе действуют простые и живые правила, которые помогают комьюнити-менеджерам поддерживать дружелюбную атмосферу в источнике и неформальное общение среди постоянных участников жизни комьюнити и авторов, которые только к нам присоединились.

Одни из крупных каналов комьюнити — это ВКонтакте и Telegram. Оба выросли из формата «новости бренда» в пространство живого, человечного общения. За последний год:

Во ВКонтакте работает уникальный формат, в котором более 70% постов создаются самими подписчиками. Стена бренда открыта для публикаций. За год здесь вышло более 15 000 публикаций, и только 1 135 из них — от имени сообщества. ERR стабильно держится на уровне 4,2%.

Формальные анонсы и рекламные баннеры заменены живым опытом. Участники делятся историями, обсуждают не только еду, но и книги, здоровые привычки, прогулочные маршруты. Сообщество остаётся интересным даже тем, кто не покупает продукты ВкусВилла каждый день.

Telegram стал пространством открытого диалога: здесь можно задать вопросы сотрудникам ВкусВилла напрямую и получить честные, живые ответы — в комментариях или кружочках. Под публикациями с «выходом в люди» собирается по 200+ вопросов от подписчиков. Отклики на каждый пост — в среднем 384 реакции и 165 комментариев.

У комьюнити в Telegram есть и своё уютное место для разговоров — чат «ВкусВилл комм», где каждый день переписываются покупатели, амбассадоры бренда и просто неравнодушные к полезной еде люди. Здесь обсуждают новинки, делятся рецептами, поддерживают друг друга и обмениваются первыми впечатлениями о продуктах. Это пространство живёт по-настоящему: с доверием и уважением.

Основные механики вовлечения:

Иногда команда устраивает офлайн-активности — чтобы не только слышать, но и лично встречаться с покупателями. Так, участники сообщества помогли создать сезонную линейку «Вкус зимы» для проекта «Сгоряча» — выбрали продукты, а потом вместе протестировали их на дегустации. Комьюнити устраивало встречи для детей и приглашало подписчиков на дегустации в московский офис, где гости лично общались с технологами и оценивали продукты. Такие форматы помогают выстраивать более тёплые, живые связи.

Для того, чтобы иметь возможность оценивать работу команды комьюнити существуют различные метрики. Есть рост ядра: сколько людей впервые написали и остались. Есть NPS — насколько довольны общением. Есть активность: если тема «заходит», сообщений больше. Есть и более тонкие сигналы — тональность, интонация, эмоции. Команда чутко на них реагирует. Комьюнити — это не только чувства, но и цифры:

Но главное — настроение, с которым человек уходит после общения с нами. Мы хотим, чтобы это было тепло.

Одна из отличительных черт комьюнити ВкусВилла — «вау-истории», которые не запланированы и не прописаны в инструкциях. Администраторы сами инициируют их: отправляют любимый продукт участнику, радуют в важный день, просто потому что хочется сделать приятное. Именно эти истории делают бренд живым и говорят о системе управления в компании, в которой поощряется самостоятельность, искренность.

Однажды комьюнити-менеджеры наткнулась на забавный пост. В нем сотрудники одной компании поделились интересным фактом о своем начальнике. Оказывается, каждый день на протяжении полутора лет он покупает на завтрак пачку сырников ВкусВилл. Коллеги посчитали, что в год руководитель съедает минимум 265 порций, а это 720 сырников!

Команду настолько потрясла такая любовь к продукту, что они решили её увековечить. Связались с поставщиком, объяснили ему ситуацию и вместе с ним приготовили гигантский сырник в виде торта. Герой публикации был в восторге — можно и самому полакомиться, и весь отдел угостить.

ВкусВилл - это не только работа с покупателями, и комьюнити — не исключение. У команды есть доступ к внутренним курсам, можно пройти стажировку в другом отделе, попробовать себя в новых задачах. ВкусВилл частично или полностью оплачивает внешнее обучение по маркетингу, коммуникациям, лидерству, если видит в этом ценность для сотрудника или команды.

На стадии модерации — возможно. Если сообщество стабильно, процессы налажены, а задача — поддерживать порядок, ИИ справится. Но построить комьюнити с нуля, уловить тонкости, вдохновить людей, создать эмоциональную связь — это под силу только человеку.

За почти четыре года комьюнити прошло путь от разрозненного общения с покупателями в социальных сетях до полноценного направления со своими обещаниями и бюджетом. Сегодня команда узнаёт новости бренда одной из первых, помогает адаптировать стиль под новую аудиторию, взаимодействует с PR, продактами, технологами, внутренними коммуникациями.

Комьюнити ВкусВилла появилось и на карте российских сообществ — масштабном исследовании индустрии, которое курируют авторы проекта СПИРАЛЬ. В обновлённой версии карты 2.0, где собрано более 140 инициатив из разных сфер, ВкусВилл оказался среди ключевых примеров зрелых, устойчивых комьюнити. Это признание — ещё одно подтверждение, что работа команды влияет не только на отношения с покупателями, но и на развитие всей комьюнити-культуры в России.

У команды есть чёткая, но тёплая цель — стать самым человечным сообществом, в котором хочется остаться.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена