Как «ВкусВилл» строит программу лояльности, которой постоянно пользуются уже 10 лет
Больше 33 тысяч покупателей используют карты ещё со времён «Избёнки»
ВкусВилл создал программу лояльности, которая существенно отличается по условиям от программ других ретейлеров. Выбор продукта, на который покупатель получает скидку, выстроенная система работы с обратной связью, готовность кассиров помочь взаимодействовать с программой лояльности, позволяет достичь высокого проникновения вместе с эмоциональной ценностью программы для покупателя.
А помнишь, как все начиналось
Первые пластиковые карты для постоянных покупателей появились в «Избёнках» весной 2012 года. Тогда команда активно готовилась к открытию первых ВкусВиллов, и этот инструмент в числе прочего помогал объединить две истории: показать покупателю, что «Избёнка» и ВкусВилл – целое. Тогда это была еще не программа лояльности, а лишь бонусная карта – покупаешь в «Избёнках», по итогу календарного месяца получаешь начисление бонусов в размере 1 процента от общей суммы покупок за месяц. Там было несколько порогов, например, 3000 рублей = 3%, и так далее.
ВкусВилл задумывался как бренд, ориентированный в первую очередь на покупателя. Поэтому сразу продумали понятные, гибкие условия: бессрочные, не сгорающие бонусы, оплатить ими можно до 100% покупок, 1 бонус — 1 рубль. Был лишь один нюанс – тратить бонусы можно было только во ВкусВилле. Но и тут не было хитрости: кассы в Избёнках были совсем примитивными и не умели списывать бонусы, тогда как во ВкусВиллах использовались уже более современные кассовые решения.
Потом появились различные механики в формате промо-акций, позволяющие получать кэшбек за покупку определенных продуктов.
Под лозунгом «Давайте дружить»
Когда стало понятно, что нашей программе нужно свое имя, подумали о главном – мы с покупателями стараемся выстраивать дружеские отношения, основанные на доверии и честной обратной связи. И это было в тот период, когда мы стали отходить от простой бонусной карты именно в сторону карты с персонализированными предложениями.
Лояльность для нас — разделять ценности с нашими покупателями, выстраивать доверительные отношения, быть друзьями, а не просто раздавать скидки. Даже тон коммуникаций у нас дружеский — хотим быть близкими, понятными, интересными и полезными. Сейчас все возможности программы лояльности собраны на одной странице «Путешествие по карте лояльности», оформленной в легком интерактивном формате.
Двое из ларца: карта и программа лояльности
Карта лояльности ВкусВилл позволяет не только собирать бонусы. Она — инструмент для человеческого общения магазина и покупателя. Чтобы получить карту (кстати, теперь она виртуальная, мы отказались от пластика по экологическим соображениям), нужно зарегистрироваться в программе лояльности.
И вот мы уже имеем возможность поздравить покупателя с днём рождения, сделать персональные рекомендации, а он может оформить возврат товара онлайн, не приходя в магазин, оставить отзыв о продукте, решить какую-то проблему с помощью Горячей линии, получить персональные скидки, купоны и кешбэк. При этом для нас важно не подтолкнуть к разовой покупке выгодным предложением, а сделать так, чтобы покупатель сам захотел остаться, интересовался, заходил снова и снова: как в книге Growth Hacking — удержание превыше всего.
В том числе и для этого в функциях нашей программы есть элементы геймификации: мы не навязываем и не указываем, покупатель сам должен решить, что поставить любимым продуктом, какой товар докупить из ассортимента, чтобы накопить скидку 10%, узнать, что сегодня в ««Я в магазине» выпадет.
Те, кто вовлечен, очень довольны и сами понимают, что некоторые товары у нас можно купить выгоднее, чем в других магазинах. Это лишь вопрос самостоятельного управления своей картой, покупатели сами придумывают лайфхаки и обсуждают в наших соцсетях: «Я для Разнообразного питания специи накупила. Попробуйте купить фрукты-овощи по одной штуке каждого вида для накопления скидки». Всё это — про эмоциональную связь, которая неизмеримо больше, чем бонусы на карту.
Одна из самых популярных акций — «Любимый продукт». Идею привезли из одной из командировок, решение адаптировали и сделали более персональным, предложив покупателям за выполнение несложных условий самим выбирать любой товар из ассортимента, делать его «любимым» и покупать со скидкой 20% в течение 7 дней.
Позже появился «Я в магазине». Тогда это было настоящее ноу-хау персонализации: ориентируясь на персональные предпочтения, алгоритм подбирал для каждого покупателя 6 разных продуктов, которые он почему-то никогда не выбирал.
Понравилась покупателям и программа «Разнообразное питание». Пусть и не простая на первый взгляд логика, но стоит раз попробовать, и все становится ясно. Программа чередуется по месяцам: например, в мае копим скидку, в июне пользуемся. Чтобы накопить скидку, нужно оценить в мобильном приложении или на сайте купленные в одном календарном месяце продукты: минимальный порог – 30 разных продуктов и скидка 3%, максимальный – 100 товаров и 10%. Чем разнообразнее меню, тем больше фиксированная скидка на покупки в следующем месяце. Для нас это еще и концептуальная история: ведь разнообразно питаться — это не только вкусно, но и полезно. И от покупателей знаем, что в месяц накопления даже просыпается азарт, и действительно стараешься попробовать что-то новое.
Ещё один пример концептуального подхода к лояльности — «Зелёные ценники». Существует психологический барьер: покупатели стараются не брать качественные, вкусные продукты и готовые блюда, если срок годности истекает через день-два. Даже если собираются употребить их прямо сейчас. Чтобы преодолеть барьер и спасти массу таких товаров, мы готовы терять в прибыли: ввели скидку 40%, обозначая такие товары зелёными ценниками. Скидка стала весьма популярна.
Получается, что здесь лояльность работает по модели win-win-win:
- покупатели получают качественные продукты с выгодой,
- мы экономим ресурсы и тем самым попадаем «прямо в сердечко» нашей аудитории,
- а все вместе мы уменьшаем нагрузку на экологию и делаем этот мир чуточку лучше..
Промо по-вкусвилловски
Мы начали активно развивать работу с промо-акциями года 3 назад. Но нашей целью было не увеличить присутствие промо-товаров в товарообороте, а знакомить покупателей с интересными продуктами из ассортимента, расширять гастрономический кругозор. Одна из ключевых метрик промо у нас — количество покупателей, которые продолжают приобретать товар после акции.
Есть у нас в промо и свои табу:
- не ставим глубоких скидок,
- не ставим акцию на длительный период для того, чтобы не обесценить продукт в глазах покупателя,
- при отборе товара для промо, независимо от инициатора (нас или поставщика), в первую очередь, смотрим на рейтинг и релевантность товара — распродавать новогодние ёлки в июле мы не будем, принципиально и концептуально.
Промо во ВкусВилле всегда ориентированы на покупателя и актуальны: в мае – товары для пикников и шашлыков, перед Новым годом – желанные продукты для праздничного стола. За 10 лет была только одна распродажа — недавняя акция «Красная книга»: с большой скидкой выставили товары, которых в ассортименте больше не будет.
Просто спроси: как создаём продукты для программы
При создании новых продуктов для программы лояльности необходимо учесть три важных фактора:
- обратная связь от покупателя, они часто приносят классные идеи;
- бесконечное обучение, мониторинг рынков, обмен опытом;
- потрясающие креативные команды, люди, которым не все равно, которые хотят что-то вечно пробовать, тестировать.
Создает новые функции команда лояльности. Конечно, не всегда получается гладко: например, детская подписка очень нравилась покупателям, но с началом пандемии мы были вынуждены отключить её. И, к сожалению, так и не нашли инструмента, как сделать её интересной, удобной и при этом эффективной в онлайне.
В поисках новых решений помогает простой по сути, но сложный в работе инструмент — CustDev. Это объемная работа, но если хочешь создать что-то действительно классное и полезное, спроси покупателя — узнай его опыт, выясни, чего не хватает сейчас.
Например, мы решили отменить «Абонемент» (ежедневная индивидуальная скидка на 6 разных продуктов): из 3 миллионов активных участников программы лояльности им пользовались порядка 200 000 человек — очевидно, что это не самая популярная функция. Но получили немало обратной связи от покупателей и решили тестировать новый подход — рекомендации на основе искусственного интеллекта, параллельно смотрели на эффективность и востребованность инструмента при разных скидках. Тут же пошла обратная связь – почему кому-то абонемент выпадает с одними условиями, а кому-то — с другими. Нас стали открыто спрашивать: «В чем разница между нами, покупателями?». Для команды это знак, что нужно ускориться, рассказать максимально прозрачно условия и почему проводится тест.
Если ищем идеальную механику с кешбэком в онлайне или офлайне, мы, конечно, не можем её масштабировать сразу на всех — нужно подтвердить её ценность. Иначе может получиться, что мы сделали некачественную механику для всех. Важно убедиться, что для покупателей понятна коммуникация, с технической стороны проведены тесты, известно, как это будет работать на практике, насколько заложенные метрики для нас отыгрываются. Безусловно, мы работаем для покупателей, это наша ключевая ценность. Тем не менее мы — бизнес, мы должны быть эффективными, если работать себе в убыток, добра от этого не будет ни нам, ни покупателям.
Также скидку может инициировать любой поставщик, который делает продукты для СТМ ВкусВилла. Для покупателей это будет, конечно, приятным сюрпризом. Но с нашей стороны нет обещания и договоренности, что за скидку продукт определённого поставщика попадет в подборку, статью, пуш и тем более, на особое место на полке. У команды есть право не брать эту скидку, например, если у продукта низкий рейтинг, и мы не считаем правильным его подсвечивать даже со сниженной ценой.
Жалоба как подарок
Специалисты горячей линии — это часть команды клиентского сервиса, куда входит поддержка, лояльность и клиентский путь онлайн. Решая проблемы покупателей, отвечая на вопросы они генерируют очень ценную информацию. Мы стремимся воспринимать жалобу как подарок, потому что обратная связь — это вечный двигатель, эффективный способ понять, что важно для покупателя, чего он хочет.
Ежедневно, без выходных и рамок рабочего времени идёт отработка обращений — покупатели пишут и часто замечают то, что мы могли пропустить. Примеров много: не так поняли пуш, в новом продукте что-то не так, в механике. Еженедельно мы смотрим топ обращений в динамике, что происходит, что уменьшилось.
В обратной связи столько новых идей. Вот, из последнего, например: на фоне текущих событий в стране многие поставщики отменили скидки, было много обращений, что сократилось промо. Мы обсудили и решили, что нужен баланс: чтобы порадовать и успокоить покупателей сделали подборку «Доступно каждому». Это делалось за счёт компании, потому что поняли — людям сейчас важна и нужна поддержка.
«Зелёные ценники» (скидка 40%) в онлайне тоже появились благодаря отзывам. С первых месяцев масштабирования покупатели писали, что в доставке таких скидок очень не хватает. Поэтому мы преодолели технические преграды, инициировали нужные доработки, и теперь «зеленка» доступна и в нашем интернет-магазине.
Главное — помнить, для кого и зачем работает компания. ВкусВилл существует, чтобы полезные продукты для здорового питания были доступны каждому. В это верим мы, и верят наши покупатели, а значит продукты и механики программы лояльности будут направлены в первую очередь на эту цель.
Для меня у ВкусВилл самая неудобная программа лояльности. Я не хочу разбираться ни в какой системе. Я хочу просто прийти в магазинти и купить продуктов. Ну и как бонус, мне будет приятно, если на кассе можно баллы конвертировать в рубли и купить еду со скидкой.
Комментарий недоступен
+, самая бездарная программа лояльности для потребителя
Дело в том, что наша система лояльности позволяет получать бОльшую скидку на товары, чем обычный кэшбек в виде процентов от стоимости покупок. Да, придется немного потрудиться и разобраться с ней, но оно того стоит :) А если останутся вопросы - вы всегда их можете задать нам. Что касается конвертации баллов - ими можно оплатить до 100% покупок в наших магазинах, 1 балл = 1 рублю.
Для меня карта вкусвилла - это только назначение любимого продукта. Только зачем он мне со скидкой 7 дней, если я его только что купила. Зачем ещё спрашивают карту непонятно, там копятся бонусы? Если да, то почему их не предлагают списать?
Бонусы копятся редко, но может быть неплохая скидка по «разнообразному питанию» почти на всё (под СТМ). Может выпасть случайная скидка, если посмотреть в приложении. Можно выбрать то, что собираетесь купить.
Комментарий недоступен
Нина, любимый продукт можно менять ежедневно и каждый день покупать новый товар со скидкой. Карту лояльности спрашивают для того, чтобы вы смогли участвовать в акции "разнообразное питание" и проходили скидку по акции "6 скидок". Также в личном кабинете по карте можно найти список покупок, электронные чеки и списать бонусы. Подробнее о каждой акции можно почитать здесь https://vkusvill.ru/card/ Пользовались ли вы ими?
Первые предпосылки зарождения программы лояльности "Вкусвилла" заметны еще в раннефеодальный период...
С таким комментом на аватарке должен быть климсаныч
Решила поэксперементировать и позаказывать во вкусвиле еду недельку. Поназаказывала на месячный бюджет. Больше не эксперементирую.
Комментарий недоступен
Купи за 2 дня на 500₽ и получи скидос на следующий день на любимый продукт. На сколько-то там дней.
Пардон, но я не покупаю там так часто. А если и покупаю, то не сжираю так быстро.
Порой приходишь, а сколько - то там дней прошло. Купи ещё на 500₽. И смысл такой "лояльности"😂 тот же Глобус начисляет мне баллы, которые я взял и списал, когда хочу. Без всяких дней.
Одно время стейки было выгодно покупать, но на них потом ценник взвентили. Манго был норм, потом какую-то тухлятину продавали. Огурцы...зачем они мне за 300₽ кг, если в сеседнем пятаке 150₽. Да, может они не на какой-то ферме, но мне плевать.
Ну и верх - магазин здоровых продуктов и....пиво. а вот сигарет купить нельзя 😂
500 ₽ сейчас вообще ни о чём. Я в «Пятёрочку» когда за сметаной захожу (вкусвилловская слишком недолговечная), то по всякой фигне рублей на 700 набираю как нечего делать. А во «Вкусвилле» так два-три блюда, и автоматом выйдет. Опять же поставите скидку на что-нибудь за 312+ ₽, одну на один день, другую на следующий, и опять автоматом выйдет. Даже если вообще ничего больше не брать. А добрать какими-нибудь бананами или картошкой (овощами) тоже не проблема.
Комментарий недоступен
Ну кто ходит постоянно нужно) У нас рядом с работой и за 2 дня легко набирается 500р (2 дня утром кофе 0.4 = 400р (200*2) + что нибудь в обед взять или утром перекусить уже 500 или чуть больше выходит). Поэтому это удобно кто вот часто берёт.
Да какая там ферма) Там один из мясных продуктов производится в райцентре, в районе которого у меня дача. Так вот никакой там фермы нет, обычное старое предприятие советского типа, непонятно откуда берущее сырьё, ибо в районе сельхоз-разруха.
Смысл лояльности заключается в том, что можно экономить 20 % на любом продукте вне зависимости от его стоимости :) Это намного выгоднее, чем получать минимальный кэшбек на карточку с каждой покупки. Баллы в наших магазинах так же можно списать без ограничений и срока годности. Также хотели бы уточнить: обращались ли вы к нам с проблемой с манго?
Вкусвилл один из самых лучших магазинов! Их готовая еда просто супер
Извините, но даже у Кухни на районе готовая еда была лучше вкусвилловской. Готовая еда Вкусвилла ничем особенно не отличается от таковой в других сетях (Перекрёсток тот же), сужу по всяким салатам, блинчикам, гарнирам с мясным, супам.
Пока что вкуснее Милти, в плане готовой еды, ничего не пробовал.
Мне нравится вкусвилл и к его программе лояльности уже приспособилась. Назначаю любимый продукт постоянно, выходит (для меня) выгодно. А еще мне нравится, что доставка всегда бесплатная, в отличии от других сетей маркетов. Я даже отправляю продукты родственникам, при необходимости, в других городах. Последний раз торт отправляла сестре с вкусняшками на день рождения. Приятно же! И приятно мне, потому что скидка 20% ))
Почему все ваши коменты выглядят так будто бы вы бот
Да, действительно, программа лояльности, если ее подробно изучить позволяет экономить достаточно много. Рады, что наш сервис доставки впечатлил и вас, и ваших близких :)
Чудовищная программа лояльности. Без идеи и без реализации. Сейчас я должен выбрать, а через дни... я должен вспомнить свой выбор. Вангую: совсем скоро во Вкусвилле обычные желто-красные ценники с -ХХ%. P.S. Какой смысл на СТМ давать дисконт с мотивацией, что у нас что-то можно купить дешевле? Что "творог" где - то дешевле, чем "стиральный порошок"? А как же про бренды?
Вообще то Вкусвилл это уже сильный бренд
С 20% (с «разнообразным питанием» до 30%) так многое реально дешевле. Например, так можно сливочное масло взять по цене меньшей, чем в любом магазине. Или закупиться заморозкой. Взять вкусный сыр, на который нынче цена космическая. Более того, скидка может и случайно выпасть, что тоже неплохо чтобы закупиться.
Алексей, не нужно запоминать выбранный продукт, он есть в личном кабинете приложения или на нашей сайте. А желтые и оранжевые ценники у нас уже давно есть в сети :)
Раньше заказывала в Утконосе и Перекрёстке, сейчас почти полностью перешла на ВкусВилл. Нравятся: низкая сумма минимального заказа, бесплатная и быстрая доставка (в Подмосковье в течение 2 часов), "зелёными" ценниками часто пользуюсь, когда некогда или лень готовить, скидку на любимый продукт использую. Кондитерские изделия беру в основном здесь, тк одно из немногих мест где они с нормальным составом. Конечно, в ассортименте много "эко" и "пп" товара по высоким ценам, но я выбрала для себя пул продуктов и в основном закупаю 30-40 позиций.
Елена, как приятно это читать :) Поделитесь, какие ваши любимые продукты в нашей сети?
Чего вы там в этих избенках покупаете постоянно? эко помидоры и творог минус 5% жирности?
Я готовую еду в основном закупаю. Начал ещё в офисе, стояла точка, в пандемию перешло домой. Люблю, например, блинчики с творогом, со всеми скидками (25%) вышло по 108 Р/210 г. Я и без скидки нигде дешевле «Вкусвилла» не видел, а со скидкой так вообще отличное предложение.
Комментарий недоступен
Береста 99,90
Чайный гриб 149,90
ДА, вопросы?
Кстати, отличная идея для расширения ассортимента. Передадим ее продакт-менеджерам.
Максимально неудобное приложение, в которое максимально не хочется заходить. Вы еще больше баннеров и вопросов мне покажите, не хватает очень.
Максимально бестолковая карта, любимый продукт на какое-то время, ага, буду к вам ходить каждый день теперь, лишь бы продукт любимый на карте был.
Могил бы вы подробнее описать, что именно неудобно в приложении?
Карта лояльности все же очень выгодна, если разораться в предлагаемых программах. Разобраться наглядно можно здесь https://vkusvill.ru/card/
Ну ладно что-то, а приложение все же по удобству и дизайну оч годное. Плиточная структура, хороший дизайн, юзабилити тесты. Не знаю, чем вам не угодило. Но ради интереса покажите свой эталон приложения в тематике ecom food
Комментарий недоступен
ага,не думаю что специалисты горячей линии действительно воспринимают жалобу как подарок
Тем не менее мы всегда помогаем и идём навстречу, если что-то случилось и требуется наша помощь.
В данном случае это не "должен быть подарок"; любое обращение - уже повод улучшить что-то в нашем сервисе или нашей продукции.
Краткая инструкция по разводу:
- Ставишь условие, что "Любимый продукт" активируется на след день
- Когда продукт выбран, на следующий день помечаешь, что он кончился
- Клиент ждет, и срок действия выбора "Любимого продукта" истекает
- Если клиент спрашивает, мол че когда, отвечаешь "Закажите еще на 500 рублей, хрен знает когда появится 🌺 🌺 🌺"
- Клиент публично комментирует это в Google play - "Мы решим все ваши проблемы 💕" (конечно не решим, лол)
- ???
- PROFIT
У «Вкусвилла» есть график завозов, магазины вроде пополняют каждый день, но не каждый день привозят конкретный продукт. Могут завозить раз в два-три дня. Есть смысл добавить в «Избранное» и отслеживать наличие в магазинах. Также продукт могут раскупать. Те же самые мои любимые блинчики: в магазине может отображаться наличие 5 шт, а когда пришёл, осталось только 2. Информация обновляется не в реальном времени, а где-то в течение пары часов*. Поэтому есть смысл заказывать или покупать пораньше, с утра. Вечером вашего продукта может уже не остаться. В принципе продавцы могут подсказать, есть ли что-то в наличии и когда завозят. Один раз мне вынесли из подсобки, на витрине не было (и не проходила замена «Любимого продукта»).
* Разве что склада интернет-магазина это может не касаться, там проблем, что кончилось, не было. Данные обновляются сразу после заказа. Но для доставки может выбраться и обычный магазин. Это зависит от наличия выбранных товаров.
Комментарий недоступен
Вообще если нет любимого продукта в наличии, то на кассе сразу делают скидку 20% на любой другой продукт по вашему выбору. Мне несколько раз так делали
Комментарий недоступен
Программа лояльности ВкусВилла перестала быть интересной в марте: убрали возможность взять другой продукт со скидкой любимого при отсутствии любимого. А любимого продукта у них часто, как назло, не бывает.
Ну и после того, как они мне вдруг изменили выбранный мной любимый продукт на какой-то левый и отказались исправлять свою ошибку, я перестал делать покупки в этой сети. Никакой лояльности к клиенту.
И с ассортиментом беда: либо качество сильно нестабильное у продукта, который регулярно покупаешь, либо продукт вообще исчезавет навсегда или на полгода.
Да, качество молочки значительно отличается в зависимости от производителя 🥴
Какого именно продукта часто не бывает в наличии? Его можно заказать со склада через "заказ на завтра". По поводу принудительной смены любимого продукта - ждем от вас номер вашей карты, так как такого быть не может.
Отдельно хотели бы разобраться: о каком продукте, у которого нестабильное качество, идет речь?
Да, ассортимент меняется в зависимости от рейтинга товара, его продаж и отзывов, это обычная практика для того, чтобы оставлять на полках лишь то, что пользуется спросом в том или ином магазине.
Топ магазин. Приятнее, чем Whole Foods :) Буду продолжать поддерживать Вкусвилл)
Это очень сильный комплимент :)
говенная программа лояльности у вкусвилла (в целом как и почти везде, начинаешь разбираться где выгода, а ее, по сути, со множеством ограничений и условий, и нет), вообще никакой лояльности не прибавляет и чек не маленький там уже стал. Когда мне предлагают где то оформить карту лояльности и на мои вопросы выясняется, что там в базе какая то хитрая математика - то все понятно
Комментарий недоступен
Все же предлагаем разобраться в нашей программе лояльности и понять, как много можно экономить, если просто устанавливать любимый продукт и участвовать в программе "разнообразное питание". Вот здесь все подробно и наглядно описано https://vkusvill.ru/card/
Если останутся вопросы - с радостью на них ответим)
Шутка про избёнку.
езбёнку
А могли бы ещё больше использовать, если бы не такой формат программы лояльности. Немного покупал в избенке, немного покупаю во вкусвиле, и могу сказать от себя что программа лояльности это то, что больше всего всегда бесило в этих магазинах.
Какая программа лояльности вам была бы удобнее?
@ВкусВилл, почему в вашей сети при покупке как на кассе с кассиром, так и на КСО, покупателю, который не предъявил карту лояльности и не передал контактные данные для отправки электронного чека задают вопрос "печатать ли бумажный чек"? Согласно действующему законодательству, в частности, 54 ФЗ, продавец обязан выдавать чеки всем покупателям, даже тем, которым они не нужны. Вот статья на эту тему со ссылками на соответствующие законы https://vc.ru/trade/498497-pokupatel-otkazyvaetsya-ot-cheka-mozhno-li-ego-ne-pechatat. Наведите порядок в программном обеспечении своих касс, дабы не нарушать 54 ФЗ, то есть в отсутствие контактов для отправки электронного чека бумажный должен печататься обязательно, а не только если покупатель выразил желание его получить.
Ответ на этот вопрос разбираем под этой статьей https://vkusvill.ru/media/journal/nedelya-otkaza-ot-bumazhnykh-chekov-vo-vkusville.html
люблю вашу ПЛ, единственный момент -пожалуйста, пересмотрите список исключений
Мария, верно ли понимаем, что речь идёт о разделе "6 скидок"? Расскажите, пожалуйста, какие изменения хотели бы там видеть, а мы передадим все пожелание коллегам в отдел лояльности 🙂