Как Winstrike помогает FMCG-брендам рекламироваться в киберспорте: кейсы с “Додо Пицца”, Chupa Chups и KFC

Три разных подхода к продвижению неэндемичных для индустрии продуктов.

По данным Nielsen, онлайн-рынок FMCG-товаров за последний год вырос в России почти вдвое. В рамках этой тенденции бренды сфокусировали внимание на молодежной аудитории, которая смотрит развлекательный контент на видеоплатформах и стримах, а также проводит много времени за компьютерными играми.

В киберспорт и гейминг FMCG-компании идут за лояльными пользователями – игроки и зрители готовы поддерживать понравившийся им продукт так же преданно, как разработчиков и любимые команды.
Другим важнейшим фактором является размер потенциальной аудитории. Согласно исследованию NewZoo, число потребителей в киберспортивном сегменте превысило отметку в 12 млн активных потребителей. Геймеров в нашей стране в несколько раз больше: по данным на 2018 год, эта цифра уже перешла рубеж в 65 млн.

Помимо преимуществ, бренды сталкиваются и с очевидными препятствиями. Во-первых, стандартные инструменты продвижения в онлайне уже давно работают не так эффективно. Продвинутые пользователи, в число которых, безусловно, входят и геймеры, более разборчивы в выборе контента: они игнорируют баннеры и рассылки, а также пользуются блокировщиками рекламы.

Кроме того, большинство FMCG-продуктов не являются эндемичными для индустрии. Это означает, что брендам приходится устанавливать коммуникацию с аудиторией максимально нативно.
Вместе с тем, возможностей для подобных интеграций в киберспорте более, чем достаточно. Ведь в его экосистему входят команды, инфлюенсеры и стримеры, компьютерные клубы, студии вещания, турниры, медиаресурсы, ивент-площадки и еще десятки элементов, с каждым из которых можно добиться желаемого результата.

При комплексном подходе, должном уровне креатива и грамотном использовании маркетинг-инвентаря в киберспорт можно интегрировать любой продукт повседневного потребления. Чтобы продемонстрировать это, Winstrike Agency делится своим опытом продвижения трех известных FMCG-брендов – “Додо Пицца”, KFC и Chupa Chups – для каждого из которых удалось найти индивидуальное решение.

Размещение на трансляции – один из самых распространенных и доступных вариантов интеграции для большинства брендов.
Многие компании задействуют стандартный пакет инструментов: ссылки с сообщением в чат-боте, баннеры, ролики в рекламных блоках, логотипы в HUD. Главная задача рекламного агентства – найти подходящий турнир, установить договоренность со студией, которая его показывает, и помочь бренду реализовать все запланированные активности в прямом эфире.

В связи с этим, ключевыми факторами, которые влияют на успех кампании, становятся: статус турнира, его потенциальная аудитория, а также качество самого креатива, который бренд готов разместить на трансляции.

The Leipzig Major по Dota 2 и ESL Pro League 11 по CS:GO – одни из самых крупных турниров в дисциплинах, представляющих максимальный интерес для русскоязычной аудитории. Размещение на этих трансляциях позволило “Додо Пицце” охватить миллионы зрителей и мотивировать их заказывать пиццу во время просмотра.

Интеграция в каждый из турниров была реализована с помощью широкого арсенала инструментов, основное применение которых – рассказать пользователю об эксклюзивной акции.

Отдельно стоит выделить ролики в перерывах между матчами, чьей главной фишкой стали яркие запоминающиеся слоганы и предложение принять участие в розыгрыше или активировать тематический промокод.

Кроме того, в рамках спонсорского пакета логотип бренда подсвечивался в HUD студии и на баннерах трансляции, чат-бот периодически отправлял сообщения об акциях, а в футере канала был размещен кликабельный баннер-компаньон, по которому можно было перейти на сайт бренда.

По итогам кампании с двумя турнирами было зафиксировано около 14000 переходов на сайт в раздел комбо и более 3300 заказов с использованием промокодов.

Киберспортивная аудитория позитивно встретила каждое из размещений: пользователи писали про бренд в чате трансляции, а ведущие по собственной инициативе делали нативные колл-ауты.

Помимо полученной выручки с заказов в период компании, главным итогом спонсорского размещения для бренда стали миллионы рекламных касаний, которые помогли аудитории получить новые знания о “Додо Пицце” и способны привести к заказам в будущем.

Другой эффективный метод – привлечение известного инфлюенсера. Агентство в данном случае выступает проводником между брендом и блогером: помогает подобрать подходящего инфлюенсера, формат сотрудничества и активаций, а также следит за соблюдением всех гайдлайнов при размещении.

Для первой рекламной кампании в киберспорте Chupa Chups выбрала игрового блогера Reise (РАЙЗ), чьи ролики на YouTube стабильно набирают более полумиллиона просмотров.

При его непосредственном участии была разработана многоканальная стратегия, включавшая в себя:

Начало кампании совпало со стартом большого турнира – IEM Katowice 2020, участие в котором принимала самая популярная команда региона Natus Vincere (NAVI).

В своих роликах Reise следил за успехами NAVI, делал обзоры на их матчи и параллельно анонсировал активности в рамках коллаборации с Chupa Chups. Также блогер неоднократно упоминал бренд в контексте самых забавных и интересных моментов на трансляции – блогер назвал их Chupa Moment и активно использовал этот термин на протяжении всего проекта.

В одном из роликов блогер объявил условия конкурса, по условиям которого пользователи Вконтакте могли выиграть 150 кг сладостей от бренда. Для участия в розыгрыше было необходимо вступить в группу бренда в ВК.

Благодаря этому в день выхода анонсирующего ролика число подписавшихся на паблик Chupa Chups составило более 16000 человек.

В конце рекламной кампании Reise предложил зрителям принять участие в еще одном конкурсе и выиграть уникальный приз – фирменную футболку от бренда.

Инфоповоды о всех активностях Chupa Chups блогер дублировал в своих аккаунтах: Telegram-канале и группе ВК.

Кроме того, Reise регулярно постил мемы с Кириллом BoombI4 Михайловым – одним из самых медийных игроков на турнире. Публикации отлично зашли аудитории: за время проекта они набрали более 220 000 просмотров и около 13 000 лайков.

Через свои аккаунты блогер пытался установить более тесную связь между аудиторией CS:GO и брендом с помощью нативных публикаций. Так, РАЙЗ поблагодарил Chupa Chups за подарок, который был стилизован под кейс из игры.

Пять роликов на YouTube суммарно набрали более 3,6 млн просмотров, а посты в соцсетях – более 1,1 млн. На официальную группу бренда в ВК подписались более 16 000 новых подписчиков, и 90% из них остались в паблике даже после окончания проекта.

Реакцию киберспортивного комьюнити можно было оценить не только в цифрах – пользователи активно писали комментарии под роликами блогера, а так же в группе Сhupa Chups.

Итоги кампании говорят об успехе коллаборации с блогером и создании надежной платформы для будущих размещений Chupa Chups в киберспорте.

Киберспорт не ограничивается турнирами и их трансляциями – в последние несколько лет одним из важнейших сегментов индустрии стали компьютерные клубы.

На базе киберспортивных арен регулярно проводятся офлайн-турниры, мероприятия для крупных брендов и пабстомпы – совместный просмотр крупнейших соревнований. Отдельно стоит выделить и высокую посещаемость: к примеру, для флагманского клуба Winstrike Arena на Лубянке она составляет в среднем более 20 000 игроков в месяц. Все перечисленные факторы делают компьютерные клубы перспективным вариантом для рекламных размещений.

Однако для FMCG-брендов интеграция в таком формате, на первый взгляд, выглядит слишком трудной задачей. Посетители слишком сконцентрированы на игровом процессе и не готовы в полной мере воспринимать информацию через другие каналы. Отвлечь геймеров от игровой сессии способно разве что чувство голода.

Winstrike Agency и KFC пришли к нестандартному решению – помочь геймерам как можно дольше оставаться в игре, обеспечив им простую и удобную доставку еды.

В рамках сотрудничества с KFC мы установили специальные красные кнопки на каждом игровом столе в Winstrike Arena. С их помощью каждый посетитель мог заказать набор продуктов из ресторана, который доставляется прямо к игровому месту.

Аудитория арены быстро заинтересовалась простой и удобной возможностью утолить голод нажатием одной кнопки. За основной период кампании удалось и достичь ключевого показателя – 100 заказов комбо KFC в день, а в общей сложности сам набор купили более 30 000 уникальных посетителей.

Для того, чтобы мотивировать пользователей делать заказы, мы проводили серию киберспортивных турниров с интеграцией бренда. Все участники турниров боролись за денежный призовой фонд и получали в подарок комбо KFC. Кроме того, во время проекта был проведен ряд стримов, в которые была нативно интегрирована продукция KFC: стример заказывал набор и ел его перед камерой.

Согласно данным опроса, проведенного среди посетителей Winstrike Arena, бренд KFC стоит на первом месте по запоминаемости среди игроков. Сотрудничество с брендом продолжается до сих пор. В ближайших планах – построить такую же крепкую связь между брендом и геймерской аудитории в других клубах сети Winstrike.

Подробнее узнать про наши кейсы можно на сайте Winstrike Agency.