Насколько СPM-модель подходит для интеграции в киберспорт: проверяем вместе с Winstrike и StreamHERO

Как 10 брендов протестировали новый инструмент автоматизированной закупки рекламы на стримах, и что из этого вышло.

В середине мая Winstrike и StreamHERO запустили антикризисный проект, в рамках которого 10 брендов смогли бесплатно протестировать новый инструмент интеграции в киберспорт. С его помощью все участники получили возможность попасть в эфир закрытых СНГ-квалификаций к турниру BLAST Premier Spring Showdown по Counter-Strike.

Использованный инструмент представляет собой автоматизированную закупку рекламы на стримах. Однако в контексте киберспортивных турниров он использовался впервые – в качестве экспериментальной опции, не затрагивающей стандартные форматы интеграций. Мы подвели первые итоги и готовы рассказать, насколько подобный опыт был полезен для брендов, принявших участие в проекте.

Платформа StreamHERO предлагает автоматическое размещение баннеров в стримах с возможностью таргетирования по играм, языку вещания и установкой дневного лимита.

Из очевидных плюсов стоит отметить скорость – запуск кампании занимает считанные минуты, при этом нет необходимости вести переговоры со стримерами. Во время показа баннера на трансляции в чат отправляется ссылка с CTA-сообщением, а сам показ подтверждается с помощью компьютерного зрения. Для брендов, в первую очередь, сервис привлекателен тем, что баннер является частью эфира, поэтому его нельзя убрать с помощью блокировщиков рекламы.

Оплата производится по модели CPM (Cost Per Mille), то есть за показы, а не фиксированную стоимость. Такой подход помогает заранее оценить костэффективность интеграции. Кроме того, платформа позволяет самостоятельно руководить всеми процессами: в личном кабинете рекламодатель получает полный доступ к управлению кампанией и детализированной статистике.

Турниром для интеграции стала СНГ-квалификация в европейскую стадию BLAST Premier Spring Showdown, проходившая с 25 по 30 мая в онлайн-формате. В соревнованиях принимали участие сильнейшие команды региона, которые боролись за выход на турнир серии BLAST – одно из самых ярких событий сезона, собирающих сотни тысяч зрителей в прямом эфире.

За все 6 дней русскоязычную трансляцию, организованную студией Maincast на канале winstrike_tv, посмотрели более 475 000 уникальных пользователей. Всего турнир без учета повторов шел в прямом эфире около 40 часов, что дало брендам достаточно времени, чтобы опробовать разные варианты креативов и освоить возможности сервиса.

После анонса проекта мы получили порядка 30 заявок на участие, из которых выбрали 10 компаний. При отборе мы учитывали операционные возможности и масштабы деятельности брендов, их желание интегрироваться в киберспортивный турнир и понимание задач, которые поможет решить наш проект.

Поскольку организаторы были заинтересованы в том, чтобы бренды увеличивали свои знания об индустрии и развивали свою экспертизу, всем подавшим заявку были предложены лояльные условия для стандартной интеграции в следующий турнир серии BLAST.

После финальной коммуникации с каждым из кандидатов участниками проекта стали:

• Tinkoff ALL Games
• OKKO
• “Додо Пицца”
• KFC
• Burger King
• goods.ru
• IMBA Energy
• E2E4
• Five (Mars)
• OPPO

Для участия в эксперименте Winstrike и StreamHERO бесплатно предоставили каждому участнику 500 000 показов баннера общей стоимостью 1 000$. В ходе проекта показатель CPM корректировался в режиме реального времени, чтобы поддерживать максимальную нагрузку на инструмент и постоянную ротацию креативов, но всегда оставался в пределах целевых 2$.

Формат интеграции подразумевал некликабельный баннер и специальное сообщение в чате трансляции. Баннерный креатив мог содержать СТА, логотип бренда и QR-код. Сообщение в чате – необходимые ссылки на лендинги участников, транслирующие креативные призывы к действию.

Материалы показывались на трансляции в течение 2-3 минут один раз за 20-минутный отрезок. Кроме того, компании могли протестировать конверсию нескольких креативов.

По итогу теста мы собрали обратную связь от участников и совместно с экспертами StreamHERO проанализировали полученные результаты.

Стоит отметить, что инструмент был, в первую очередь, нацелен на увеличение охвата и повышение имиджевой составляющей брендов. За весь период турнира с 25 по 30 мая баннеры участников проекта были показаны суммарно более 4,6 млн раз и привели к 3850 кликам.

Кроме того, многие участники реализовали размещение 2 и более креативов на трансляции и высоко оценили возможность быстро кастомизировать кампанию во время турнира.

Учитывая, что инструмент создавался специально для закупки рекламы у стримеров, он стал экспериментальным не только для брендов, но и для самого сервиса StreamHERO.

Для компаний проект подсветил сразу несколько важных плюсов нового инструмента:

• Аудитория видит креатив прямо во время игры

Основной имиджевый креатив стандартной интеграции в турниры – рекламные видеоролики. Их главный минус в целом такой же, как и у роликов на ТВ: они крутятся во время паузы, а аудитория в это время часто отвлекается от экрана.

Тот вариант интеграции, при котором зритель видит креатив, вшитый в трансляцию – абсолютное новшество для турниров. В будущем эти размещения станут еще эффективнее: на баннеры можно добавить динамические эффекты и моушн-графику, что приблизит их к рекламным роликам, которые показываются прямо во время матча.

• Высокое качество трафика

Все бренды отметили высокую вовлеченность аудитории. Об этом свидетельствует низкий Bounce Rate, означающий, что пользователи после перехода на лендинг бренда долго и подробно изучали показанные им предложения и продукты.

• Хороший охват целевой аудитории при низком CPM

Трансляции киберспортивных турниров – возможность взаимодействовать с молодой и продвинутой платежеспособной аудиторией, которая тщательно выбирает просматриваемый контент и использует блокировщики рекламы.

Выбранный инструмент позволил установить коммуникацию с таким зрителем, в то время как обычно это удается осуществить в формате дорогостоящих проектов.

• Возможность А/B тестирования креативов

Теперь у брендов появилась возможность размещать экспериментальные креативы при небольших затратах средств и времени, а также менять их, если они не срабатывают.

• Доступность с точки зрения бюджета

Ценник подобных размещений оказался гораздо ниже стоимости полноценных интеграций в турниры.

• Автоматизация процессов

Рекламодатель видит статистику по своим размещениям в режиме реального времени и может ей управлять. Кроме того, значительно сокращается цепочка согласований – значит, возрастает скорость реакции и принятия решений.

Действия брендов по ходу проекта помогли нам сформулировать ряд важных советов, которые улучшат результаты будущих интеграций.

• Адаптировать креатив под аудиторию киберспорта

Чтобы привлечь аудиторию киберспорта, нужно говорить с ней на одном языке. Как показал наш тест, результаты были гораздо лучше у тех компаний, которые подготовили специальные креативы, нацеленные на геймеров.

• Использовать амбассадоров бренда

Знакомые молодой аудитории киберспорта лица – музыканты, стримеры, киберспортсмены – всегда привлекут дополнительное внимание и повысят возможность конверсии.

Так, для своего баннера E2E4 использовали легенду Counter-Strike Михаила “Dosia” Столярова: кампания с амбассадором оказалась по ключевым показателям в 1,5 раза успешнее, чем продуктовый креатив с акцией.

• Работать над визуальным образом креатива
  

Подобный подход в нашем проекте продемонстрировала IMBA Energy, выбрав в качестве одного из размещений контрастные визуалы с девушками-моделями. Самый яркий из них получил в 1,57 раз больше кликов, чем продуктовый креатив.

• Тестировать гипотезы и не ограничиваться одним вариантом активации

Как мы отмечали выше, более половины брендов опробовали на трансляции сразу несколько креативов. При этом часть из них сменила предыдущий вариант размещения, опираясь на актуальную статистику, которую они отслеживали в личном кабинете.

• Учитывать время и дни трансляции

Так как трансляция шла преимущественно утром и днем, аудитория практически не испытывала интерес к предложению на баннере “Додо Пицца”. Показатели выправила механика интеграции с промокодом.

Зрители и бренд распространяли его в интернете, благодаря чему подавляющее большинство заказов было совершено в течение недели после окончания соревнований. В итоге, “Додо Пицца” получила результат, сопоставимый со стандартными интеграциями в турниры. Подобная ситуация, в которой ключевое значение играет промокод, в целом характерна для размещений FMCG-брендов на трансляциях.

• Смотреть на креатив глазами зрителя

Чтобы не отвлекать аудиторию, которая не готова оторваться от просмотра трансляции, целевое действие, предлагаемое креативом, должно быть максимально быстрым и понятным.

• Работать с полученной аудиторией

Привлечь аудиторию, которая пришла с баннера – только половина победы. Не менее важно ее удержать, направив с помощью ретаргетинга дальше по воронке продаж. На помощь придут промокоды и другие проверенные digital-инструменты. Также полезно собирать данные пользователей и предлагать им подписываться на рассылки и соцсети бренда. Это позволит поддерживать вовлеченность, даже когда зрители не смотрят лайв-трансляцию.

Кроме того, тест подтвердил одну закономерность: при виде баннера на трансляции зрители не готовы совершить покупку мгновенно, особенно если продукт требует детального изучения. В этой связи большое значение играет лендинг, на который ведет баннер – желательно адаптировать его под зрителей турнира, или, как минимум, сделать достаточно понятным для молодежной аудитории.

Инструмент StreamHERO продемонстрировал позитивный результат сразу по нескольким параметрам: вовлеченности аудитории, доступности размещений и потенциалу для тестирования. Кроме того, бренды научились самостоятельно контролировать размещение на всех этапах, а CPM-модель позволила им получить планируемые показатели при минимальных затратах ресурсов.

Если верно учесть особенности аудитории и умело адаптировать креативы, автоматизированная закупка рекламы в трансляциях может привести качественный трафик, который в будущем закономерно трансформируется в повышение конверсии.